來源|反做空研究中心綜合本号從2018年以來的多篇關于安踏的研究文章和來自每日經濟新聞、國際投行研究報告的文章，其他新媒體轉載請注明來源
“莫伸手，伸手必被抓”。11月3日，晉江市警察局以涉嫌非國家從業人員受賄罪，在廈門安踏營運大樓内，依法将安踏集團鞋采購斐樂成人營運部副總監鄒某祥刑事拘留。
從公布的圖檔看，鄒某祥在辦公室被公安機關戴上手铐，随後被帶離公司。
鄒某祥在辦公室被公安機關戴上手铐 來源：廉潔安踏
看到安踏反A錢的事情，很多媒體争相報道，有的充滿了對大公司的同情。而我們從安踏的發展曆史來看，安踏的内部反腐，是這家公司力圖在市場競争十分激烈的今天，努力活下去的一個标志。
我們今天，就梳理梳理安踏這家走向國際化的中國公司的30年經曆，希望能夠給讀者朋友們以有價值的啟示。
安踏初成，福建農民主動到北京推銷
上世紀80年代中期，福建晉江陳埭鎮農民丁和木參與過鎮上一家村辦鞋廠的創辦。他有一個兒子叫丁志忠，十幾歲的他最大的心願就是去北京闖一闖，農民父親竟然滿足了兒子的要求。據安踏公司提供的資料顯示，在1987年前後，丁和木給了兒子丁志忠1萬元錢，以及600雙從陳埭各個制鞋作坊裡買來的鞋，讓他托運到北京銷售。這時，丁志忠才17歲，國中還未畢業。這600雙鞋據說是丁志忠走遍了小鎮上的所有鞋廠，挑出的他認為最好賣的鞋，拿到鞋後乘汽車去福州，花48元買了一張去北京的火車票。
在火車上呆了兩天兩夜，一到北京丁志忠就一頭紮進一個鞋子大賣場——大康鞋城，在那裡租了一個櫃台，600雙鞋很快就賣光了。但這個年輕人并沒有急着回家進貨，而是跑到北京大商場的運動鞋櫃台，觀察一些知名品牌鞋的款式和性能，跑到大街上留意來來往往行人的腳，什麼樣的人喜歡購買什麼樣的鞋，心裡再做統計。
心中有底後他就想着把老家的鞋擺上這裡的櫃台，為此丁志忠天天去北京西單商場，一開始别人就說不同意，還對他說：“你才多大啊，就跑出來做生意？”丁志忠硬着頭皮說自己有20歲了，人家都不相信。他也不管别人的臉色，特别真誠地介紹起晉江産品的優勢來，連續去了一個多月，商場的人終于答應去晉江看看。
就這樣，丁志忠靠着腿勤、嘴甜和真誠，讓北京所有的商場都擺上了晉江鞋，包括最權威也是最艱難的銷售通道———北京王府井商場。
又是一個國中未畢業，我們提過的藍思科技的周群飛也是國中未畢業就出去打拼，不過一個是為生活所迫，一個是主動出去。
1991年前後，農民丁和木變賣了家裡的谷子、雞、鴨等一切可以換錢的東西，并在族親的資助下，籌集到五六萬元錢，單獨成立了一家制鞋作坊，這便是安踏的前身。
3年後的1994年，他兒子丁志忠帶着北京賺到的20萬元回到晉江，那時家裡的鞋廠由他的父親和哥哥在營運。這一年丁家父子将廠名和産品品牌統一為“安踏”。據丁和木回憶，這個品牌含有“安心創業，腳踏實地”的意思。
1996年父親丁和木正式退居二線，哥哥丁世家性格溫和，“不喜歡出頭”，專門負責生産事務；中專畢業、學财務出身的妹妹丁雅麗掌管财務，26歲的丁志忠正式成為安踏的總經理。“非常幸運的是，丁志忠有一個非常好的父親，及早地放權給兒子，而他的哥哥和妹妹跟他形成了非常好的互補關系，沒有争權，沒有内鬥。”一個熟悉安踏的人士說。
簽約明星效應上央視，一炮打響
此時的安踏仍然還隻是福建晉江的一個普通制鞋企業，它真正為人所知，還是1999年簽約孔令輝塑造品牌
1999年，安踏簽約孔令輝作為形象代言人，推出“我選擇我喜歡”的品牌口号，并在國内率先開創了“體育明星+央視”的營銷模式。
其代價自是不菲，這一年安踏為CCTV-5支付廣告費300萬元。丁志忠回憶說，“廣告打出去的一兩個月，沒有任何成效”，“當時，确實感覺心裡有點發慌，畢竟當時投入的那筆資金幾乎是當時安踏半年的利潤”。
直到第三個月，情況突然出現變化，“經銷商們開始拿着現金到廠門前排隊提貨”，丁志忠的豪賭終于成功。随後2000年悉尼奧運會上，孔令輝一舉奪得乒兵球男子單打冠軍。身穿安踏運動鞋的他在全國各地媒體電視不斷曝光，更令安踏名聲大噪，品牌效應一舉打響。
從那以後，安踏完成了從生産到品牌批發的建構，并着重在二三線城市滲透。“我們需要變成價值鍊的上司者。”面對越來越多的模仿者，丁世忠說道。
安踏請孔令輝做代言已成為品牌戰役的經典戰役，在很多人印象中，似乎是平地一聲驚雷，有了孔令輝代言，一下子冒出個安踏來，其實事情遠不止想象的那樣簡單。在請孔令輝做廣告之前，安踏紮實的“内功”總讓人忽略。
1991年安踏剛建時，資金都用在設計生産上，而當時在晉江和安踏一樣的小制鞋坊有近上千家，也是丁世忠帶着安踏殺出重圍。這個時候的丁世忠展現了具備成功企業家的要素——執着，他一次次的推銷，靠着顧客之間的口口相傳建立了安踏的知名度。
後來丁志忠接受中國鞋網采訪時說：是不是光請孔令輝就全國第一？我們在沒做廣告之前我們網絡基礎做得相當好，在晉江全國同行業的網絡基礎裡面是最成功的，從做企業的那天開始，都是比較紮實在做終端，其實就是在賣商品，一直賣到1996年全國終端網絡很紮實了，全國各大百貨商場我們已經進了三四百家。
具體說來，他認為安踏彼時與其他鞋企最大的改變，是銷售模式有一個中間商，大多數晉江鞋企銷售在總部，而安踏改銷售在終端。
這樣真正的終端在全國設立後，各省就是銷售中心。當初資金不充裕，就要通過中間商代理，後來廠子效益好了，自己拿錢投在終端，像特大店、特A店、旗艦店等。代理商漸漸也不需要了，在對終端的把控以及對經銷商提升、管理包括建設方面，安踏無疑是走在其他廠家前列的。
砍掉代理商，隻保留零售商，這自然要花更大的代價，但卻使得一線消費訊息更準确的傳到生産總部，同時也使整個銷售網絡更為牢固。丁志忠認為這是他“在銷售通道一個體制上的創新”，當來自銷售的終端積累已經成熟時，丁志忠把安踏重新做了一個定位，要做一個綜合體育用品的品牌商，這才有了孔令輝為安踏代言的事，是以這是水到渠成的事。
轉型，重塑體育精神
安踏明星代言廣告為一直在黑暗中摸索的晉江鞋企開了一扇窗——原來賣鞋還可以讓人家跑上門來買的。于是幾十家鞋企開始了争相效仿，從體育明星到娛樂明星，差不多都被搶光了，廣告的同質化不僅導緻了企業财務成本的節節上升，更使得這種明星代言的轟動效應蕩然無存，一個直接的後果就是明星代言帶來的産品辨識度也随之消失，這樣導緻的結果是熱鬧歸熱鬧，但産品的銷售卻幾乎沒什麼作用。
形勢迫使安踏必須另辟蹊徑尋找新的生存空間。
首先在廣告政策上，安踏開始由單個的明星代言模式，逐漸轉向贊助體育賽事，2004年開始，安踏連續三年贊助中國男子籃球職業聯賽，成為CBA職業聯賽運動裝備唯一指定合作夥伴，打破了國際品牌壟斷國内頂級賽事的格局。丁志忠認為，與其他一些企業聘請明星動轍花費數千萬元相比，“我們又是一筆劃算的生意”。
