本文講的是<b>半年過去，小程式的冰火真相，</b>7 月底開始，小程式第三方服務商火速移動創始人趙九州被微信近來的節奏搞得興奮又緊張。
趙九州發現，從 6、7 月份開始，「微信基本上每兩三天就會放出一波新功能。」而僅在 7 月 25 日到 8 月 5 日 10 天内，小程式又分四次開放了社交立減金、群小程式入口、支援門店小程式跳轉關聯以及最多關聯 50 個公衆号等能力。
微信的步伐變得更加激進，但這份「瘋狂」似乎再沒有引起巨大的波瀾，和趙九州一樣感到興奮的人卻好像消失在了主流視野裡。可在半年甚至更久之前，光景則完全不同。那時候小程式每次遮遮掩掩的新動作，都會被解讀為微信的「大招」，占據科技媒體頭條。
出現這種反差的原因在于，小程式曾被理所當然的看做是微信為創業者重新劃下的起跑線，在流量消失殆盡的今天，這種誘惑曾讓一批移動網際網路創業者蜂擁而至，但很快，最先退出的也是這一批「流量玩家」。
很顯然，至少在現在這個階段，去中心化的小程式不僅不是為他們準備的蜜糖，甚至還成為了尴尬的雞肋。
不過，就像處于同一個世界的不同次元，和經曆了先熱後冷的線上戰場相比，而張小龍和微信最想撬動的線下境況卻完全相反，甚至正跟着微信的「瘋狂」變得越來越火熱。
趙九州感受到的變化很明顯。在過去幾個月裡，「想要了解小程式能玩出什麼花樣的商家客戶越來越多。」而在 8 月 12 日小程式統計平台阿拉丁舉辦的一場小程式研究報告釋出現場，原定能容納 600 人的會場接到了超過 1000 人的參會報名，根據阿拉丁從業人員透露，報名者很大一部分來自線下傳統零售業。更早之前的 6 月，微信官方舉辦的一場小程式專場公開課上，台下同樣擠滿了非網際網路行業的從業者。
甚至有人已經「悶聲發财」。一位從事生鮮電商方面的創業者對極客公園表示，在該公司即将開設的線下門店裡，「小程式開發和推廣的優先級要往前排」，原因是他發現「有幾位同行的小程式做的不錯，對門店營業額拉動很大。」
從 1 月 9 日正式開閘到現在，八個月的時間差裡，交織着輿論和玩家身份幾經翻轉。「線下和線上完全是兩種玩法，而技術輻射到傳統商業的過程總是很緩慢的。」阿拉丁創始人史文碌說。
一半海水，一半火焰。在小程式啟動的江湖裡，線上的海水暫時冷卻，但線下的火焰，終于被點燃了。
想象中的風口和現實中的機會
大多數開發者都清楚，小程式真正邁開步伐是從今年 3 月 27 日開始的：在 1 月 29 日正式開閘後，小程式總共經曆了 23 次疊代和能力開放，其中 22 次發生在 3 月 27 日之後。
微信團隊節奏正變得高效和激進，但此前熱情高漲的純線上開發者卻不見得有多麼興奮。就連微信官方推動的幾場線下活動中，曾經被邀請為座上賓的線上開發者也不再演講嘉賓名單中出現。在一場關于新零售為主題的微信公開課上，幾位到場參會的線上開發者向極客公園表達了出了焦慮或者想要放棄的情緒。他們已經認識到，指望小程式「再造」一個新的需求并且迅速成為爆款的可能性太小。
最主要的原因當然是，期待中的流量紅利果真沒有出現，在小程式這個生态裡，新一輪線上流量風口更無從談起。
根據阿拉丁釋出的《小程式研究報告》則顯示，至今排名 top 10 的小程式中，除了「小年糕有聲影集」這個工具類小程式，其他入榜者全部都是現有成熟 APP 服務的延伸。
這種大規模的「逃離」一度讓小程式陷入尴尬境地：在頭幾個月裡，不僅線下沒有動靜，線上開發者也開始失望離開——小程式差點成為一個笑話。
但是，這份尴尬似乎終于在 5 月份迎來了轉機。
5 月 10 日是微信開放了「附近的小程式」功能的日子。微信還同時在小程式中新增了「卡券投放」能力，使用者可以在門店小程式中領取商家的會員卡、代金券或者買單券——這一步，似乎成為了小程式大規模啟動線下的關鍵突破點
看上去已經變得模糊的機會終于來臨。來自一線的商戶感受尤其明顯：「我們很早就上線了自己的小程式，但是之前微信的态度一直是模糊的。」在 6 月份的一場微信公開課上，愛鮮蜂産品技術總監劉進曾經表示。
愛鮮蜂的小程式至今已經更疊了 10 個版本，但在此之前，愛鮮蜂的技術團隊認為微信的态度有點「暧昧」，盡管小程式開放了不少接口和能力，但團隊也一直沒想通如何對接場景。"直到 5 月份，我們終于覺得，OK，這個功能和愛鮮蜂的場景終于有關系了。」
