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文|freelee
體育大生意記者
10月中旬，2021-2022賽季CBA聯賽開賽，卡特彼勒與CBA的合作也進入到第四賽季。卡特彼勒聯合鞏立姣、殳海、巴特爾、朱松玮四位實幹家，以“實幹成就夢想”的品牌精神為主線，以服務品牌理念的四大關鍵詞“專業、夥伴、全程、安心”為主題，推出四款創意視訊和海報。由此，卡特彼勒正式拉開了新賽季與實幹家們溝通的序幕。
創意視訊吸引年輕人眼球
四條創意視訊均加入了“反轉”劇情；令視訊内容趣味盎然。
“專業篇”中，奧運冠軍鞏立姣撿起籃球，直接“推”進30米外的籃筐，看得屢投不中的張藝文目瞪口呆，原來專業人士手裡，鉛球換成籃球問題也不大！
“夥伴篇”中，說好一起到白頭的夥伴，就這樣半路被卡特彼勒吸引走……
“全程篇”中，巴特爾感謝鄰桌誇獎卻發現鄰桌稱贊的其實是卡特彼勒的挖掘機，這個尴尬而不失禮貌的微笑，逗樂了螢幕前的觀衆。
“安心篇”中，朱松玮的自信回答，輕松化解困境，讓每個人安心……
“反轉”劇情巧妙地帶出每款視訊的關鍵詞，更有四款“諧音梗”海報，背後的深意也讓人贊歎卡特彼勒此次創意的絕妙之處。
海報上的諧音梗同樣趣味十足又主題鮮明。“專業”被諧音化為“磚業”，鞏立姣和張藝文穿着卡特彼勒工程服樂呵呵地砌磚，反映實幹家踏實肯幹的專業精神。“夥伴”被諧音化為“火半”。“全程”被諧音化為“拳橙”。“安心”被諧音化為“安芯”，效力四川隊的CBA二年級生朱松玮，四平八穩地端着卡特彼勒的濾芯産品，既介紹了具體産品的穩健性能，也強調了卡特彼勒的服務“安心不負衆望”。
諧音梗創意海報（向左滑動浏覽）
在大衆心目中，工程機械的形象一直是穩重的、平實的，。卡特彼勒此次通過四條反轉視訊和四張諧音梗海報，為工程機械領域的體育營銷打開了一扇新的大門。活潑跳脫的手法不但巧妙地呈現出卡特彼勒的品牌精神和服務品牌理念，更以一種契合年輕人思維方式的風格，抓住了年輕實幹家的心，向年輕群體傳遞了實幹家精神。
與CBA的實幹合作
卡特彼勒與CBA聯賽合作的基礎，來源于工程機械實幹家與球場實幹家的“實幹精神”共鳴。
2018-2019賽季，卡特彼勒正式成為CBA的官方贊助商。工程機械品牌與熱門體育賽事，在國内屬于破天荒的組合。卡特彼勒沒有将贊助CBA局限在品牌目标客戶與賽事閱聽人的重合度的角度，而是着眼于雙方對實幹家精神的認同來展開合作。
球員們在球場上奮力拼搏、力争上遊，就是實幹家精神的具體表現。而且CBA為聯賽發展努力推動多項改革，也表現出聯賽組織方自身的積極實幹。這意味着卡特彼勒的品牌精神與CBA的核心精神高度一緻。
卡特彼勒與CBA合作已進入第四個賽季
實幹家精神是一種卓越的精神品質，鼓舞更多的人以“實幹成就夢想”。CBA是國内最受歡迎的體育賽事之一，球迷基數大、球迷背景豐富。觸及球迷群體，對卡特彼勒推廣實幹家精神而言有巨大戰略意義。
在雙方合作初期，當卡特彼勒的挖掘機開進CBA賽場時，就已經令球迷眼前一亮。而随着卡特彼勒與CBA的合作日益深入，實幹家精神的傳遞方式也更加豐富了。
自2019-2020賽季起，卡特彼勒開始冠名贊助CBA最佳防守球員獎。優秀防守球員是堅實、可靠的代名詞。防守可能不是比賽中最耀眼的工作，但每一個籃闆、蓋帽、搶斷都可能是奠定最後勝局的關鍵，正如實幹家也是用一次次踏實的操作來換取成功。
通過贊助CBA最佳防守球員獎，卡特彼勒不但向球迷樹立了“可靠”的品牌形象，更表彰了球場上努力不懈的實幹家。優秀防守球員身上的實幹品質得到強調，球迷能更清晰地感受到實幹的魅力。
周鵬獲2020-2021賽季CBA年度最佳防守球員