随後安踏開始了一系列體育賽事的贊助活動。2006年1月，安踏再次與CBA續約7年。2009年6月，安踏與中國奧委會達成戰略合作協定，成為2009-2012年中國奧委會體育服裝的合作夥伴，贊助中國體育團參加2010溫哥華冬奧會、2010廣州亞運會以及2012倫敦奧運會等11項重大國際賽事提供冠軍裝備。2013年續約中國奧委會，2014年簽約體操中心，2014年10月13日，安踏正式成為NBA官方市場合作夥伴以及NBA授權商。這是NBA首次授權中國體育用品公司使用聯名品牌。
2017年安踏簽約北京冬奧會，2018年3月7日，安踏進軍中國職業足球聯賽，在杭州宣布成為浙江綠城足球俱樂部合作夥伴及運動裝備贊助商，并釋出浙江綠城足球俱樂部2018賽季全新主客場球衣。這是安踏第一次與職業足球俱樂部合作。
對體育賽事的集中贊助，使得在群雄逐鹿中已顯黯淡的品牌形象重又牢固确立。有了良好的品牌效應做基礎，安踏開始打破運動鞋專業制造商的身份界限，自2002年起開始涉足運動服裝領域。四五年之後，運動服裝貢獻的收入與運動鞋不相上下。據一位安踏前高管介紹，2006年，安踏突破兩個“千萬”：運動鞋銷售1000萬雙，運動服裝銷售1000萬件。
随着鞋業與服裝銷售的急劇擴大，原有的隻是在各大綜合商場擁有專門的運動鞋銷售專櫃已不能滿足消費者的需求，于是品牌專賣店這一零售終端概念也被導入，這是安踏發展曆程中的重要一步。
丁志忠從李甯公司挖來運動服裝方面的資深經理人葉齊，2002年，丁志忠在北京成立了一家新東方體育用品公司，專門從事運動服裝營銷工作，葉齊任董事總經理，這個公司全部采用職業經理人管理團隊。
到2004年時，安踏全國的專賣店發展到2000餘家。這一年，為了進一步擴大專賣店數量，安踏采取對經銷商讓利的政策。短短兩年之後，安踏專賣店發展到超過4000家，安踏零售網絡覆寫到全國三級以上城市的主要街道。
但安踏的這一套很快又為競争對手所熟悉，你贊助體育賽事，我也贊助；你搞服裝，我也搞；你搞專賣店，我也來。到2005年，在國内衆品牌不計血本、海外名牌來勢洶洶的夾擊下，剛恢複元氣的安踏品牌又顯出難以遏制的頹勢。安踏必須再次做出改變。
2006年春天，安踏公司及時采取新政策，把品牌管理工程交給品牌代理商JWT（智威湯遜-中喬廣告有限公司）；一場由JWT牽頭的安踏品牌化項目全面展開。
首先，重新審視和思考品牌對象，發現實際的消費群體與安踏原先消費群體相左。JWT通過覆寫中國10個城市的大範圍焦點小組訪談以及深度問卷調查，經過三個多月，發現安踏實際消費群體透視是一群生活在二三線城市的渴望出頭的普通年輕人——草根一族、非主流、非精英、但内心充滿希望。這種草根精神的核心是與不斷超越自己的體育運動精神是一緻的。故此，安踏的品牌核心價值主張——“永不止步”，便由此誕生。
安踏為草根族“圓夢”之旅開始了。安踏公司提出了“CBA草根計劃”，圍繞“草根精神英雄”的核心草根文化，展開了安踏“永不止步”的品牌文化與草根親密接觸與溝通的品牌整合傳播運動。安踏2006CBA草根計劃由圓夢CBA-2006安踏KO街球賽、安踏選秀CBA訓練營和圓夢CBA-2006安踏KO街球賽總決賽暨球迷嘉年華等三部分組成。
2006年7月15日開始，在中國上海、北京、廣州、成都等12個城市舉行了CBA2006KO街頭籃球賽，這個中國最大規模的街頭籃球賽吸引了超過2萬餘人的球迷；規定比賽最終的優勝者不但可以參加CBA新賽季比賽項目中來，他們還可以實作從草根到球星的夢想。此外還有5月份的安踏極限運動進校園的活動，吸引了北京廣州成都三地十餘所大學的學子感受極限和挑戰自我的魅力。
安踏公司巧借時勢把自己的事業融入到中國體育事業的大發展裡，實作從制造銷售者到體育精神傳播者的轉變，并将體育營銷進行到底，進而重建品牌信仰。
一個品牌要思考能不能持續讓消費者産生情感共鳴，建立情感連結，讓他們對品牌忠誠和喜愛。過去大家認為請一個NBA明星來跟消費者見個面，達到傳播效果就可以，但一個品牌讓消費者内心喜歡，必須要做帶體育情感的傳播，是以安踏開始做“要瘋”，傳播效果很好。“要瘋”活動在2018全新更新，“彩色跑”和“斯巴達”強化消費者與品牌和産品的互動，與消費者産生真正的情感共鳴。
安踏草根精神的傳播使得它由原來單純的對競技體育的贊助轉向大衆體育與競技體育并重。為此當記者問丁志忠道，安踏贊助的基本都是競技體育，大衆體育方面過去贊助力度有多少？因為畢竟消費者是來自大衆而不是專業隊。丁志忠說：如果全部做專業隊我們虧死了，我們是通過做專業帶動我們的生活運動。真正大部分在銷的産品還是生活運動，生活運動要靠專業運動來帶動。專業運動畢竟群體少，是塑造專業形象，但是也提升你做運動的水準。整個産品線上，生活運動的産品隻占80％。（2）
北京奧運後選擇瘦身，安踏獲得重生
2008年北京奧運會不僅推動了國内運動品牌市場的火熱，同時也讓國際品牌看到了無限的商機。已在一二線市場深耕的耐克、阿迪達斯也開始進行市場管道的下沉，發力三四線城市的中低端市場。這對靠大量投放廣告帶來短期品牌知名度和大量管道優勢停留在三四線市場為主的晉江運動品牌來說無疑是一個重大的沖擊。安踏自是也不例外。
重重壓力之下，丁志忠果斷選擇了轉型。其實大家都認識到了危機。但除了安踏，并沒有一家企業老闆對此認識的如此清晰，也沒有把轉型立刻上升到最高戰略，更沒有堅定不移的執行下去。這也為今天企業現狀的差距埋下了伏筆。
在确定了轉型基本思路後，首先瘦身。僅在2012年一年安踏就關閉了3000多家店面。接着開始了艱難的轉型，主要分内外兩步走，其中内部又分兩步：先從内部開始貫徹到借助外來人才進行管理更新的層面。
從2007年開始就着手于引進進階别職業經理人。2008年入職的執行總裁鄭捷，曾在寶潔中國就職進階管理崗位。2010年左右入職的FILA中國總裁姚偉雄曾就職于歐萊雅和法國鳄魚服飾副總裁級。可以說，安踏請來的高層職業經理人都是負責整個國内區域營運的全局操盤手，而不是某個子產品的專業經理人。
在專業子產品，包括現任安踏籃球事業部總經理徐陽，曾就職于國際型營銷公司智威湯遜和精信廣告，也是曾經和安踏合作達六年之久的廣告公司。安踏市場中心進階總監朱靈活來自國際4A公司李奧貝納。安踏産品創意總監RobbieFuller，曾是adidas進階設計總監。安踏集團研發實驗室鞋研發總監AngusWardlaw，曾是阿迪達斯前FutureRunning總監，包括籃球事業部商品總監蔡之本。從2010年至今，後續在産品、銷售、品牌層面陸續找來了阿迪、耐克、可口可樂等國際性公司中層管理人員。
可以說，無論在全盤戰略級管理者和中間執行落地管理層，安踏在整個人力體系進行了重大的調整。最重要的是從2007年到2018年的十年時間裡，安踏的總裁級别高管至今都在職。也就是說他們最少的已經在職八年之久。這也從另一個層面說明了丁志忠在用人層面的思路已經逐漸和國際企業人才進行了成功的融合。
