伴魚2021：不做追風者，隻做趕路人

來源：環球網

魔幻的2020年已過，線上教育行業依然穩坐“最強風口”，年末最後8天吸納的52億美元熱錢轉眼就被灑向新年跨年晚會，每家線上教育企業在使用者選擇和産品線的搶奪上，上升至争分奪秒級别。線上教育與燒錢戰、流量戰、瘋狂吸金、失血輸血這些詞眼，在使用者心中形成深度綁定。

涉局者一刻也不敢松懈。資本緊盯頭部搶份額，各路玩家絞盡腦汁，花式營銷層出不窮，不論是線上的網劇綜藝，還是線下的地鐵廣告，你都能感受到各種線上教育品牌濃郁的“廣告風”。在這樣的大背景下，以線上少兒英語起家的伴魚顯得稍許“特立獨行”，不請明星代言，不做規模投放，卻低調地連續兩個月拿到頂級資本重金押注，實作使用者量、付費使用者的翻倍增長，“不做追風者，隻做趕路人”讓伴魚一躍成為萬億線上教育賽場的新晉獨角獸，這背後又有哪些不一樣的商業邏輯？

攻取雙戰壕搶規模

秋季戰餘熱未消，戰事再次更新，沒有互相試探，玩慣大錢的玩家們面對單科投放見頂窘境，迅速一緻啟動“雙科聯報、加量不加價”的新政策，寒假引流戰一觸即發。流量争奪戰火難休，規模比拼咬合增長，有玩家心急火燎，有玩家愈戰愈勇。

在獲客成為各家奪取關中的重要一環後，不過度跟風砸錢卻埋頭打磨産品，這在于伴魚不一樣的獲客邏輯。伴魚2017年攻入少兒英語賽道，其創始人兼CEO黃河最為熟知的身份是位元組跳動産品創始合夥人，眼觀當時賽道的單一産品模式和以投放為主的獲客形式，他基于對行業未來大教育的生态趨勢預判，不局限“少兒英語”的架構，順着學科和年齡兩個次元進行布局——橫向學科線用英語建立的完整産品矩陣(伴魚繪本、伴魚少兒英語、伴魚AI課)，縱向年齡線靠伴魚繪本卡位的低幼入口，提前截獲流向更高年齡段的使用者流量。

三年攻城略地，伴魚深挖出少兒英語和啟蒙兩條戰壕，薄發之勢已成。其中，少兒英語戰壕用矩陣解決高獲客難題，将線上少兒英語0-14歲的産品和服務收入囊中，在大教育賽場撕開一角并站穩腳跟；啟蒙戰壕流量優勢明顯，用繪本撬開的啟蒙入口有從單科演變成集英語、國文、甚至素質學科大平台的潛質，這正是目前不少網際網路巨頭搶灘啟蒙的關鍵。對伴魚來說，着手将伴魚繪本的高頻場景從英語擴充至國文等更多場景，也意在深挖繪本使用者流量池價值。正如黃河所言，“伴魚繪本産品的極低獲客能力無疑是我們在線上教育腹地遊刃有餘的底氣。”

目前，業内燒錢大戰不止，這與行業規模化賽點逼近有關，各玩家在搶占市場佔有率的壓力下紛紛加注獲客預算，再加上基于競價系統的投放管道被整合，流量價格漲漲不休。與此形成對比的是，近期伴魚CMO翟磊透露，伴魚的整體獲客成本一直維持在10元左右。他解釋，借助沉澱至繪本的精準流量，伴魚僅推廣更有需求的使用者，也不會盲目跟着市場競價忽高忽低調價格，同時，得益于伴魚整體的品牌性和傳播，伴魚繪本自然流量的增長，可以抵消外部流量價格的增長。在當下環境中反觀這兩種獲客邏輯，前者成本增長幾乎沒有邊界，後者成本可以被穩定控制，長久下去，一高一低之間，外界流量成本越高，伴魚低成本獲客的相對優勢就越大。

目前，增長成為所有線上教育玩家的大命題，留在牌桌的企業基本有兩種情況。要麼資金實力強，足以覆寫高投放成本，要麼有低成本獲客能力，可在保持健康的情況下實作規模化增長。雙戰壕加持下，伴魚健康的商業模型本身也成為一種造血能力，再加上頂級資本的兩輪輸血，其彈藥儲備非常充足，通過造血和輸血，伴魚完全有能力打持久戰，甚至是打的越久、戰線越長，伴魚的戰鬥力愈發凸顯。

“得使用者者得天下”

