文 | 獻禾 編輯 | 趙瑾 排版 | 澤中
中國人對喝咖啡這件事，是越來越“自助”了。
咖啡館還是那些咖啡館——集中開在上海武康路、淮海中路、北京鼓樓等悠閑的地段，進口口味最豐富的原豆，現場烘焙、研磨、花式沖調出一場新鮮的嗅味覺體驗。星巴克也還是那些星巴克——人們在這裡享受着工作和日常生活外第三空間的放松。
但更多人開始在屬于自己的空間和時間裡喝咖啡。瑞幸用一句“你喝的是咖啡，還是咖啡館？”的宣言祛了“坐咖啡館”的魅。
資料顯示，如今超過半數的實體店咖啡消費者以自提外帶的方式購買。也有更多咖啡客不再拘泥于現磨、開始在家DIY：Nespresso 等膠囊咖啡機的普及、 以及三頓半、永璞等網生咖啡的流行，帶火了速溶、膠囊、挂耳、咖啡液等不需要複雜的研磨-手沖-過濾裝置就可以即沖即飲的精品咖啡。
咖啡的概念，在越來越多消費者的心智中擴充為“在家、辦公室、旅途中也可以來上一杯”的日常飲品；去咖啡館的偶然消費變成了次數頻繁的“居家旅行必備”。
花式也不那麼講究了。拿鐵、卡布奇諾——這些一度曾代表小資情調的詞彙開始和卡路裡挂鈎，随着消費頻次的增加，咖啡客們轉向了不加糖加奶、健康、适合日常飲用的黑咖啡。
根據CBNData聯合天貓釋出的《2019中國咖啡消費趨勢》報告，無糖黑咖啡的消費增速高于整體咖啡品類。
咖啡市場無疑“下沉”了——喝咖啡的價格從一杯20、30降到2-7元，消費者開始不為空間和拉花買單。
同時，對咖啡的品味卻“上升”了——在各咖啡品類之内，消費者對風味和口感要求都更高。消費者們學會在多元的選項中挑揀：哪款更好喝？哪款更喜歡？挑着品着，越喝越會；精品咖啡——用特定自然條件下培育出的帶有地方特色風味的幾款咖啡豆，經過良好的儲存、用适合這款豆子的烘焙和萃取方式所做出的一杯黑咖啡——成了許多咖啡客最終的歸宿，就連擅長打低價牌的瑞幸也開始賣 SCA 精品級的耶加雪菲黑咖。
12月10日，MILAN GOLD金米蘭咖啡釋出日本設計大師原研哉設計的品牌全系視覺，25年曆史的國貨咖啡品牌正式入局咖啡零售。
現在的咖啡使用者，在咖啡館喝現磨的，開始考究豆子的種類、烘焙、和沖煮方式。
圖友善喝速溶的，更新到了更能還原咖啡豆本身風味的膠囊、挂耳、冷萃等黑咖選項。
喜歡探索風味的，開始自己在家磨咖啡豆，研究“手沖咖啡的180種方法”……
在下沉和上升之間，暴露出更加寬廣的消費者心理需求空間——每杯咖啡都有不同風味，每種喝咖啡的形式也具有不同的意義，咖啡客們按自己獨特的偏好在其中疊雜取舍。
中國，誰在喝黑咖啡？又是哪一杯黑咖啡，能讓他們上瘾？
年輕人（85後-95後），特别是女性。
這是被卷進前所未有的快節奏生活的一代人，腦門上每天都寫着一個困字；這也是自我要求極高的一代人，太想精神、精緻地面對生活。
咖啡既可以是提神醒腦、消腫減肥的功能性飲料，也可以是氣息濃郁芳香、誘人上瘾的感官享受，更可以代表一種“閑時飲咖”品質生活的方式。
很少有什麼唾手可得的商品能像咖啡一樣，滿足這代人功能、感官、和文化意義上如此多樣的需求了。
CBNData 聯合天貓釋出的《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》結合了線上其他商品消費的資訊，總結出：資深中産、新銳白領、精緻媽媽是咖啡消費的中堅力量。
這些群體熟練地把壓力和倦意化解在體驗式消費裡，運用咖啡因和咖啡香帶來的小确幸重獲活力。
而90後、95後市場增速最快，源自年輕人對新鮮口味的探索熱情、和對近年咖啡品牌潮流營銷玩法的熱衷。