大量高端管理人才的到來，使得安踏管理模式發生了質的改變。第一步改變的是以往的營銷制度，過去，安踏每年都會有4個季度的訂貨會，訂貨完成由經銷商們自行消化，産品滞銷的危機爆發後，安踏改變政策，将訂貨會改為“4+2”，同時建議根據市場需求建議經銷商訂貨的數量，并在2012年期間回購經銷商手上滞銷的貨品，與此同時安踏積極開設工廠店，自制自銷，還通過電商管道處理庫存，實作與經銷商之間的雙赢。
其次，安踏為友善了解市場行情，了解消費者的喜好，更為了能夠及時的為店鋪補充貨源，安踏統一為門店安裝ERP系統。
最後，管理模式的改變，實作扁平化管理，管理模式的改變使得安踏能夠對市場做出直覺的分析與判斷，對産品的款式設計，貨品的補充，以及庫存的處理，實作了高效處理，以往都需要層層處理耗時耗力，現在簡單友善。
安踏的更新還展現在管道和管理模式的更新。在零售管道轉型更新上，安踏“八代店”、高标大店、商場店帶來全新的消費體驗，平均帶來業務增長近30%。過去十年安踏在資訊化的投入超過10億，到現在為止安踏每一分鐘全國所有的門店、工廠、設計我在手機上随時都可以看到。管理模式的更新一定要跟住時代的變化，特别大資料的應用，新技術和各種平台的整合是未來的核心。
安踏在2013年開始以“零售為導向的轉型”，将組織架構全面貼近消費者，重點提升終端店鋪和零售商的競争力。實施産品品類垂直管理的架構，實作品類負責人從品類産品企劃到終端銷售的全線垂直負責制，提高管理效率和工作效率。安踏的店鋪超過90%都覆寫ERP資料系統，通過資料系統，安踏可以随時了解各店面各種服裝的銷售情況，會将資料回報給後端，供應鍊将決定是否生産補單。同時注重終端店鋪的改造。公司40%以上的鞋類自産，服裝自産比例17%左右。各種設計和技術支援能夠快速地對市場需求做出反應。
垂直整合供應鍊模式是取得利潤的重要因素。安踏相關負責人向新民網記者解釋說，從上遊的采購、研發、設計、生産，到下遊的品牌營銷、管道的配送，再到相關的售後服務，安踏參與産業鍊的每一個環節。關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶分析道：基于這種較強的掌控力度，使得安踏在轉型時，能夠更加堅決有力，經銷商也會非常配合。
被孫楊拒絕，安踏選擇溫和抗議方式
安踏的贊助似乎所向披靡，但2018年就出現了意外，這年雅加達亞運會上，就被中國體育明星孫楊拒絕過。
那是2018年的亞運會，遊泳明星孫楊拒穿官方贊助商安踏的服裝，而改穿私人贊助商361°上領獎台的事在中國掀起軒然大波，其影響已遠遠超出純粹的競技領域。
2018年8月19日，雅加達亞運會遊泳比賽首日，孫楊在200米自由泳決賽中獲得冠軍。在領獎台上，孫楊并沒有身穿中國代表團官方贊助商安踏提供的領獎服，而是穿了其個人代言的品牌361°的運動服，站在他身旁獲得季軍的隊友，穿着的則是安踏的領獎服。同為中國運動員，卻沒有穿統一的服裝領獎，令外界一片嘩然。
安踏在微網誌釋出了兩張海報：
配文分别是“同一個夢想，同一個使命，同一件領獎服”，“一件領獎服不止于成績，更是國家榮譽，是國家形象，規則和底線不容辱沒”。
2018年8月20日17時，雅加達亞運會男子自由泳800米的決賽中，孫楊再奪冠軍。登上領獎台的孫楊這次雖然換上了安踏的領獎服，但卻巧妙地用披在身上的國旗擋住了領獎服的品牌Logo，全程都沒有亮出安踏的Logo，而胸前的安踏Logo則用五星紅旗的貼紙粘住。
安踏顯然被激怒了，當晚就在微網誌發了一則聲明抗議：（但不知道為什麼後來删除了，是以這裡沒有安踏的截圖，隻有新浪财經次日發表的圖文）安踏為中國體育代表團的官方合作夥伴和中國奧委會的官方合作夥伴，安踏為中國運動員打造了登上領獎台的領獎服。我們相信中國代表團對于違紀違規的事件，将會有公正的處理決議。
我們看到，在這一事件中，安踏本身是極為克制的。在一個正統的贊助商看來，孫楊第一次上台領獎的穿着可謂冒天下之大不韪，但安踏沒有把事情弄大，而隻是選擇了兩則海報，所配的圖文是兩個意思，一是提醒孫楊，我是亞運中國隊隊服贊助商，你該穿我的衣服。二是告訴孫楊你這麼做不僅損害了我贊助商的利益，也給國家形象抹了黑。因為這裡我贊助國家隊隊服，這時穿我的隊服代表着中國國家隊的形象，這是毫無問題的。更重要的是，你穿這身衣服上去，置銅牌獲得者穿中國國家隊隊服于不顧，給觀衆造成了台上是三個國家隊員分别獲獎的印象，這在國際上影響是極大的。
安踏的聲明在中國群眾群中引起軒然大波，支援與反對泾渭分明。支援者認為，這本質上就是一個契約遵守與否的問題，反對者又分兩類，一是認為這契約本身是有盲點的，根本不存在違背契約的問題。還有一種是反感安踏把它上升到國家利益的高度。
談到契約，我們再來看看兩家企業具體贊助的對象。2018年8月17日，安踏釋出了全新的中國亞運代表團領獎服“冠軍龍服”。按規定，中國獲獎選手領獎時應穿着由中國代表團官方贊助商安踏提供的領獎服。而361°目前既是亞奧理事會的贊助商，也是雅加達亞運會的服裝贊助商。此外，361°還是中國遊泳隊贊助商，并早在2012年單獨簽下了孫楊。是以，有人說，從這方面來看，孫楊穿361°的服裝領獎，并不存在安踏方所說的“孫楊将個人利益淩駕于國家利益之上”。
但這實際上是對契約的誤解。孫楊有個人贊助商，要尊重和回報他的個人贊助商，這很正常，但是要分場合。這就是贊助商不同的權益。安踏是此次中國亞運代表團領獎服的唯一贊助商，他們的最重要權益就是中國體育代表團運動員要在此次亞運會上身穿安踏領獎服領獎。安踏發表聲明，說這一事件是“個人利益淩駕于國家利益之上”。被很多噴子噴，說這充其量也就是損害你贊助商利益，談不上國家利益。實際上，贊助商和中國奧委會、體育代表團之間，就是最簡單的市場買賣關系——既然贊助商付出極高額贊助費，就必須獲得相應規定權益的回報。如果執行者也無視規則，契約想破壞就破壞，其他頂級運動員怎麼想？贊助商怎麼想？
雷霆萬鈞之下，孫楊領獎再次做出改變。
在2018年8月21日結束的男子400米自由泳決賽中，孫楊再次獲得冠軍。就當大家都在猜測孫楊将會穿什麼品牌服裝領獎時，孫楊終于穿上了安踏的領獎服，雖然沒有身披國旗刻意擋住安踏的Logo，但用亞運會吉祥物擋住了位于右胸位置的安踏Logo。
如果從安踏的角度，仍然是受害者，但這次卻無話可說。面對不同贊助商的沖突，運動員可以在不違背規則的情況下采取職業性的防禦措施，如用國旗或手遮擋logo以履行自己代言人的職責。但不能公然越界讨好個人贊助商，主動為其增加曝光，進而侵害了團隊贊助商權益。這種做法雖然玩擦邊球，但贊助商也沒有辦法公開指責。而這樣的事件也曾發生在26年前的喬丹身上。1992年喬丹率領的美國“夢之隊”獲得巴塞羅那奧運會男子籃球冠軍，在領獎台上，喬丹帶領“夢之隊”集體披上美國國旗，遮蓋住官方贊助商銳步提供的領獎服。之是以會出現這樣的情況，是因為以喬丹為首的衆多“夢之隊”球員都與耐克公司簽約，是其品牌代言人。