另外，卡特彼勒還線上下舉辦球員出席活動，讓工程機械實幹家“零距離”感受球場實幹家風采。通過各種互動環節，球迷獲得優秀球員對“實幹成就夢想”的解讀，也體驗到卡特彼勒工程機械強大的實幹實力。巴特爾、劉炜、呂曉明等退役名宿，趙繼偉、孫銘徽、韓德君、朱松玮等現役好手，還有國際名将代表馬布裡等，都曾作客卡特彼勒活動，親身向球迷傳遞實幹家精神。
球員出席活動，加深與球迷互動
跨界挖掘更多實幹表達場景
CBA是卡特彼勒向球迷群體傳遞實幹家精神的主舞台。随着其籃球營銷經驗日益豐富，卡特彼勒意識到，實幹家精神宣傳的深度和廣度都有大量開拓空間。
2020-2021賽季，卡特彼勒開始冠名贊助“中國體育zhibo.tv”制作的系列節目《CBA挖掘機》。節目由有“籃球百科全殳”美譽的殳海主持，通過不同的實幹家故事，為觀衆們提供硬核的CBA資訊，和更多爆料。對于球迷來說，他們除了通過觀看賽事來直覺感受球員在賽場上的實幹精神外，也可以通過内幕故事對球員的實幹奮鬥形象有更全面的認知。實幹家精神傳播的深度借此得以延伸。
《CBA挖掘機》深挖更多CBA實幹家故事
2021年9月，卡特彼勒在又一個籃球相關的新場景亮相，贊助了優酷制作的籃球競技綜藝節目《這！就是灌籃4》，并和節目中的人氣選手楊政展開延伸合作，共同在社交網絡上打造籃球主題内容，推廣實幹家精神。
《這！就是灌籃》是文體跨界的代表性節目，跨界綜藝的定位令節目受到籃球愛好者，以及文娛真人秀閱聽人的共同歡迎。通過社交網絡成名的街頭籃球名将楊政，同樣擁有大量傳統籃球迷群體以外的粉絲。
《這！就是灌籃4》人氣選手楊政
圍繞《這！就是灌籃4》開辟新的籃球營銷陣地後，卡特彼勒的實幹形象以及實幹家精神主張，觸達到娛樂綜藝的閱聽人，以及使用者畫像各異的社交網絡活躍分子。這是繼贊助CBA接觸球迷群體後，卡特彼勒在實幹家精神傳播方面又一次重要的閱聽人擴容，實幹家精神傳播的廣度獲得全新提升。
實幹家精神的推廣永不停歇
從2018年與CBA正式合作算起，卡特彼勒的籃球營銷已經進入到第四個賽季。回望之前三個賽季，營銷政策呈現出層層推進的特點：CBA是起點，也是核心；卡特彼勒先拿下基本的贊助權益，之後與CBA加深合作，拿下CBA最佳防守球員獎贊助權益；起初，實幹家精神通過CBA的官方場景反映，後來有了合作的周邊節目，更深度地傳播CBA實幹家故事；宣傳場景一開始與CBA密切相關，而在贊助綜藝節目之後，泛籃球文化場合也成為傳播實幹家精神的載體。
在這層層推進的過程中，卡特彼勒觸及的閱聽人也越來越豐富。互動對象從關注工程領域的專業人士，陸續實作破圈擴大到球迷群體、綜藝迷群體。
層層推進仍在繼續。新賽季創意内容有鞏立姣與張藝文參與，标志着卡特彼勒正在做更多元的跨界嘗試。反轉創意、諧音創意收獲年輕人群體認同，則意味着卡特彼勒接觸的閱聽人仍有機會擴大。年輕人對創意内容、活力内容的追求是一種普遍性心理，不一定會受“領域”和“圈子”的局限。被卡特彼勒創意引發興趣乃至共鳴的年輕人，可能包括非籃球愛好者。而與這類人群發生全新接觸，是卡特彼勒繼續推動大衆認可實幹家精神、踐行實幹家精神的重要一步。
鞏立姣參與實幹家精神推廣
卡特彼勒有96年品牌曆史，CBA有26年聯賽曆史。這對“實幹家聯盟”各自都是從一步步實幹走到今天。未來，無論在賽場内外，都會有新的實幹家故事出現，還會有新的實幹家要團結，還會有新的群體受到實幹家精神的感召。是以，推廣實幹家精神是一個不容停歇的過程。
卡特彼勒不斷用推陳出新的手段，保證這個過程的活力。層層推進的本質是在過去成績基礎上尋求新的突破。當下，卡特彼勒将繼續以CBA為核心資源，運用更多的跨界和創意手法制造突破，為品牌自身譜寫實幹家的新篇章，同時繼續當好實幹家精神的傳播者。
注：本文所用圖檔來自網絡