喝什麼黑咖啡？
一千個人眼中有一千種咖啡的喝法，在發展迅速的咖啡市場，沒準兒這一千種都能給你搞到。對不同的人來說，什麼“黑”最上瘾？
當代人有時的困是真困，有時的困是“覺得自己困”，但無論如何，手裡一杯咖啡都能讓你覺得為讓自己精力更充沛做了份努力、安心不少。
主攻白領市場的瑞幸、連咖啡等網際網路咖啡連鎖，強調的就是咖啡提神醒腦的功能性需求。為此他們通過鋪設更多外帶網點在“便捷性”上進行競争，以求為“困”提供快速的解決方法。
可在家在辦公室即沖即飲的精品咖啡，無論是速溶還是咖啡液，首先滿足的也是快速提神的需求。最近在喝着 UCC 速溶咖啡趕教研進度的大學老師 Z 就表示，喝這一款咖啡的主要因為它比手沖省時間、又比外賣咖啡便宜。
而奔着提神醒腦功能來喝咖啡的人是不挑牌子的——“主要取決于某東有什麼牌子在搞活動。”Z 這樣說。
隻要有咖啡因就行，最好再給我一個選擇你的理由——熱度、開屏廣告、折扣、眼緣都有可能。
KFC的速溶咖啡在小紅書上的推廣就找到了楊天真。“現在是晚上12點鐘，我正在寫書，實在是必須要來一杯咖啡了，”這個敢拼、敢說、雷厲風行的女孩在視訊裡這樣介紹。
咖啡刺激神經又成瘾，不是每個人都會在午夜12點灌下一杯又濃又苦的速溶黑咖，而會這樣做的人往往曾在高壓下工作，這樣才換回了他們“堅強”的神經和口味，像一個久經沙場的戰士，手邊一杯黑咖就是他們的勃朗甯。
靠黑咖續命——“精神”的表面和背後藏起來的那有一點酸澀的辛苦，也是喝黑咖的白領階層想傳遞的獨特的社會信号。
咖啡本身是口味産品，“好喝”是任何人喝咖啡的基本需求。注重口感的咖啡客與其說是選品牌、不如說是選豆子。
上瘾黑咖啡的人迷戀它的迷人香氣和豐富口感。科學家在咖啡裡發現了一千種芬芳物質，不同産區、品種的咖啡具有不同的風味。然而咖啡的芳香物質很容易揮發——我們聞到的咖啡香味正來源于此。烘焙過的咖啡豆一經研磨、内含的化學成分接觸到空氣就會發生口感變化、變酸、甚至産生腐敗的味道。是以“現磨”的喝法是完整地品嘗咖啡風味的标杆。
常年飲咖鍛煉了味覺、對咖啡口味感覺日漸敏銳的資深咖啡客們希求品嘗到咖啡原味，據CBNData《報告》，“習慣性喝咖啡”的咖啡客們更在乎：果味的咖啡更能激活他們的味覺神經，相比下，酸味咖啡會讓他們感到敏感、介意。
于是習慣了喝黑咖啡的人慢慢走向了 Seesaw 這樣開在一二線城市的精品咖啡店和精品咖啡外賣——帶着他們被慣“壞”的味蕾。在那裡，他們了解到，同一款咖啡豆，不同的烘焙程度、粗細研磨度、沖調方式沖出的咖啡風味皆有不同，其中變化多端的意趣更令人着迷。
于是其中一部分開始搜羅藍山、耶加雪菲、阿拉比卡、雲南等精品咖啡熟豆，在家現磨、手沖，探索南北回歸線的咖啡帶之間的味覺地圖。供應這些熟豆的 Lavazza、豆叔、Fisher、MILAN GOLD、% 則是他們經常光顧的品牌。
在沒時間研磨沖調時，膠囊和挂耳也是不錯的友善選項。
這兩者都能将現磨的咖啡粉末無氧儲存，完整儲存咖啡豆的原味。需要配備膠囊咖啡機用以沖煮的膠囊，每一杯的口感都非常穩定、不遜于咖啡館；而自帶便攜濾紙（挂耳）的挂耳咖啡，則需要咖啡客自己手沖以獲得較好的風味。每杯價格在5-7元區間的膠囊咖啡市場以雀巢旗下的 Nespresso 和 Dolce Gusto 領銜。
挂耳則由于不受機器裝置限制，有更多選擇。上述販售精品咖啡豆的品牌大多也賣挂耳，而一些一二線城市的精品咖啡店也會把磨好的咖啡豆灌裝、自制挂耳。更有速溶品牌隅田川和瑞幸“上行”做挂耳，把精品咖啡介紹給快餐咖啡的使用者。