中原標準時間2018年8月24日晚上，孫楊是順利拿到了1500米自由泳的冠軍。賽後在領獎台上，孫楊終于正式改穿官方領獎服去領獎。孫楊終于不遮不擋光明正大的穿着官方領獎服進行領獎，整個領獎的過程中官方贊助商的商标是非常明顯的出現在鏡頭前，看的出來，這次孫楊真的是徹底服軟了。
安踏與361°的較量，共謀傳播空間？
在孫楊領獎服事件背後，是兩家運動品牌安踏與361°的争奪。2018年2月27日，安踏體育用品有限公司（以下簡稱“安踏體育”；股份代号：2020.HK）在香港釋出2017年年報，年報顯示其業績創造了曆史最佳。
期内，實作收益166.9億元人民币（下同），同比增長25.1％；股東應占溢利上升29.4％至30.9億元；毛利率上升1.0個百分點至49.4％。同時，其自由現金流入增加40.3％至26.6億元；淨現金狀況為94.1億元。
2017全年，安踏集團總共銷售超過6000萬雙鞋；超過8000萬件衣服；有超過10000家門店；突破1000萬會員；直接創造就業超過10萬人。安踏的市值突破1000億港币，位居全球行業第三位。
輝立證券釋出研報《安踏體育(02020)Descente有望受益于冬季運動普及》稱，安踏(02020)旗下主要品牌營運情況良好，安踏體育重視賽事行銷。公司于2017年9月成功與中國國家隊續約，成為中國體育代表團的官方合作夥伴和中國奧委會的官方合作夥伴，續約費用高于上次。2018年有三項重要的運動賽事：2月份的南韓平昌冬奧會、6-7月份的俄羅斯世界杯、8-9月亞運會。公司将利用賽事機會加大宣傳力度，預計整體的行銷廣告費用将顯着上升。
再看361°。2018年8月23日，361度國際有限公司釋出2018年度中期業績報。報告顯示，截至2018年6月30日止，361°上半年整體表現良好，經營收入達人民币30.2億元，同比增長7.8%；淨利潤增長5.3%至3.35億元；毛利12.56億元，同比增長6%，毛利率同比下降0.7%。具體來看，361°核心産品的收益呈現上升趨勢，其中，鞋類收入13.62億元，是整體收入最大的組成部分，占45.2%，同比增長4%；服飾類屈居第二占整體收入的40.1%，銷售額達12.09億元，同比增長8.1%。因為上半年業績表現優秀，是以361°議決派發中期股息每股普通股7.6港仙（人民币6.4分），收益由人民币27.98億元升至30.17億元。
2018年的第十八屆雅加達亞運會，361°作為連續三屆的官方合作夥伴，繼續助力支援亞運會。相比安踏、李甯等國内同行，361°的贊助思路似乎更加國際化，其贊助賽事更多是洲際和國際賽事，同時在國内簽約孫楊為該品牌的代言人。
與安踏相比，361°在品牌曆史、市場佔有率包括增長速度等方面都不占優勢。資料顯示，截至2017年底，361°擁有核心店鋪5808家，而安踏已達9467家。2017年報告顯示，361°總資産為119.34億，在國産體育用品品牌中排名第二，僅次于206.42億的安踏，比排名第三的特步多24.96億元。2018半年報顯示，361°上半年收入增長7.8%至30.17億。而安踏體育今年上半年收入同比增長44.1%達105.54億。近3年來，361°中期營收分别同比增長15.72%、9.49%和7.8%。
但是，真正的危機在于，它們的增長速度都趕不上外資品牌。
在國際體育品牌中，耐克在2018财年（2017年6月至2018年5月）總營收達到363.97億美元（約2499.6億人民币），同比增長約6%。其中大中華區總營收達51.34億美元（約352.58億人民币），在匯率不變的基礎上，同比增長18%。2018年上半年，阿迪達斯和彪馬在中國的業務增長也表現強勁，均實作了雙數增長。其中，阿迪達斯大中華區銷售額增長27%，并已連續十個季度取得20%以上的銷售增長。
根據歐瑞國際報告，2017年中國體育用品銷售增長12%，至人民币2120億元。而耐克與阿迪達斯兩大體育巨頭已占據超過1/3市場佔有率。根據2017年相關資料推算，安踏市場佔有率約為7.87%，李甯約4.2%，361°為4%。
雪上加霜的是，2018年世界杯開幕之前，曾沽空過國藥控股、北控水務集團的沽空機構GMT Research将槍口對準了中國的16家運動服裝企業。該機構稱，這16家來自福建的中國運動服裝企業中，有9家是“騙子公司”，其中包括在新加坡上市的鴻星體育和在中國香港上市的富貴鳥體育等，剩下7家也存在造假嫌疑，安踏、特步、361°等企業位列其中。GMT Research認為這些公司存在虛假利潤，在産品價格隻有國際品牌1/4的情況下，利潤率達國際品牌的兩倍有餘，并是以建議投資者賣出或回避這些公司。
報告釋出後，股價早盤大跌，安踏、特步、361°三家公司在不到兩天時間裡市值縮水164.8億港元(約合134.6億元人民币)，其中安踏15日早間股價跌幅近10%。14日港股收盤後，安踏便釋出公告，強烈否認報告中的相關猜測，并認為有關猜測并不準确，具有誤導性。報告中提到的特步、361°等公司也紛紛釋出公告澄清相關指控。
從2017年财報來看，安踏集團超過95%的營收來自國内，僅在東南亞、東歐以及中東市場有少量分銷業務。盡管安踏與361°也想通過國際化來減輕國内市場競争壓力，但前有走出去幾乎全軍覆沒的李甯的前車之鑒。而這次GMT Research做空更讓它們認識到這一步不能輕易邁出。是以它們的國際化之路隻能借助這樣的洲際運動小心翼翼的展開，主要精力隻能放在國内。而雙方從經營種類（主要以鞋子運動服裝為主）到廣告拓展管道，主要通過贊助運動員或運動會，基本上都屬于重合。也就是說，幾乎在各個方面，安踏與361°都是直接的競争對手。是以采取各種方式擠壓甚至壓倒對手進而取得最終勝利就成了兩家公司絞盡腦汁之事，孫楊事件為平淡的亞運會上進行一次巧妙的營銷提供了一個絕好的機會。
在北京智雲圖咨詢公司資深顧問姜曉峰看來，從孫楊三次領獎穿不同的服裝、采用不同的領獎方式來看，更像是背後有專門的策劃和安排，一步步把觀衆帶入高潮，如同抖包袱。
他說：“從傳統媒體到網絡媒體，再到社交媒體，以往的傳播從正式化、官方化變成随意、有趣、瑣碎的傳播。對于體育賽事的關注，觀衆已經開始從關注國家成績變成了更關注個人故事，特别是個人IP，尤其像孫楊這類體育明星，本身就是一個大IP，自帶流量。”
