DSP2.0 大資料時代新玩法

日前，京東商城正式對外推出“京準通”營銷推廣平台，全面打造京東的營銷生态系統。據悉，“京準通”是在京東專屬的dsp廣告平台“jd商務艙”基礎上，更新後的營銷推廣平台。

文章來源：悠易互通投稿

日前，京東商城正式對外推出“京準通”營銷推廣平台，全面打造京東的營銷生态系統。據悉，“京準通”是在京東專屬的dsp廣告平台“jd商務艙”基礎上，更新後的營銷推廣平台。京東商城希望利用京東購物平台上積累的大資料優勢，為客戶提供精準、高效的一體化營銷解決方案。

除了京東商城推出的“京準通”，國内的主要廣告交易平台都推出了針對自己使用者的dsp平台，騰訊的“騰果”、淘寶的“直通車”、新浪的“龍淵”，加上第三方的dsp公司悠易互通、品友互動、mediav、易傳媒等，程式化購買正滲透到網際網路展示廣告的各個領域，呈現爆發性增長的态勢。

依托大資料

很多企業選擇在京東平台上投放廣告，在于京東商城自身巨大的流量，以及強大的流量變現能力。例如，吉普牧馬人高端限量版的首發廣告，選擇在京東商城釋出，活動采用互動及調查問卷形式，引起目标網群普遍關注。活動推廣整體pv達百萬以上，“雙12”當天3個小時内，18輛新車售罄。

事實上，從2011年京東商城推出“京東展示廣告”，2012年12月推出“京東快車”，到2013年8月推出“京東商務艙”，2014年9月推出“京準通”，京東的廣告形式越來越多：有全網投放的“京挑客”，有采用程式化購買的“京東直投”，也有可以實作海量品牌曝光的“京選展位”。

在京東集團副總裁、數字營銷業務部負責人顔偉鵬看來，與第三方dsp不同的是，京東商城上自有平台的資料都是第一手的，每一個在京東商城上注冊的使用者都是真實可靠的，其浏覽行為、搜尋行為、購買行為都是清晰的，京東商城的大資料團隊，通過對使用者資料的挖掘和分析，采用實時競價，多元度精準定向的方式，可以更精準地鎖定目标使用者。

而第三方的dsp機構更多地采用在網際網路上記錄cookie（網站為辨識使用者身份，進行session跟蹤而儲存在使用者本地終端上的資料）的方式，記錄下使用者的上網痕迹，積累海量資料，通過各種不同的算法獲得每一個使用者的上網行為、搜尋行為和購買行為。悠易互通ceo周文彪認為，考量一個dsp強不強，要看其資料挖掘能力、技術能力和團隊執行能力這三方面的名額。

相較于京東這樣擁有自有平台的dsp，獨立第三方的資料優勢在于對全網資料的挖掘，以及對于資料的算法和優化的能力；而京東的優勢在于對自身平台資料的高度精準計算，但是對于其他平台的資料積累，還需要時間去積累。

“我們今年推出‘悠易互通資料銀行’的産品， 它是國内第一個真正意義上的資料管理平台（dmp），它可以收集廣告主的線上資料；把廣告主的線上、線下資料（包括客戶crm資料）打通；同時把廣告主的資料和悠易互通的第三方資料，以及百度、秒針、淘寶等資料全部打通，進而把多元的資料整合起來對廣告效果進行最大程度的提升，突破了第三方資料的準确性瓶頸。”周文彪強調。

覆寫全流量

事實上，在程式化購買剛剛推出的2012年，那個時候國内還隻有為數不多的交易平台與dsp對接，如今，幾乎所有的交易平台都加入到程式化購買的陣營。

從2013年開始，國内的各大交易平台相繼加入到程式化購買中，如今，以谷歌、騰訊、淘寶、新浪、百度、優土、秒針、好耶為代表的八大流量交易平台全部對接程式化購買，而視訊網站也在2013年以來全部加入到程式化購買中，包括優土、pps、新浪視訊、騰訊視訊、樂視、愛奇藝、pptv等；而移動端的衆多app也相繼對接了各大dsp。

顔偉鵬告訴《中國經營報》記者，盡管“京準通”營銷推廣平台隻服務京東商城和拍拍網的營銷産品體系，以第三方商家的供應商和品牌商為主，但是傳播的卻是全網的資源。為此，京東深度整合全網的流量資源，包括京東商城、拍拍、qq、微信、百度、新浪、鳳凰網、騰訊網等衆多網站，覆寫流量高達幾十億。

“京準通平台很好地幫助我們擷取了大量優質的流量資源，保證了品牌強曝光和品牌認知，特别是和騰訊資源的對接，更讓我們真切地感受到微信、手機qq等帶給電商營銷精準的流量和實在的效果。”拓跋客箱包旗艦店相關負責人表示，投放京準通平台短短一個月，店鋪pv、uv以及成交量都有了大幅提升，其中店鋪pv和成交額提高了。

作為第三方獨立的dsp，悠易互通已經對接了國内所有的廣告交易平台，從pc端的八大交易平台，到視訊網站和移動app。“在pc端，我們覆寫的流量超過100億，移動端超過12億，視訊網站的流量也覆寫了10億，基本覆寫國内最主流網站的流量，覆寫了85%的網民。”周文彪表示。

是以，以平台為主的dsp主要服務自己的商家和客戶，流量主要集中在自有平台上，資料比較好；而第三方的dsp往往需要對接更多的流量，覆寫更多的交易平台，這樣才可以更好地服務更多類型的客戶。

原文釋出時間為：2014-10-14

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