温-埃文斯
编辑：王晓坤
今年的618已经过去，一些新的国家商品已经出现。
从淘宝的红人店到天猫的运动服品牌，2015年成立的Lori就是其中之一。针对18-35岁的女性群体，专门从事时尚，舒适和时尚的女性运动服类别，sloe-turned-Laurie长期以来一直将自己确立为女性运动服装领域的差异化地位 - 为年轻女性消费者提供高品质，价格合理的时尚运动服。
首家财商数据中心发布的《新时代'自理'》年轻女性的金钱观和消费趋势洞察报告显示：80、90女性成为一二线城市的主要消费力量后，女性消费者独立意识正在逐步觉醒，消费者决策越来越注重关爱自己，提高生活质量， 更倾向于选择一个能表达真实态度的品牌。
在618事件中，暴风骤雨的萝莉以"她的经济"为股东，红市开盘前两个小时的销售额超过了2020年所有天数的总和;预售金额比去年同期增加了11倍以上;其运动型无尺寸文胸再购率提升，极光系列文胸处于预售阶段，位列天猫运动文胸品类前1名。
暴风骤雨的萝莉如何脱颖而出，在阿迪达斯、耐克、露露柠檬等巨头的行业站稳脚跟？在当今的年轻群体中，如何褪去"网红"光环，建立大众品牌知名度？
<h2>站在"她的经济"风中，把握国民商品兴起</h2>
作为最早进入赛场的民族运动品牌之一，邋遢的Lori见证了女装赛道从0到1的崛起。
早在2015年，The Rally的创始人陈暖炳就注意到，市场上的女装运动服寥寥无几，款式也不够时尚。而流行的阿迪达斯、耐克等国际主要品牌都集中在300元以上的价位段，导致当时市场上的女性运动品牌出现了破发现象。
于是，在她职业生涯之初，《冲锋队》将价格锁定在300元以内，瞄准了18-35岁的年轻女性群体。这样的价格可以降低消费者的决策成本，陈先生说。换句话说，你只需要想想你喜欢或不喜欢什么开始。
图片来源：Lori The Storm
目前，国内运动服装市场不仅有阿迪达斯、耐克等国际品牌，还有李宁、安踏等本土老手，随着消费需求的日益多元化，行业也在发生变化。
一方面，Z-Generation对中国商品信心的回归，为新的消费品牌带来了新的机遇。《2019年中国消费品牌发展报告》指出，人们购买中国商品的欲望越来越强烈，其中95后国产品牌的认知度已经超过了国外品牌。
随着Z世代民族商品的逐渐认可，拉力赛的天然品牌基因以"彰显自己，宣传个性"，也满足了Z世代的消费心理。
另一方面，"她的经济"不断升温，让女性的运动服成为一种新时尚。从消费端看，随着女性意识的不断觉醒，美容成为女性健身的核心驱动力，女性群体成为体育消费市场最有力的增量，并逐渐掌握消费权。
可以说，风雨飘摇的萝莉站在了"她的经济"和国民商品热潮崛起的交汇点。
除了天地之外，暴风雨般的萝莉自己也看到了未来轻运动的趋势。运动和休闲品牌之间的界限不断被打破，越来越多的年轻人穿着运动休闲装走上街头。
在这种大势所趋的时代，风雨飘飘的Lori一直坚定地在自己的产品定位上——高品质的时尚运动服，引入更加平衡健身和日常穿着的运动服。
2016年，暴风飘飘的Lori开始推出休闲装，随后每年都推出不同款式的服装，去年还推出了摇滚天鹅绒夹克，作为休闲服饰品类的补充。休闲运动鞋和健身跑鞋也是2018年。如今，暴风骤雨的Lori已经涵盖了跑步，瑜伽，健身训练，拳击和休闲的各种运动和休闲服装。
而这又是整个女装运动服装行业的产品趋势。虽然产品的本质是满足消费者的需求，但消费者的需求也在发生变化。只有真正洞察并跟随变化的品牌才能赢得消费者的长期青睐。
以"她的经济"作为股东，依托品牌基因对Z世代女性的专注和热爱，由The Rally引领的女性运动时尚潮流，影响了越来越多的女性。
<h2>打爆单品营销，引领品牌破圈</h2>
品牌突破是今年暴风骤雨的Lori的核心任务。
如今，新消费品牌的突破，往往依靠的不是铺设渠道和获取流量，而是具有差异化的价值。因为品牌的核心是产品实力，只有抓住用户的需求更细分，产品才能变得爆发。
暴力的萝莉注意到，职场中的女性在下班后进入健身房时，不得不换上运动胸罩。针对这一痛点，研发团队打造了首款运动无尺寸文胸，解决了女性消费者健身、工作、购物等场景的穿着需求。而这最主要的区别在于它与香蕉、Ubras等传统内衣品牌的无尺寸文胸不同。
在今年的618预售中，运动型无尺寸文胸跃然成为天猫子类别TOP 1。
爆炸式增长的背后，依然是验证的全新消费品牌的崛起路径：挖掘被忽视的隐性需求，注重精细分类，线上高决策购物场景，通过降低消费者决策成本炸毁单品，从而打造品牌知名度。
以完美的日记和花西之子为代表的化妆曲目，与每一次新鲜谈话和田园诗般的氛围所代表的清淡食物曲目是一样的。这些品牌拥抱"炸药"的理念，一方面依靠社交媒体上的草交付，借助个人IP的运输效果。