我們想想，如果沒有這次事件，有誰知道是安踏與361°在贊助中國代表團和遊泳隊，甚至有多少人真的清楚，安踏與361°這兩個牌子是做運動體育方面的，又有什麼事件能讓這樣一個問題成為話題長時間内停駐于讨論區，成為人們關注的中心？比起耗費重金，卻隻在央視驚鴻一瞥，根本不會給人留下什麼印象的廣告而言，這次無疑是事半功倍，最大限度的促成了雙方的品牌營銷。
在中國傳媒大學新聞傳播學院教授黃升民看來，“從某種意義上看，亞運會已經淪為一個不受關注的賽事，但是這個事件卻讓人們重新關注亞運會，是一個好的大事件，對于安踏和361°反而是好事。本來大家都不關注亞運會，也就無從關注領獎服，但是這個事件後安踏和361°卻獲得了最大的傳播效應，進行了免費傳播。”（3）
覆寫低端到高端，靠并購做大帶來隐患
首先來看2018年安踏營收構成。
從産品類别來看，2018财年，服裝品類的營業收益同比大漲61.4%至147億元，占據總收益的61.03%，比例較2017年提升。鞋類收益為86億元，增幅達22.5%，配飾則增收43.9%至7.6億元。
資料來源：公司财報、中商産業研究院整理
這裡鞋類主要是以安踏運動鞋為主的鞋業，服飾呢？這就不能不提安踏的國際收購。
提到國際收購，不能不說FILA。2009年，安踏高調收購國際知名時尚運動品牌—FILA在中華區的商标權和營運業務并定位在高端市場，逐漸占領國内各大高端百貨商場管道，這是安踏實踐多品牌營運戰略、打造多品牌營運集團的第一步。人們對安踏的第一步國際收購的認識也停留在這裡。
其實早在2002年底，安踏公司就拿下了設在匈牙利亞洲中心“晉江街”裡最大的一個攤位。安踏不和耐克、阿迪達斯争奪歐美發達地區市場，首先選擇了當時還沒加入歐盟的匈牙利，這裡盡管價值不菲，但很快得到回報，兩年後的2004年匈牙利加入歐盟正好給安踏進軍歐洲市場搭好了一塊現成的跳闆。随即，2003年起，安踏開始贊助立陶宛職業籃球“青年近衛軍”海神籃球俱樂部，安踏成為第一個贊助海外職業籃球隊的中國品牌。
就是收購FILA也面臨着巨大的争議。因為在此次收購之前，安踏曾把到手的阿迪達斯、銳步以及Kappa三個國際品牌的代理零售業務被迫出售，理由是盈利狀況不好，此次不免讓人感覺覺得收購FILA又是一個賠本生意。但日後FILA用實際行動證明了自己。
随即安踏在收購道路上一路狂奔。2015年收購英國戶外品牌Sprandi。Sprandi品牌定位于中低端市場。2016年安踏與日本Descente，以及ITOCHUCorporation子公司伊藤忠合資成立公司，三家公司按照6：3：1的出資比來占股，助力安踏進軍戶外滑雪這一高端功能體育用品市場。2017年安踏旗下全資附屬公司ANKO已與南韓頂尖專業戶外品牌Kolon簽訂合資協定，各占50%股權，KOLONSPORT定位于中國年輕消費者。2017年安踏6000萬收購香港童裝品牌小笑牛，進軍童裝品牌。
主品牌安踏是一個功能性的體育用品品牌，連同安踏兒童，分别專供大衆成人及大衆兒童體育用品市場。FILA是高端時尚體育用品品牌，FILAKIDS提供高端兒童服飾。DECENTE是高性能體育用品品牌，專注高端市場。
如果我們把這幅圖與上面的業務分類比圖檔對照來看，應該很清楚了，過去一年，安踏品牌的零售額同比增長10%至20%，以FILA為主的其它品牌産品零售額同比增長達85%至90%。看到這裡應該明白，安踏财務如此靓麗，與被其收購的以運動時尚品牌FILA為代表的國際品牌是分不開的。
但所有這一切并購帶來的轟動都不及下一家。
2018年12月7日，安踏董事局主席丁世忠在《緻員工的一封信》中指出：他上午簽發了份“重要的件”，這份件正是由安踏集團領頭的财團正式向芬蘭體育用品集團亞瑪芬（AmerSports）發出的收購要約。
當天，由安踏體育、方源資本、AnameredInvestments及騰訊組成的投資者财團宣布，自願性建議公開現金要約收購亞瑪芬體育公司（AmerSports）所有已發行及發行在外的股份，每股要約價格為現金40歐元，亞瑪芬體育全部已發行及發行在外股本的要約收購價值約為46億歐元。
當時，Amer旗下擁有Salomon(薩洛蒙)、Arcteryx(始祖鳥)、Atomic(阿托米克)、Suunto(頌拓)、Wilson（威爾遜）等13個運動服飾、鞋履及配件品牌，産品涵蓋滑雪裝備、潛水裝備、戶外登山、跑步機、網球拍等。其品銷往歐美、中東、非洲及亞太多個國家和地區。2017年，Amer實作營收26.85億歐元，稅前利潤2.2億歐元。
安踏要收購AmerSports的消息令全球震驚，英國金融時報FT中文網稱，“中國要購買整個世界”。随後在2018年度業績釋出會上，安踏集團董事會主席丁世忠表示，向amer sports發出收購要約是安踏在國際化方面踏出的重要一步。鞋服行業獨立評論人馬崗告訴時代财經，安踏想要達成此前定下的在2025年“流水”達到1000億的目标，涉足更為廣闊的海外市場是必經之路。此外，自身産品品類的豐富、品牌的延伸也需要通過國際化的方式來實作。
Amer Sports要是收購成功的話，安踏會擁有下面這些品牌矩陣。
具體說來，集團第二大主品牌FILA定位高端運動時尚，覆寫25至45歲高端消費群，去年首次亮相意大利米蘭時裝周，FILA以多品牌開拓時尚運動的消費群體：FILA時尚運動、FILAFUSION(潮牌)、FILAATHLETICS(專業運動)，以差異化的商品定位滿足多元化的消費需求。并簽約王源為潮流運動的代言人全面進軍20至30歲年輕人市場。
此外，安踏旗下品牌迪桑特(DESCENTE)正式簽約香港著名電影演員吳彥祖成為中國區品牌代言人，專注于高端體育産品,包括滑雪、綜訓以及跑步等，成為中産階級追逐的新貴品牌;集團多品牌在消費者細分化市場上找到了準确的定位和發展空間。
這樣從中低端到高端，從運動鞋服裝到各種冬令運動器械，從國内到國外，安踏完成了運動行業幾乎全行業覆寫，在營業收入大幅擴充的同時，安踏還完成了國内鞋業夢寐以求的品牌更新。
當然豪購背後也蘊藏着巨大的風險，因為許多公司業務相近，存在同業競争的風險。
将越來越多品牌收入囊中之後，如何使得各個品牌在中國和國際市場擁有各自清晰的消費對象和市場，不與自家已有的品牌形成競争，是安踏需要面臨的挑戰。
以kolon sport(可隆戶外)和salomon(薩洛蒙)為例，前者定位為中高端時尚戶外服飾，後者定位為中高端戶外服飾及專業越野鞋具，在功能上有所交叉，價位也存在着重疊。
但有專業人士表示，品牌管理與整合的關鍵在于公司内部機制調整和供應鍊的協同。“整體來看，安踏各個品牌之間供應鍊的協同和分工較為明确，銷售和營銷團隊也在獨立進行各自的工作。”
這位人士對安踏是不是過于樂觀了呢？
