天下網商 楊越欣
11月，國内天氣漸冷，人們“剁手”熱情卻持續高漲。在距離中國幾千公裡外的東南亞，驕陽似火，而買家和賣家們也在摩拳擦掌，準備向即将到來的“雙11”沖刺。
從2012年東南亞旗艦電商平台lazada第一次引入東南亞，10年來“雙11”已經成為這裡年輕人的購物狂歡節。對幾十萬中國跨境賣家來說，這一天也是店鋪實作爆發，甚至“一夜暴富”的關鍵節點。
和國内相比，東南亞的雙11有什麼不一樣？今年又有什麼新玩法值得商家們期待？
“計劃gmv（總成交額）對比去年翻一倍！”這是全球最大童裝dtc（直銷）品牌patpat今年在東南亞市場的雙11目标。
patpat于2014年成立，目前使用者覆寫全球100多個國家和地區，2年前入駐lazada，進軍東南亞市場。
去年patpat參加雙11，獲得意想不到的爆發式增長，單量達到同年9.9大促的3倍多，對比30天内單量增長達到46倍。當時團隊“通了個大宵”，以3天内98%以上訂單從本地倉發貨，實作48小時内海外倉95%商品送達客戶。
經曆了去年的“極限挑戰”，今年patpat從10月初就開始備戰雙11，員工們還在辦公室黑闆上寫下“作戰期ing”“爆單”“大賣”的塗鴉激勵自己。
patpat一名營運人員告訴天下網商，目前patpat已經在lazada的引導下，完成貨品盤點和活動策劃籌備，并且提前将熱銷産品備入lazada海外倉和中心倉。
據了解，目前lazada在印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南6 國擁有超過1.1億年度活躍消費者，搭建了完善的物流和支付網絡，成為東南亞地區消費者日常生活的一部分。
為了給即将到來的聖誕季和新年囤貨，許多東南亞消費者已經準備好lazada雙11這天“血拼”。但對于備戰大促的賣家來說，如何在訂單激增時保證跨境物流的快速順暢，始終是個“老大難”問題。
今年lazada全新上線“跨境極速達”項目，通過緊密連接配接商家發貨波次，整合全鍊路端到端的專項資源，實作跨境包裹在6-7日内送達東南亞消費者手中，增強買家對中國跨境商品的認同感及心智。
為幫助商家提升發貨效率，lazada為商家提供了官方免費攬收、官方快遞一件上門、就近集貨點快捷攬收等一站式服務，最大程度縮短物流履約時效。
從2012年首次引入雙11購物狂歡節至今，lazada在東南亞市場内成交額逐年攀升。雙11也逐漸從一個普通的日期，變為影響當地各國的年度購物盛典。
和國内相比，東南亞電商滲透率相對較低。lazada引進雙11時當地消費者感覺并不強。終年炎熱的天氣下，人們仍然更喜歡在傳統的聖誕打折季，一邊蹭商城冷氣一邊買點東西。
“雙11在東南亞的發展，可以說是一個從0到1的過程”，經曆過多年雙11大促的lazada運動戶外類目小二夏哥說。
電商在東南亞還處在初期階段，相當于國内6-7年前的水準，但夏哥也注意到從線下向線上遷移的趨勢日趨明顯：“像電動車這樣的大件商品，即使國内也以線下銷售為主，但在東南亞，越來越多的人開始線上上購買。”
lazada資料顯示，2018年雙11大促當天，參與品牌和商家數達到40萬，2000多萬消費者在lazada平台“剁手”。開場一小時訂單數量超過120萬筆，90分鐘後第1個訂單确認簽收。
而去年新冠肺炎疫情肆虐東南亞，改變了東南亞零售市場的結構。“宅經濟”大火疊加大量年輕的網際網路人口，使東南亞電商滲透率迅速提高，大量跨境賣家銷量爆發式增長。
2020年lazada雙11，參與使用者超過4000萬，是上一年的2倍；lazada僅用時100秒實作1100萬美元銷售額，旗下lazmall不到半天時間完成上年全天銷售業績。
值得注意的是，雙11不再僅是國内跨境賣家的競技場，更多東南亞本土品牌和商家也深度參與其中——有8000多家中小商戶銷售額超過1萬美元，同比上年翻一番。泰國本地潮流品牌mitr的一款産品，第一小時内銷售額就超過200萬泰铢（約合人民币38萬元）。
