目前，傳統産業紛紛跨界網際網路，尤其是零售百貨業更積極地向o2o轉型，利用大資料來提升産業效率，其轉型背後原因，一來從供給端看，傳統産業生産效率低，加之日益高起的房租、人力成本以及電商沖擊，急需網際網路資訊技術更新來提升效率；二來從需求端看，懶人經濟下的消費需求更新，消費者對于服務體驗的要求越發苛刻，這也反過來倒逼零售業的服務更新，從需求端進一步刺激供給端的加速轉型。也許這也是商業地産plus網際網路+，打造智慧商場的初心。
來過上海的朋友一定都知道坐落于市中心最黃金地段的購物中心——來福士廣場，但或許你不知道這家mall背後的操盤手是誰？今日不妨一起來看看它背後的凱德集團，這家在華坐擁64個購物中心，幾十家服務較高價的電梯大廈，多套住宅房産，年服務6億人次消費者的商業地産領軍者如何用大資料思維來打造o2o産品。
智慧商場：網際網路+商業地産
所謂智慧商場是凱德新上線的凱德購物星2.0 beta版，可通過微信及手機站登陸，即可快速注冊成為會員，輕松實作網上浏覽商戶資訊，快速擷取商場服務資訊，随時随地檢視商場活動。凱德購物星2.0 beta版與百度、美味不用等網際網路知名企業或垂直電商領軍企業合作，融合了數字時代消費者互動、即時、快捷的一站式體驗，能夠搜尋商場美食即可網上排隊領号，預先搜尋商場停車資訊，領取各類優惠卡券進行電子化消費，同時積分兌換範圍十分廣泛。随着平台開發與合作的不斷推進，還将會有團購、秒殺、領取紅包等更多豐富功能體驗陸續推出。背後折射出凱德的三大經營理念改變：
一、使用者體驗為先
1、意識與角色的轉變
以前商業地産的服務對象是零售、餐飲等品牌方，而較少直接面向消費者提供服務，除了周年慶、年度大促等mall級别的活動外，日常更多的是品牌方承擔面向消費者服務的重任。這也意味着由2b轉向2c的服務意識與角色轉變是其最大的挑戰。難點在于：1.目标對象的需求發生變化，以往隻需要招商引資，做的是品牌規劃與組合，現在更需要了解關心消費者的需求；2.以往是單純靠線下的提供活動及基于地理位置來引流，現在需要線上線下結合，内部基于大資料做營銷，外部與流量方合作。在網際網路思維的浪潮下，我們很欣喜地看到了諸如凱德、萬達等商業地産巨頭轉型的勇氣與決心。
2、面向消費者的全套服務體系
站在使用者逛百貨的體驗前、中、後三個階段，提供不同的貼心一站式服務，比如：1）體驗前的搜尋商場地圖導航與停車資訊，提前查閱各大品牌的促銷與熱銷産品資訊；2）體驗中的商場内導航，一邊逛街的同時一邊提前搜尋商場美食并可網上排隊預約，提高效率免去不必要的排隊時間；3）體驗後，領取消費優惠券，累計積分參與兌換等。更棒的體驗在于，收藏下線下體驗後的消費者喜歡的産品，要是現場猶豫回家心動了，還能線上訂購直送到家，真正的實作線上線下的關聯。
體系轉變的本質差異，是由原先賣方思維轉變為現在的買方思維，即以前我有什麼我就提供什麼，現在是消費者想要什麼我就給什麼，并且盡可能地在消費者購物體驗的每一個使用場景與環節上細心設計。例如，有時在購物逛mall的過程中當你選擇了a商品，大資料會推薦購買這個商品的使用者還購買了b商品，如果你願意購買b商品可以有什麼優惠，既為消費者提高購買決策的效率，降低成本，又為商戶增加組合營銷的機會，提高坪效。
二、合縱連橫，借力打力
借力微信、大衆點評、百度直達号等億級平台企業建立流量入口，并在垂直類目與餐飲排隊等位（美味不用等）等垂直領域的佼佼者合作，提供完整的閉環服務體驗。在底層架構上，商業地産營運方将鋪設商用wifi、商場導航、完善會員積分兌換體系等基礎設施，便于以開放的心态搭建生态，并且在這個生态下明确自身定位，哪些是核心環節，哪些自身有優勢的，哪些找外部合作方提供，術業有專攻，整合每個領域的專家，實作共享共赢。
其實業内既有大悅城、寶龍這樣以自建為主的重模式商業地産o2o，也有凱德、銀泰這樣借力電商打造o2o平台的輕營運模式，還有萬達這樣既大規模投入自建又拉網際網路bat入夥合作偷師的全方位布局模式。而凱德選擇的“輕模式”易于發揮各方所長，便于迅速複制，值得借鑒。
三、大資料資産
在商業地産領域，消費者逛商場的行動路徑與消費行為大資料至關重要。從消費端看，有助于優化使用者畫像，進而在個性化推薦、組合銷售、老客戶喚醒等環節上提升使用者體驗，增強粘性與客單價；從商場營運端看，知道門店的客流量與消費情況，能有利于商場的店鋪位置規劃。比如：門店缺客流、動線上也沒有人，說明整體的規劃布局需要改進。如果門店有客流但沒有使用者進店消費，要仔細思考門店的品牌與定位等問題，進而提升坪效。是以大資料資産的巨大商業價值是凱德堅定轉型o2o的關鍵驅動力。
大資料的核心價值在于商業智能，大到商場的品牌定位、招商規劃、品牌組合、市場營銷；小至使用者的購買過程中的個性化推薦，網際網路上積累的浏覽記錄、電商網站購買記錄、加上線下吃喝玩樂的記錄，可以完整地豐富消費者畫像，幫助其更精準營銷，也為品牌商提供銷量預測進行庫存規劃，提高其供應鍊的生産效率。這也是為什麼阿裡巴巴花重金戰略投資銀泰百貨，彌補線上消費資料之外的其他線下消費行為資料的價值。
未來展望
商業地産轉型o2o迫在眉睫，能否轉型成功取決于三點要素：1）迅速低成本地将線下巨大的存量使用者轉移到平台上，并保持較高的日活躍量；2）基于使用者消費大資料線上線下整合營銷的能力，并基于此輔助品牌進行商業智能決策；3）團隊迅速學習适應網際網路産品營運思維的能力。目前諸如凱德等領軍的商業地産商已在網際網路的産品營運思維上具有前瞻性，之後發展如何，需看基于以上三點成功要素的執行力，尤其是補強網際網路思維的生力軍，讓我們拭目以待。
本文作者：佚名
來源：51cto