一般說來中國品牌對國外知名高端品牌的二手狗往往是會得到地方政府的大力支援的，是以就收購的錢來來說，通常不是問題，關鍵是收來後怎麼呢消化法。在安踏之前，包括李甯、361等也曾有過多次收購，大多以失敗告終，真正的甚至可以說是唯一的成功，大概要數安踏對FILA的收購，那麼為什麼會這樣呢？這與我們之前所講的安踏在管理層面的一系列變革是分不開的。在這方面，國中尚未畢業的丁志忠顯示了那一代企業人極其少有的戰略家眼光，讓懂行的人做該做的事，是以安踏引進的大量管理人員在這裡入職時間長，與各部門磨合好，最大限度的保證了收購公司與母公司的業務融合。
正因為如此，安踏在一系列收購後業務出現了遠超其他同行的高速增長。從2014年開始，安踏經曆了兩年的業績下滑期之後迅速反轉，并且一直保持高增長。（2）
一年四次遭做空，官方敷衍回應
安踏的瘋狂并購很快遭遇了狙擊，2019年下半年剛開始，因曾高頻做空中概股被譽為“中概股殺手”的做空機構渾水（Muddy Waters Research）向安踏發起了“進攻”。
2019年7月7日、9日，渾水對接連向安踏體育（02020.HK）發出兩篇做空報告。直言這家中國最大的體育用品公司，利率過高、财務造假、有意欺騙外部投資者。
2019年7月7日，渾水首先釋出一篇名為《ANTA Part Ⅰ：Turdsin the Punchbowl（安踏第一部分：行業裡的老鼠屎）》的研究報告，指出安踏通過控制大多數一級經銷商捏造利潤。從标題中的partⅠ可以看出，渾水早就将對安踏的做空報告分為多個部分，計劃好對安踏進行多重做空，正如在2018年做空好未來一樣（渾水在2018年曾四次做空好未來）。
受渾水做空影響，安踏在2019年7月8日股價大跌，盤中一度下跌8.14%，之後略有反彈，股價逐漸回升，截止當天收盤，安踏股價為51.25港元/股，下跌7.32%，市值蒸發超過百億港元。值得注意的是，安踏在8日下午13點起短暫進行買賣，否則安踏的股價可能會下跌更多。
2019年7月9日，渾水發出第二份做空安踏的報告，《ANTA Part Ⅱ：”Mens Rea”（犯罪心理）》，稱安踏體育在首次公開募股後不久，安踏進行了一系列交易，渾水認為安踏内部人士欺騙投資者，并以投資者為代價擷取利益。2008年時，安踏内部人士剝奪了公司的寶貴資産——國際品牌零售業務，并試圖隐瞞這一事實。
在當天，開盤時，安踏發出澄清及恢複買賣公告，堅決否認渾水的指控，并稱渾水做空報告的内容不準确及具誤導性。并列出七條對此前渾水做空報告中指出的問題進行澄清。而在當天稍晚又針對渾水的第二份做空報告釋出澄清公告。
但可能是受到兩份澄清公告的影響，渾水的第二篇做空報告并沒有像第一篇做空報告一樣引起很大反響。甚至第二天收盤時，安踏股價還漲了0.20%。
▲7月9日收盤安踏回漲0.20%
第二份做空報告收效甚微，但是通過渾水在2018年四次做空好未來的先例，可以推測，“中概股殺手”不會輕易收手，短期内可能就會發出針對安踏體育的第三份做空報告。另外如今的時間點已接近上市公司半年報披露時間，以2018年渾水做空好未來為例，針對好未來的第四份做空報告就是在好未來釋出第一季度财報前夕釋出的，受渾水第四份做空報告的影響，即便好未來2018年第一季度财報資料喜人，營收和淨利潤雙雙呈現高增長，依舊股價大跌7%。（4）
果然2019年7月15日，渾水釋出第四份做空報告，認為安踏用襪子木偶說謊。在報告中提到安踏已将幾乎所有的防禦負擔轉移到不斷變化的賣方，進而有效地将一些分析師變成了小襪子。通常情況下，管理層沒有有效的下行方式試圖擺脫欺詐指控 ——通常沒有增加監管處罰或股東的譴責，是以欺詐指控這一事實成為管理層可以采取的最不對稱的賭注之一。在安踏的案例中，它已将大部分謊言外包給襪子木偶，有效地使聲譽風險互相影響。
謊言1：安踏通過分析師聲明，它從未聲稱擁有所有Fila商店是試圖重寫曆史。這再次表明Fila報告的數字不能依賴。安踏最初通過釋出澄清公告作出反應，聲明其“強烈否認”這些指控。安踏對此否認的問題是，即使是10歲的人也會認為這是謊言。是以，安踏試圖通過虛假陳述其從未聲稱擁有所有Fila商店的襪子來重寫曆史。
謊言2：通過一個襪子傀儡，安踏管理層通過聲明國際品牌零售業務表現不佳，其損失證明，并且收款人是一個獨立的第三方，解決了明顯腐敗和不正當的交易。這是一個新的，快速增長的業務，在銷售方面領先于計劃。人們會認為，即使是最不開啟的襪子傀儡也會了解新的，快速增長的企業經常報告虧損。這不是處置的正當理由。相反，它表明安踏内部人員向公衆公司股東填補了在為自己取得業務之前擴大業務所需的損失。
上海奉賢的最終收款人不是一個獨立的第三方——當然不是實質上的，也可能不是形式上的。奉賢在六個月内通過一名稻草買家後，最終收件人是安踏代理網絡成員陳定龍。當時，陳是當時披露的關聯人士廣州安達的第一大股東。即使安踏認為陳在技術上不是關聯人，使用明顯的吸管購買者來掩蓋最終的接收者，這表明陳實際上是一個關聯人。
謊言3：有證據表明，安踏品牌經銷商實際上并不是獨立的，并且他們受到安踏的控制，使其成為聯網人。更重要的是，安踏通過聘請财務經理和支付财務部門員工（可能通過雲東）來控制其财務部門，渾水認為安踏可以建立欺詐性交易。擁有這種控制權不是為了支援分銷商的營銷，也不是提供管理知識。顯而易見的目的是建立會計記錄。（另請注意分銷商的财務人員向SAIC報告使用ANTA IT基礎設施。）
以下是安踏2018年度報告，它列出了審計員審查經銷商收入确認的方法：a）審查經銷商協定（由安踏提供），b）評估安踏的賬戶是否以經銷商協定提供的方式反映收入 （安踏提供的資訊），c）審查信用票據和退貨的檔案（由安踏提供），d）向分銷商（其财務部門安踏控制）發送确認函，以及e）詢問管理層（欺詐的主謀） 關于重大的銷售調整。（5）
在此次渾水出面做空安踏前，安踏還被GMT和Blue Orca Capital做空。
2018年6月13日，GMT Research釋出報告做空安踏。但此時GMT才亮相做空不久，而且此次它的做空報告并非隻針對安踏體育一家中國上市公司，而是包括安踏、李甯、特步、361度在内的多家中國上市體育用品公司。
▲GMT針對中國體育用品公司釋出的做空報告
GMT報告中稱，安踏、李甯、特步、361度在内的7家公司與被證明是騙子的公司存在相同特征。其中重點質疑安踏，指出安踏存在營業利潤過高，現金或預付賬款存在大量異常，為配合虛增的收入衍生了大量現金流，存貨量相對于收入比例過低，預付賬款相對于存貨比例過高等問題。尤其點出安踏2017年公司的營業利潤是有史以來第三高，“高到難以置信”，認為安踏要麼是世界最好的體育用品公司，要麼就是個騙子，但GMT更傾向于安踏是後者，認為安踏隻值10美元。另外GMT報告中還稱李甯虛增了2011年以來的營收，特步涉嫌操縱利潤，361度虛增利潤......