对于暴风雨般的萝莉来说，改组和小红书是最重要的两个植草渠道。除了定期的KOC、KOL合作，徐伟和辣洋子等明星也为"特朗普的萝莉"提升知名度。
但从长远来看，这也可能导致品牌"被草化但没有引爆"的尴尬。
由于个人IP+社交媒体交付将流量带到了底部。风雨飘飘的萝莉也意识到，依靠短期流量红利成为知名的"道牌"，很难实现真正的品牌突破。
品牌被圈内认可后，要迅速抓住饱和宣传的时间窗口，利用稀缺的中央媒体扩大品牌优势，才能打开突破消费者心目的最佳入口，成为真正的大众品牌。
今年3月，暴风洛瑞与分众传媒达成战略合作，通过电梯广告等强大的媒体曝光，实现从"陶氏品牌"到大众品牌的突破力，用广告片的标志性台词"通过暴风萝莉，比别人看得更清楚"，向消费者传达女性的自主性， 自信的态度，也表现出品牌差异化的定位，迅速树立品牌知名度。
与此同时，在今年618之前，风雨飘飘的萝莉宣布了新的品牌代言人，THE9女团成员余书欣，利用"美食圈经济"来吸引年轻女性用户。
<h2>以下是一些采访</h2>
<h3>36： 与往年相比，今年的618指数有哪些突出特点和趋势？</h3>
Rory：今年天猫618最大的变化是预售心态比较重，从预售阶段可以看出，预售商品占整体销量的比重也在不断增加。
其次，618的整体"节日感觉"正在减少。它最初于5月25日12点.m开通，今年早些时候几个小时。从用户的角度来看，再也不用停留到12点.m才能开始打架，音乐节的"氛围"正在减弱。
此外，天猫店面发生了很大的变化，随着店铺直播相关空间的比重增加，直播店用商品的重要性更加突出。
<h3>36：未来消费新品牌将如何持续成长并打破循环？</h3>
反弹：单一爆炸性产品的持续增长和品类限制的突破，是对新消费品牌的两次"考验"。持续增长的根本逻辑一般遵循"先打造单一炸药，再用炸药点燃品牌"。当炸药的体积和销量达到一定水平时，再拓展其他品类的线，连续生产不同品类炸药。
当品牌知名度更高时，您至少需要做三件事：
增加品牌声音的音量，让更多的人知道你的品牌;
让更多的人接受你的品牌价值，而不仅仅是增加销售额;
产品实力和服务不断提升
而要实现品牌的持续突破，还有另外两件事要做：一是爆炸要继续爆炸，至少要半年到一年;
<h3>36：近两年来，新消费品的兴起改变了原有的市场格局，与深耕多年的行业传统品牌相比，新消费品牌在短期内快速建立品牌知名度壁垒依靠什么？消费者可以接受什么？</h3>
拉力赛：或依靠差异化炸药，提升品牌知名度。暴风萝莉的运动文胸也跟着这条上升的路走，目前市场上的文胸，大多适合女性的日常穿着，不能作为健身和郊游来满足轻便运动服的需求。
我们注意到，工作场所的女性在下班后进入健身房时必须更换运动胸罩。对于这个痛点，Lori创造了一个运动型无尺寸胸罩，可以在多个着装场景之间无缝切换。这意味着您可以将小西装与运动型无尺寸文胸搭配，以适应您的日常锻炼程序，并直接从下班锻炼中脱下西装，而无需换上特殊的运动文胸。
需求不会被发明，它只会被发现。只要你捕捉到用户更细分的需求，每个产品都有可能成为流行产品。这就是为什么运动型无尺寸文胸可以成为流行的原因。
只有找到需求，产品做得好，才有可能制造炸药。无论营销有多好，操作好，产品实力仍然是首要因素。
<h3>36： Surroly品牌的中长期目标和未来方向是什么？</h3>
拉力赛：我们有一个"三步走"的十年战略：第一阶段，通过电力电商，力争第一网络销售;我们在第一阶段已经取得甚微成就，正在走向第二阶段。
在第二阶段，我们在三个主要领域开展工作：
新媒体：在小红书、摇音等社交平台内容传播渗透;
新媒体：通过与分众传媒的战略合作，获得强大的线下媒体曝光;
新代言人：官方轩品牌代言人——于淑欣，引爆品牌之声。
在第二阶段，我们将继续通过线下体验店，IP联合品牌和时尚T台升级我们的品牌，旨在成为真正的新民族产品。
<h3>36：咆哮的Lori的运动型无尺寸胸罩剪裁了什么样的用户？为什么要看这首歌？</h3>
拉力赛：我们已经看到了轻运动的未来趋势。运动和休闲品牌之间的界限越来越模糊，越来越多的年轻人开始穿着运动休闲装走上街头，所以无缝换装是暴风洛瑞在运动文胸赛道上的优势。
<h3>36：生产线和供应链上下游的整体情况如何？</h3>
拉力赛：我们与上游供应商建立了长期合作关系，与美国面料公司"莱卡"已经战略合作了4年，与露露柠檬工厂也建立了合作关系。
"设计-研发-供应链-生产-营销-品牌"全环节关闭，供应链精细化管理将于2018年开始：
建立供应链评分体系，包括价格、质量、交货期、产能等维度;
构建供应链自动下单系统和调度系统;
开启共享工厂模式，为工厂提供设备和管理SOP，从订单研发开始到生产过程，可以提高效率;
开放式托管模式，将大量货物托管给大型供应商，一直与国际品牌和核心供应链合作。