每個處于風口上的行業，都會吸引大批的湧入者，但玩家們用飛沙走石般的瘋狂補貼和低價政策攻城略地時，極易忽略教育的品質和服務本質。這導緻行業競争加劇的同時，産品同質化也越來越嚴重。“同質化的關鍵是教育産品是跟着市場走還是跟着使用者走。”黃河分析，前者是追風口，看重使用者的流量價值，市場流行什麼做什麼，但這種跟風容易導緻動作變形，教育産品任何一個環節的不足都會影響使用者體驗，後者是使用者需求驅動，産品在最新需求中不斷疊代突破和創新，反複打磨驗證，永遠處于進化之中，成為富有生命力的“活”産品。

不止是微觀層面的産品疊代，跟着使用者走也是企業“活”戰略的基礎。伴着網際網路成長起來的使用者教育需求及接受方式正在發生巨大變化，不斷變化的需求意味着沒有哪種企業戰略可以一勞永逸，是以離使用者越近，對使用者需求的敏銳度越高，進而先于市場做出調整。在這種正向循環中，累積的流量越多，資料越多，企業的戰略定位越精準，再疊加時間和使用者量兩種因素，滾雪球效應之下，伴魚得以保持極大的戰略領先優勢。

疫情期間，幾乎各家教育機構都在忙于承接流量，深度認知到使用者體驗的伴魚，是少有的在此期間持續進行産品更新的企業。“伴魚繪本與伴魚少兒英語均進行三次更新，其實要優化哪些需求也并非憑空而出，這些是團隊持續分析不同版塊資料、不斷和使用者溝通的結果。” 黃河補充。公開資料顯示，截至去年10月，伴魚使用者量達4000多萬，付費使用者超200萬，相較疫情前的2000萬和50萬，增幅明顯，口碑效應凸現。

“打江山容易守江山難”，某種程度上，能夠在彼時少兒英語賽道一衆強勢企業的眼皮底下安營紮寨，伴魚的秘訣正是“得使用者者得天下”。線上教育行業風口不斷，人人都喜歡追風，但很少有人思量跟着市場跑對自己來說是台風還是春風，風吹過之後，到底能給業務留下什麼。基于此，我們就不難了解黃河所說的 “有粉絲的網際網路教育公司”是一種怎樣的産品境界，畢竟，誰抓住使用者誰才擁有未來。

技術“核武器”帶來超高人效

現階段，燒錢獲客的競争主題下，越來越多的企業開始意識到，一味地燒錢隻能保證企業不掉隊，如果沒有技術這支“核武器”帶來的效率加持，過度燒錢搶占市場反而可能被規模所累。比如，将課程穩定性從90％上升到99.99％，若無技術助力，這種問題落在銷售和服務身上，就是将10萬學生中投訴數從1000降到10個，需要不斷加人解決，低下勞動力堆積中，規模臃腫是遲早的事。

不過，在技術這一仗上，搶先布局的企業占得先手。2020年下半年，随着業務發展高增長，伴魚的高人效也圈中有名。據伴魚相關負責人介紹，這與伴魚團隊的AI語音打分、AI面試、AI教育訓練、AI備課系統、AI分析決策等系統能力有關。

黃河舉例，師訓方面，伴魚開發出AI備課系統，将原本幾萬名外教老師教育訓練需要的幾千教育訓練人員縮減至幾十人，在提高老師教育訓練效率的同時提高教學品質；服務方面，通過固定外教等形式，優化掉幫孩子約課這些與學習效果關聯度不高的内容，讓班主任的精力真正花在與家長做好溝通，給孩子答疑解惑上。“甯願讓機器做一分鐘，也不要讓人多花一秒鐘。這是我們非常重視打造的核心能力，通過系統來賦能、通過系統來優化效率，甚至解決通過人力不能完成的一些事情或一些服務。”他總結。

值得一提的是，兩個月前，伴魚還在媒體見面會上首次披露其組織文化，一共三層六點，底層共識是絕對坦誠和業務優先；中層方法是資料驅動和極緻創新；頂層願景是持續進化和追求卓越。在黃河的視角中，伴魚不是一個信基因論的團隊，他相信團隊有非常好的進化能力，通過文化聚集相似的人才，可以把不具備的基因長出來。

追風口的人疲于奔命，準備好的人等風起。今年的線上教育江湖依然刀光劍影，甚至更加猛烈，衆玩家都明白的是，這一戰是産品能力、系統能力和團隊能力的綜合實力之戰，他們要跨越的不僅是産品能力這個基礎門檻，系統能力和團隊能力這兩個邊界也将決定發展的後續張力。至于戰果，相信時間是最公平的評判官，它會讓發光的發光，讓黯淡的最終歸于塵埃。