雖然是廣散網多撈魚，但是不能否認GMT這次做空确實有效果。該報告發出後，港股市場中的體育用品股全線大跌，其中GMT報告中着重點出的安踏在6月14日更是跌幅超過7%。
2019年5月30日，“殺人鲸”Blue Orca Capital創始人，也是前做空機構Glaucus的創辦人之一的Soren Aandahl在Sohn Investment Conference投資論壇上，公開質疑安踏的企業管理水準以及旗下品牌FILA（斐樂）收入不透明，認為安踏股價有34%的下降空間。
而這次渾水做空安踏的報告同前兩次做空安踏的做空機構一樣，質疑了安踏比國際一流體育用品公司都高的利率，在此之上并質疑了安踏财務造假和欺騙投資者。
但是安踏面對做空機構時的澄清卻顯得并沒有那麼有力度，如果翻出安踏澄清這三次做空的公告，很容易發現，安踏在前兩次的做空澄清公告的内容如出一轍。内容均為“強烈否認，并認為有關猜測不準确及具誤導性”，除此之外沒有更多針對做空機構猜測和質疑的解釋。
▲安踏13個月三次被做空的相對時間及對股價的影響
前兩次官方回應敷衍，但是在第三次，安踏終于對做空機構的質疑給出反駁。為何？“13個月3次”的高頻率做空，且質疑的問題在前兩次做空中也均有出現，渾水這次的做空，安踏無法再簡單的回應了。在2019年7月9日公布的澄清及恢複買賣公告中澄清了渾水對于“控制一級經銷商”指控，表示渾水報告中提到的所有本集團25家分銷商為獨立第三方。
▲7月9日，安踏針對渾水第一次做空報告中的“控制一級經銷商”的指控進行回應
但是對于渾水第二份做空報告，安踏的澄清又回歸“強烈否認，并認為有關猜測不準确及具誤導性”。
▲安踏針對GMT做空的澄清
▲安踏對Blue Orca Capital做空的澄清
▲安踏在7月9日針對渾水第二次做空報告的澄清
值得注意的是，安踏在一次澄清公告中回應僅僅是這對“控制一級經銷商”這一點，并沒有對利潤率高、财務造假、内部人士賤賣上市公司資産等質疑進行回應。
淨利潤超阿迪，安踏逐漸走到舞台中央
2021年3月，關于棉花的怒火，延燒全國。
在網友們對數家國際品牌的聲讨和抵制浪潮之下，超過40位國内代言人與BCI（瑞士良好棉花發展協會）中的企業紛紛解約。這股解約的浪潮還在持續，包括李易峰、朱正廷、小鬼-王琳凱在内的多名藝人今天上午宣布，終止與BOSS雨果博斯品牌的一切合作。
值得注意的是，事件中包括安踏體育、特步國際、李甯等幾十家國産品牌服飾皆發聲支援新疆棉花。從評論中看，網友對國産品牌也抱有很大的期待。
艾媒咨詢CEO張毅表示，“最近這兩年，國産品牌強勁增長，外資品牌在逐漸衰落，不管是線上下實體店還是在電商，這點都是非常明顯的。實際上，全球市場上我們也會看到，中國品牌也是逐漸由原來的純代工，已經變成了以自有品牌在争奪中高端市場。這種勢頭在最近這三兩年特别迅猛。”
張毅向每日經濟新聞記者表示：“服裝品牌這塊，最近我們發現一個非常明顯的變化。這幾年，随着95後、甚至00後逐漸具有消費能力，這個群體有個明顯的特點，他們對于民族品牌的自信是非常強烈的，他們特别青睐國貨、國牌、國潮。也正是在這樣的大形勢和大環境裡面，國産品牌逐漸走到了舞台的中央。”
事實上，國産品牌服飾近些年已逐漸開始搶占原屬外資品牌的高端市場。其中最為典型的例子就是安踏體育的FILA。
安踏體育在2009年度并購FILA。2020年，即便是受到疫情影響，FILA品牌依然實作收益174.5億元，同比增長18.1%。FILA經過十年的發展，其收入已經超過了安踏品牌。
圖檔來源：安踏體育公告截圖
2019年度，安踏體育又與其他投資者組成的投資者财團以超過370億元的對價，完成了中國服裝行業及中國體育用品産業曆史上最大的一筆海外收購案——收購Amer Sports。
2021年3月24日，安踏體育釋出的财報顯示，2020年公司實作淨利潤51.62億元人民币。3月10日阿迪達斯釋出的2020年财報顯示，2020年公司因疫情元氣大傷，淨利潤4.29億歐元（折合人民币33.14億元），較上年的19.18億歐元同比下降77.6%，安踏淨利潤已經超越阿迪達斯。
圖檔來源：每經記者 劉玲 攝
從市占率看，安踏體育與耐克、阿迪達斯的差距也在縮小。在國内運動服飾市場上，2020年安踏體育市占率提升至15.4%，僅次于耐克、阿迪達斯的25.6%、17.4%。2017年以來，安踏體育與阿迪達斯的市占率差距不斷縮小，大有趕超之勢。
“在國内市場，我們目前與耐克、阿迪達斯處于第一陣營，并在2020年有了長足進步。這源于我們三個方面的努力：一是堅持多品牌的發展戰略，二是我們有着很強的多品牌經營能力，三是我們的經營模式能夠很好地比對市場需求。”安踏集團執行董事、總裁鄭捷在接受中國證券報記者專訪時表示。
安踏的業績在二級市場也得到的很好的展現，公司2007年登陸港交是以來，一直長牛走勢，從2016年開始加速上行。（6）
2021年以來，安踏各項經營資料頗為亮眼。安踏體育釋出半年報顯示，2021年上半年，安踏體育實作營收228.12億元，同比增長55.5%；經營溢利為59.05億元，同比增長63.8%；股東應占溢利為38.4億元，同比增長131.6%。
其中，安踏體育子品牌安踏及FILA的營收分别為105.78億元、108.27億元，對應同比增速為56.1%、51.4%。安踏品牌的毛利率為52.8%，同比增加11.2個百分點；FILA品牌的毛利率為72.3%，同比增加1.8個百分點；所有其他品牌的毛利率為70.4%，同比增加5.9個百分點；總毛利率為63.2%，同比增加6.4個百分點。
2007年，FILA将其中國區（含港澳）權益轉讓給百麗國際，2009年百麗國際将這一權益以3.32億元的價格出售給安踏體育。