按照劉進的說法，愛鮮蜂目前對小程式的定位是個「線下拉新，線上留存和促進交易的工具」。5 月 25 日開始，愛鮮蜂北京所有門店都接入了附近的小程式，一方面鼓勵使用者線下掃碼，另一方面「有意的推出一些促銷政策」，把此前存在于 APP 裡的優惠、滿減活動都複制移植到了愛鮮蜂小程式中。
流量效果馬上展現在資料上。根據劉進透露，僅從 5 月 25 日到 6 月 3 日幾天之内，小程式端展現的注冊使用者和成交單量都增長了 10 倍。
同樣來自阿拉丁統計平台的資料也顯示，通過「附近小程式」通路麥當勞小程式的使用者中新使用者占比高達 94%。而在麥當勞小程式所有新使用者中，通過「附近小程式」入口進入的使用者占比達 23%。
除了獲客，小程式裡代金券、優惠買單這些能力的上線還觸及了線下商家最核心的敏感的地帶：入賬金額和賬期——跟錢有關的事情，同樣也隻有一線賬戶最敏感。
「一個純線上開發者可能把産品做出來，一個月都不見得會有一分錢的收入，這是網際網路創業者熟悉的玩法，但是線下商家就不一樣了。有的每天都要結算。」趙九州說。
由于最早就接入了微信支付功能，并且在接下來幾個月裡不斷優化，這讓一批前來試水的商戶發現，當消費者進入小程式并購買代金券、優惠卡券等産品後，收入能直接進入自家的微信支付賬戶——而在大衆點評、美團等第三方平台上，入賬周期短則一周，長則三周。
嘗試來自各個行業。根據極客公園記者了解到，已經有餐飲品牌通過第三方公司制作的小程式接單外賣，以繞過外賣平台收取的高昂傭金，而配送方面則啟用了達達物流。「我們的客戶隻集中在某幾個小區，外賣平台傭金漲到 20%，營銷效果卻沒有想象中好。」北京一家小型餐館的負責人對極客公園解釋啟用小程式的原因。
盡管還沒有形成潮水般的勢頭，但小程式想要征服的線下場景被撕開了一道口子。這攤池水不再平靜。
點燃線下流量
線下的戰争事關場景争奪，無論微信還是他背後的騰訊，都志在必得。
根據一位與微信團隊交流密切的開發者透露。小程式接下來的重點戰略之一是電商，另一方面就是線下新零售。而在此之前，二者都被看做是微信能力相對薄弱的環節。
不過電商生态的成長核心終歸是流量遊戲，這一點微信駕輕就熟。對于微信來說，線下才是真正難啃的硬骨頭。
一些零散中小商戶自發的嘗試很不足以來強烈的輻射作用。「微信團隊最緊要的是尋找并且梳理一批标杆案例，大商戶開始嘗試了，才能帶動行業發生更多變化。」上述開發者表示。
是以此前在微信公開課上露面的愛鮮蜂、萬達等公司都成為了小程式想要主動推出的優秀案例。為了讓這些案例能夠盡快落地，微信團隊一般都會很深層面的介入這些公司的小程式開發。
盡管步伐激進，但張小龍似乎展現出了足夠的耐心，根據一位正在與微信團隊合作的小程式開發者透露，小程式團隊沒有設定 KPI，張小龍希望團隊和合作夥伴基于場景共同探索。
「比如萬達這種比較大型的線下商戶，小程式團隊會和對方的技術部門做深度的對接，做定制服務，有時候甚至會搬到一起辦公。因為越是這些大公司，資訊部門和背後涉及的資料、決策流程都很複雜。」一位了解雙方合作細節的小程式創業者對極客公園透露。此前萬達網科集團新媒體總監王海甯露面時曾透露，除了萬達飛凡小程式，萬達還在微信團隊的幫助下開發了一套小程式模闆，這套模闆即将提供給更多的商業中心應用。
但是，與擁有鐵軍基因的支付寶相比，線下向來被認為是微信想要補齊的短闆。支付寶積累了大量街頭巷鬥的慘烈經驗，而在更多人印象裡，微信的風格一直是「陽春白雪」的。
而事實上，經過幾輪交手，二者線上下支付領域的差距正在縮小。根據艾瑞咨詢統計資料顯示，2017 年 Q1 的移動支付市場中，支付寶市場佔有率為 54%，财付通(微信支付、手 Q 支付)的市場佔有率已經達到 40%。甚至，線下二維碼支付業務中微信支付的市場佔有率已經過半，暫時領先。
而向線下商戶推廣小程式的關鍵，無非是讓商戶跨過一道門檻，了解小程式能在現有的商業構架中産生什麼作用。
在和大量潛在客戶溝通調研後，趙九州發現，無論是大品牌商家，還是零散的小商戶，他們對小程式「能做什麼」的疑惑無非集中在主要的兩點：「第一，能不能完成付款，第二，能不能讓他們知道到底是誰來消費。」
這也是包括零售、餐飲等多個行業面臨的痛點。包括王海甯在内的大多數實體商業從業者都将行業關鍵痛點解讀為資訊化和資料化不足帶來的效率低下。「消費者到店購物就像和門店談了一場戀愛，還是單相思，」王海甯形容，「我們沒辦法掌握使用者消費軌迹。」
