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5万箱1小时售罄,农夫山泉口碑大反转?

5万箱1小时售罄,农夫山泉口碑大反转?

以下文章来源于首席品牌观察,作者苏子秋

编者按:

农夫山泉近一个月的口碑有多虐,相信大家都略有耳闻。

但它最近上新的新品,销量却直接卖爆了!

为啥品牌的负面舆论丝毫不影响产品销量?

推荐你看这篇文章,看看农夫山泉的舆情是怎么反转的。

作者 | 苏子秋    

来源 | 首席品牌观察

娃哈哈、农夫山泉的“冰与火”

老祖宗常用“30年河东,30年河西”来形容世事盛衰无常,风水轮流转。

但在互联网时代,网络舆论的瞬息万变,让一个品牌的口碑大逆转甚至不需要30天。

3月份,饮料界的两大巨头经历了冰火两重天。

随着掌门人宗庆后的离世,沉寂多年的娃哈哈迎来了爆火和爆卖,

两天店铺销量涨幅超500%,大众的“野性消费”拦都拦不住。

而农夫山泉的口碑跌到了冰点,崇洋媚日?农夫与蛇?

主张“有点甜”的农夫山泉尝尽了舆论的苦,被网友疯狂抵制。

如果你以为这是“善恶终有报”的大结局,那就大错特错了。

进入4月,两个品牌的网络舆情竟然出现了惊天大逆转。

首先是农夫山泉旗下的东方树叶,在4月接连打破销售纪录。

4月1日,东方树叶在各大电商平台上线了春季限定龙井新茶,

5万箱17个小时售罄,直接屠榜。

这不是“愚人节笑话”,几天后的4月5日,东方树叶再度上线了第二批共计5万箱龙井新茶,1分钟卖出了1万箱,1小时全部售罄。

5万箱1小时售罄,农夫山泉口碑大反转?

图源

:@东方树叶

东方树叶的爆卖,让此前网友的大规模抵制似乎成为了“笑话”,被贴上的“媚日”标签,毫无杀伤力。

几乎同一时间,娃哈哈营养快线因质量问题引发了广泛关注。

有网友表示,自己购买了娃哈哈营养快线,

未开封的饮料中出现了“像蟑螂”的异物。

对此,4月2日,娃哈哈官方回应称,公司已经对产品进行检查核实,该消费者反映的情况实际由运输装卸环节撞击产生瓶口松动,漏气后致使内容物变质结块造成,非产品本身质量问题,有关“蟑螂”的表述与实际情况不符。

同时,娃哈哈在第一时间与该消费者取得了联系,

与其当面沟通消除误会后,消费者当场删除了原发视频。

当然,营养快线此次的“翻车”并非罪大恶极,娃哈哈的公关响应也非常妥帖,

网友更是表现出了极大的宽容和信任,认为没必要小题大做。

但农夫山泉和娃哈哈的“两级反转”,其实也给品牌提了个醒,网络舆情固然需要监控和应对,但是把产品做好,才是立足的王道。

拒绝“捧杀”

也不用怕“棒杀”

近几年,被网友捧上神坛的品牌不在少数。但面对舆论的狂热,更多品牌保持了难得的清醒。

2021年,鸿星尔克因在河南水灾中捐款5000万被网友追捧,

当时其董事长吴荣照就表示“请不要神化鸿星尔克”。

当胖东来被网友冠以“超市天花板”的美誉,

创始人于东来公开喊话“胖东来被神话是一种悲哀”。

任正非也曾直言,“不能说用华为产品就是爱国,不用就不是爱国,华为只是一个商品。”