安踏體育接手後直到2015年FILA才實作扭虧。2016年後，FILA品牌開始呈現爆發式增長，成為安踏體育近幾年最大增長引擎。2019年安踏體育開始單獨披露FILA品牌資料，當年FILA收入147億元，增速高達74%。2020年受疫情影響，運動服飾行業景氣度較低，但FILA仍實作收入174億元，逆勢增長18%，營收占比也達到49%，撐起安踏體育半壁江山。
今年上半年，FILA繼續扮演業績支柱角色，期間收入108億元同比高增51%。FILA品牌門店數量增至1979家，過去兩年逆勢擴張了近200家店面。
10月18日，安踏體育最新釋出的公告顯示，公司第三季度各個品牌零售額均較上年同期實作了增長，但FILA品牌增速放緩，第三季度零售金額同比錄得中機關數正增長。
具體看，安踏品牌的零售額較2020年同期實作10%-20%低段的正增長，較2019年同期實作10%-20%中段的正增長。FILA品牌的零售額較2020年同期實作機關數的正增長，較2019年同期實作25%-30%的正增長；其他品牌零售額較2020年同期實作35%-40%的正增長，較2019年同期實作105%-110%的正增長。
部分券商對安踏仍然看好。安信證券釋出研報稱，在高基數的情況下，第三季度安踏各品牌依舊有較好表現。近年來，國家堅持推動“體育強國”的發展政策，并對中國體育行業的發展提出了更多目标。安踏作為國産運動品牌的龍頭以及冬奧會官方合作夥伴，将優先受益于行業增長紅利。
一步一個腳印，才能一馬當先
不過，7月以來，安踏體育股價縮水約30%。（1）原因可能有許多，但11月份的安踏内部反腐敗的消息，還是令人震驚。
11月4日，據“廉潔安踏”公衆号消息，安踏集團審計監察部在二季度供應鍊專項巡視及三季度“回頭看”時發現，集團鞋采購斐樂成人營運部副總監鄒某祥，利用職務之便營私舞弊，持續、多次向供應商索賄，金額巨大，影響惡劣，已涉嫌違法犯罪。
11月3日，晉江市警察局以涉嫌非國家從業人員受賄罪，在廈門安踏營運大樓内，依法将嫌疑人鄒某祥刑事拘留。
鄒某祥被公安機關帶離公司 來源：廉潔安踏
公開資料顯示，2021年4月27日，安踏集團正式宣布成立“誠信道德委員會”，全員簽署廉潔自律承諾書，同時加大腐敗行為的舉報獎勵，最高獎金可達100萬。
今年以來，“廉潔安踏”公布了多起案件。比如今年4月7日的一篇文章稱，集團審計監察部接到舉報，與法務、業務聯合行動，調查發現長沙解放西路IFS迪桑特店長黃某某盜竊店鋪銷售貨款近2萬元，并攜款潛逃至鄭州，已被長沙市警察局芙蓉分局抓捕并拘留。安踏集團給予長沙解放西路IFS迪桑特店長黃某某Ⅳ級處罰，解除勞動合同并移交司法機關處理。
今年10月釋出的一條通報顯示，集團零售人力巡查發現，人力進階專員宋某鵬有盜用他人計算機權限，秘密竊取公司保密資訊的行為。經集團流程與資訊管理部、法務部、審計監察部介入調查後發現，宋某鵬趁他人不備，秘密利用他人權限為自己開通網盤權限，将集團零售體系人力的員工花名冊、高管資訊、各類總結彙報PPT、零售教育訓練課件等保密電子資料下載下傳至個人硬碟，計劃随其本人離職後帶走，總容量約為95G，給公司造成極大的洩密風險。宋某鵬嚴重違反《獎懲管理制度》規定：“逾越職權，盜取公司機密資訊”，并存在較大的潛在洩密風險，給予開除處理。（1）
安踏的内部反腐，盡管會有很多種說法，但讓我們感到振奮的是，這家企業曆經波折之後，努力改進自己産品和服務，讓自己在下一個階段，走得更穩，走得更遠。
在新世紀的第二個十年，在國内人口紅利漸漸消失，外資品牌開始向三四線城市日漸下沉的時刻，以代工做低端起家的中國鞋業公司，在經曆了21世紀頭10年的炫目輝煌後，不得不面臨日漸嚴峻的生存環境，人們此時驚羨安踏時，安踏從1991年至今近30年從一個普通鞋業作坊到今天的行業巨子，把它剝開來看，不難發覺，安踏其實也是從來沒做什麼驚天動地的天人之舉，它能走到今天，簡單的說是三句話：靠銷售立足，靠廣告立牌，靠轉型立命。
這些對搞企業的人來說，完全就是常識，那為什麼安踏能把它做好，而其他同行就做不好呢？丁志忠在接受中國鞋業采訪時把它歸功于自己“機會比較好，運氣比較好”，但我們看到的是，丁志忠對機會驚人的把握能力。
在商品短缺時代，想着的是怎樣把産品送到消費者手中，那就老老實實的鋪管道，銷售是安踏的立身之本，從剛開始的上門推銷，再到全國鋪網，到銷售商上門要貨，到代理商代理銷售，到砍去代理商直接零售的垂直整合，每一步都是以财務的健康流轉與效率的逐漸提升為目的。
在一切準備就緒，前途還迷茫時，請明星上電視打廣告贊助賽事，一扇混沌的門被打開，品牌立起來了，效仿的人多了，由個人代言轉向贊助賽事，再效仿的多了，由單獨贊助競技體育轉向大衆體育并列，一步步拉近消費者距離，最直接了解消費者需求。
再遇危機，内有同行降價惡性競争，外有強敵伺臨布局下沉三四線城市，而支撐他們大鳴大放的人口紅利消失殆盡，這時安踏果斷轉型，放手交權，饑渴收購。管理層次向現代企業邁進，産品層次向中高端邁進，在這個低端互相傾軋的環境裡，建構了相對牢固的護城河，最終一馬當先，絕塵而去。
講述完安踏，也許會令很多的讀者不覺過瘾，因為這裡沒有這個時代常見的一飛沖天的财富神話，安踏帶給我們的也許是所有做實體企業人的最後的也是在實在的啟示：一步一個腳印，在合适的時候最合适的事，堅持下去，終會有騰飛之日。（2）
注釋：
（1）安踏集團自曝：一副總監被刑拘，持續、多次索賄，金額巨大！7月以來安踏體育股價縮水約30%。每日經濟新聞 2021-11-05
（2）沒有一飛沖天的神話，安踏能走到今天也算奇迹 劉工昌 反做空資訊中心 2019-05-12
（3）孫楊拒絕安踏:有人曾對受傷的他愛理不理 劉工昌 反做空資訊中心 2018-08-31
（4）一年三次遭做空，渾水大罵安踏“行業裡的老鼠屎” Resin 反做空資訊中心 2019-07-11
（5）死磕安踏渾水釋出第四份做空報告：騙子用襪子木偶說謊 國際投行研究報告 2019-07-15
（6）“棉花戰争”背後，安踏淨利潤超阿迪！95後、00後不再迷信國際大牌 每日經濟新聞 2021-03-28