線下經營的本質是客流生意。對于數量龐大、分散的線下商戶來說，張小龍口中的小程式是否是「web 的複興」，是否會打擾使用者，這些都不重要。重要的是，它能不能幫助商家提升效率，促進交易甚至複購才是關鍵中的關鍵。
隻靠小程式自然不能解決這個問題，但現在看來，微信正希望小程式成為一套完整解決方案中的一環。
微信的長處當然在于社交。利用強大的社交關系鍊和日活，它曾用企業号、公衆号等體系，以及以及微信支付、卡包等功能為線下商戶能帶來的，是精準的營銷效果和會員營運方法。如果讓小程式成為這個閉環系統中的最前端，那麼這套服務無疑就會擁有一個統一的消費者入口。
曾經依靠微信的社交關系鍊實作精準營銷的商家已經嘗到了」甜頭「，這也成為他們願意繼續嘗試小程式的重要原因。
根據味千拉面 O2O 數字營銷主管伍安娜透露，在去年接入微信支付後，味千拉面的線上會員已經迅速積累到 400 萬。而就在 8 月份的在微信無現金日的啟動活動上，伍安娜還透露，味千拉面的小程式已經在開發中，并且希望未來将會員儲值、會員點餐和積分商城這些之前散落在卡包、公衆号等體系裡的功能都規劃進小程式這個「輕 APP」中。「我們希望通過小程式、公衆号這些工具，把消費者有關的大資料沉澱進自己的 CRM 系統裡面，做更好的營銷。」
在另一場面向服裝行業的微信公開課上，小程式同樣也被當做服裝企業「搭建零售模式主幹流程」的一部分被大力推廣。根據微信行業合作部負責人 Jason 的展示，小程式可以被打造為實作線下+線上的支付、會員營銷和導購的入口，而背後則是企業微信提供的門戶管理、供應鍊支援和可視化報表支援等後端系統。
「把小程式、企業号、服務号等幾個東西拼在一起，他們就變成了一個解決方案，有點像一個輕 CRM 甚至 ERP 的系統。」敏銳觀察到微信口徑變化的趙九州緊跟微信步伐，迅速調整了公司的政策。在他開發和售賣給線下零售行業的小程式模闆裡，也帶有了管理背景，使用者可以直接下單，商家就可以完成發貨、售後統一處理工作。
而總的來說，是否能吸引線下商戶進行嘗試的最大原因，無非是小程式能否成為提升效率的下一個按鈕。
可以誤會，切勿輕視
和八個月前相比，微信似乎終于為小程式的線下征途找到了合适的思路和話術。
不過，和能夠在短時間内實作從 0 到 1 的網際網路産品相比，小程式啟動線下的過程總體是緩慢的。至少從第三方平台回報的資料上來看，願意嘗試并且接入小程式的商家依舊沒有出現爆發式的增長。根據有贊 CEO 助理冷面透露，有贊在今年釋出小程式開發解決方案以來，大多數願意付費嘗試的還是電商類客戶。
「這類商家更早接觸網際網路，對新事物的接受度和敏感度都相對較高，」冷面對極客公園表示，「而且小程式本身的容量隻有 2Mb，暫時也不能指望它搞大而全的東西，現在開發者們普遍的政策都是先有後優。」
更多的變化可能已經在醞釀中。一位創業公司負責小程式開發的程式員告訴極客公園，除了此前已經開放的搜尋、群分享、關聯公衆号等入口，在開發者代碼包和工具池裡已經能清楚的看到，不少技術接口已經準備就緒，「比如說小程式分享到時間軸、H5 轉小程式等等功能，都已經做好了，應該不久後就會開放。」而這些入口什麼時候開放，則完全由張小龍拍闆決定。
而微信也在用現有的能量最大化啟動并普及小程式在使用者端的使用頻率。
在微信推出的「8.8 無現金日」的活動時，就順勢推出了一款名為無現金生活的小程式。微信在這個小程式内設計了檢視本地門店功能，并且鼓勵消費者領取品牌在 8 月 8 日釋出的鼓勵金。根據阿拉丁的統計，短短幾天，無現金日小程式的使用者數已經達到了幾千萬人。
此時或許成為了一個關鍵又微妙的時間點。小程式帶來的線上流量還沒有實作大規模爆發，但在沒有被網際網路創業者們觀察到的線下，它的價值已經在用另一種方式展現出來。盡管微信還在一貫的保持神秘，但毫無疑問，背靠微信的小程式并非想象中的「雞肋」。甚至，當它和微信支付等線下商業服務體系結合起來時，會變得「不可小視」。
不過，就像此前朝夕月曆創始人程昊曾經對極客公園表示的一樣，「小程式的成功與否，依賴的還是這個土壤上生長出來的産品是否能夠創造和解決了使用者的需求。」
現在看來，這個土壤似乎終于邁過了坎坷和冷清的早期時光，并已經準備好放射出更大的能量。
本文作者：佚名
來源：51CTO
原文标題：半年過去，小程式的冰火真相