“每年雙11都是我們綜合技術和物流能力的集中展示。”lazada首席執行官李純表示，lazada在東南亞着力打造的數字經濟生态系統，不僅讓東南亞品牌、商家和消費者受益，也有效提升了整個東南亞數字化水準。
去年雙11期間，lazada動用15個倉庫、400個履約中心和樞紐，以及40000名倉庫和物流員工，在45個物流合作夥伴的配合下確定消費者的物流體驗。大促當天早上8時30分，第一筆來自中國的訂單就成功送達東南亞消費者手中；最長的一次投遞，從印尼亞齊到弗洛勒斯東部，距離長達5000公裡。
lazada真正為東南亞消費者所接受，得益于它采取的娛樂化消費（shoppertainment）政策，以及引入直播帶貨等更新玩法。這切中了東南亞年輕消費主力愛玩、追新的需求。
2019年雙11當天，lazada第一次在東南亞5國同時舉辦超級晚會（lazada super show）并在自平台上進行直播，邀請南韓頂流女團apink 以及當紅英國歌手dua lipa 等明星助陣，創下1300多萬觀看人次的紀錄。
超級晚會的火爆意味着lazada雙11不僅有降價和折扣，還通過娛樂和互動，為消費者帶來深度沉浸式體驗，是一場屬于年輕人的狂歡。
2020年，僅越南站觀看量就突破1000萬。當天，消費者沉浸在激昂的樂隊、勁爆的街舞和說唱中，參與遊戲争搶15萬張優惠券和數千個著名品牌精美禮品，在滿足社交和娛樂需求的同時，将手中積累的優惠券轉化為盡情的購買。
借助超級晚會，平台也實作了使用者粘性提升和店鋪銷售轉化。資料顯示，去年超級晚會期間，消費者在lazada内置遊戲lazgames花費時間超過7000萬分鐘，使用者黏性提高3.5倍以上。
即将到來的2021lazada11.11超級秀（super show）将在6國上演，又将邀請深受東南亞韓流文化年輕消費者喜愛的南韓男團seventeen，以lazada首位區域幸福大使進行演出，晚會将在lazlive以及國際社交媒體以及當地廣播網絡台多管道進行直播。新加坡站點也抛出“雙11購物赢100萬美元社群較高價的電梯大廈”的活動，連結線上購物與真實生活獎勵，提高消費者參與度。
除了首創雙11大促和超級晚會，lazada也在2019年将直播帶貨這一最新的電商模式引入東南亞，為跨境商家提供更多品牌露出和銷量轉化的新玩法。
2020年雙11當天，lazada直播服務lazlive總直播場次較日常增加近165%，觀看人次累計超1100萬，交易額同比增長380%。跨境商家直播吸引觀衆點贊200萬次，直播引産品點選較平日增長5倍多，引導gmv（總成交額）成交較平日增長超過40倍。
比如在lazada官方直播服務商得勢科技的操盤下，美妝護膚品牌lanbena在直播間複原線下櫃台，讓消費者如同在商城裡逛街；家電品牌xiaoyueliang和yeedi則分别搭建“線上廚房”和“我家客廳”場景，一邊直播一邊炸雞，展示掃地機器人如何機智躲避障礙物，生動形象。
據lazada介紹，直播在東南亞還是一個新事物，處在快速發展和更新疊代中。
從具體形式上看，國内跨境商家部分在國内自播，部分與當地部落客和直播間進行合作。為促進更多商家試水，lazada在廣西南甯建立了一個跨境電商直播基地的電商平台，涵蓋英語、菲律賓語、越南語、馬來西亞語、印尼語，泰語和中文7種語言。
在馬來西亞市場，除了英語和馬來語，也有适用于華人的中文直播。2020年平台資料顯示近80%的直播商家都集中在馬來西亞和菲律賓，是lazada新“直播達人”的首選戰場。
作為阿裡巴巴集團全球化戰略的重要增長引擎之一，lazada用10年的堅持和突破，正在将雙11打造為屬于東南亞6國6.8億人的最大網購盛宴。
編輯 王詩琪