無論是咖啡豆還是膠囊、挂耳，精品咖啡都會對咖啡的品種、風味有詳細的介紹，消費者也會很快對于自己的口味偏好有所了解。有人喜歡“中深烘焙，焦糖堅果酒香序列的口味”，也有人傾向“偏苦，濃香，偏酸”的重烘焙口味。
随着喝咖啡的人的基數變大、精品咖啡運動在中國如火如荼地進行、咖啡品牌在産品疊代、顧客教育上進行投資（想想星巴克臻選店），精品咖啡客這一曾經的小衆群體正在迅速擴大，中國消費者咖啡越喝越精細。酸苦味重、需要借助奶糖調味的速溶咖啡曾占據七成的市場佔有率，但其銷售額正連年下降，增速突出、取而代之的正是濾挂、膠囊咖啡。
很長時間裡，喝咖啡都是“精緻生活”的象征，近年來網際網路咖啡品牌的低價競争也并沒能讓它“糙”起來。
歸根結底是因為對咖啡的心理需求離不開“希冀”——再精神一點、喝得再好一點、再多嘗嘗不同的風味——正是這些小小的願望搭建出對“有裡有面兒”的生活的追求。
咖啡的香氣足夠吸引人啜飲那一刻的神思，讓人從生活和工作中短暫地抽離，這片刻的清閑本身就是奢侈。“喝咖啡給人一種很放松、很慵懶的感覺。”喜歡在家手磨八平方咖啡豆的酒吧老闆G這樣回憶他最開始愛上咖啡的原因。
“其是不喝咖啡也不困，也正常，但是現在還是會每天喝一杯，現在感覺心理因素更多了，總覺得喝一杯咖啡，有一種可以讓靈魂安甯下來的感覺。”喝了十幾年咖啡、曾經喜歡泡咖啡館的新手媽媽 Y 說。
于是咖啡也吸引了很多對生活的儀式感有追求的人。CBNData《報告》對“喜歡咖啡店環境”的“小資”咖啡客進行畫像：他們也喜歡買香薰、鮮花、冰箱除味劑、多功能料理機等物品提高生活品質，咖啡則會選擇時萃、感咖啡等顔值與口味均線上、注重獨特風味體驗的挂耳。
速溶咖啡三頓半就是從下廚房APP 下手，精準對标了這一客戶群。
三頓半、永璞、隅田川、Tastelab等精品速溶咖啡，在選用精品咖啡豆保證品質的同時，是所有咖啡品類中最便捷即飲的選項。這些品牌主打凍幹粉或冷萃咖啡液，能在不同溫度的液體中三秒即溶，三頓半更宣傳“萬物皆可溶”——冰水、蘇打水、椰子水……它們讓精品咖啡從家中走到了旅途路上、辦公室裡，有了更廣泛的傳播場景，也快速吸引了一波原來不常喝咖啡的消費者。
盡管速溶咖啡在口感上并非最優選擇，但它們找到了追求精緻生活人群的另一突破口——“儀式化”本身：
小紅書上就廣為流傳着“隅田川咖啡冰激淩”、“永璞咖啡金湯力特調”的菜單——這裡的咖啡就是年輕人“洗手作羹湯——再發到社交媒體”這一儀式的助推和伴侶。三頓半也别出心裁地推出了回收空瓶“返航計劃”：在咖啡館或藝術空間内設定返航點，鼓勵消費者攜帶咖啡空瓶前往回收以兌換積分。帶着極具設計感的小瓶子“去返航點返航”本身是一件極具儀式感的事，吸引了衆多使用者将其記錄下來——再發到社交媒體。
三頓半等速溶咖啡“沖泡便捷、萬物皆可溶”的特性大大降低了喝咖啡的空間、時間限制，使其有機融入消費者創意生活、可持續生活的儀式本身，也是以産生了較高的使用者互動率和粘性，不失為咖啡的一種新鮮玩法。
然而對于咖啡這種快消品，品牌是種弱偏好：如果有跨界聯名、新産品推出等活動，消費者都會被短暫地被吸引，但在風吹過後，人們還是會回到自己口味最偏愛、喝得最習慣的那一款咖啡上去。
想做個常青的咖啡品牌真難。
在品牌流量耗盡前，哪一款能真正長久地捕獲咖啡客們的心？
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