拒绝被神话,一方面是这些企业家格局的体现,另一方面,

也是他们认清了网络世界的现实,舆论永远是一把双刃剑。

反面教材当属李宁。

被追捧时,李宁是“国货之光”、“国潮一哥”,一旦惹了众怒,不被待见,李宁“鬼子服”的标签至今撕不下来。

如今的娃哈哈,也处于“被捧杀”的危险边缘。

殊不知,在爆火全网时,娃哈哈是人们口中销量暴涨、卖断货的顶流品牌,一旦销量出现下滑,“娃哈哈官方旗舰店日销售额较高峰期下降90%”等相关话题随即刷屏,唱衰的声音就出现了。

网友对一个品牌是“捧杀”还是“棒杀”,总是转眼之间的事情,

农夫山泉对此的理解或许更加深刻。

我们还说回东方树叶,这款农夫山泉在2011年斥巨资打造的茶饮料,曾是国内最难喝五大饮料之一,被网友差评为“狗都不喝”、“比马尿还难喝”。

5万箱1小时售罄,农夫山泉口碑大反转?

图源

:@东方树叶

这样的“棒杀”,无疑是致命的。

但是,随着大众健康消费意识的觉醒,

坐了多年冷板凳的东方树叶终于迎来了泼天的富贵。

对饮料中的糖分“谈虎色变”的消费者,终于发现了“无糖茶”东方树叶的好处,它或许难喝,但是它健康。

农夫山泉财报显示,一直拖后腿的茶饮料板块,在2021年有了飞速增长,2021年-2023年,茶饮料板块的收入分别为21.82亿、33.07亿以及126.59亿元,势头迅猛。

而3月份关于日系包装的争议,不过是东方树叶发展中的小插曲,4月份的持续爆卖说明,

一个经得起时间和市场检验的品牌,是无惧棒杀的。

仍是彼此最大的对手

经过了三月份的舆论风波,娃哈哈和农夫山泉怕是要经常被拿来比较了。

就目前而言,两者的优劣势还是非常明显的。

特别是娃哈哈,我们无法忽视它在某些领域的反应迟钝、跟风心理。

比如无糖茶赛道,农夫山泉属于“起了个大早”,过早进行了品牌布局,以至于东方树叶被嫌弃了多年;而娃哈哈是“赶了个晚集”,在2018年才推出无糖茶品牌“安化黑茶”和“一茶”,

当时的无糖茶市场竞争已经开始加剧。

如今,农夫山泉年营收超100亿的茶饮料板块,增速高达83.3%,在总收入中占到了29.7%,

而娃哈哈的无糖茶产品,似乎还没有占领消费心智。

但娃哈哈的优势在于,有着不服输的精神,愿意和时代接轨。

而这种锐意创新的意识,离不开新掌门人宗馥莉的背后掌舵。

这位80后女企业家,已经继承父业,

努力让娃哈哈摆脱“中年危机”。

此前在公开演讲中,宗馥莉就表示,为了顺应控糖消费趋势,娃哈哈已开发推出了低糖版营养快线、无糖版非常可乐、无糖苏打水、无糖纯茶等数十款低糖无糖版新老品。

今年3月初,娃哈哈更推出了茉莉花茶、正山小种、大红袍和青柑普洱四种口味的茶饮品,努力丰富产品线。

5万箱1小时售罄,农夫山泉口碑大反转?

图源

:娃哈哈

当然,

在娃哈哈的发展道路上,一直有农夫山泉追赶的脚步。

这种商业追赶,起于2000年的“世纪水战”,在2024年依然没有停歇。

公开数据显示,2021年和2022年,娃哈哈集团营收分别为519.15亿、512.02亿。

到了2023年,娃哈哈主营业务的营收与利润实现“双增长”。

而根据农夫山泉最新发布的全年业绩公告显示,2023年,其实现营业收入为426.67亿元,同比增加28.4%。

对比之下,农夫山泉的营收仍然较娃哈哈有一定距离。

这或许出乎很多人的意料,毕竟近10年娃哈哈确实大不如前了。但是,2013营收最高峰近800亿的娃哈哈,又岂会被轻易超越?

但从增速来看,2019年营收仅为240亿的农夫山泉,到了2023年已经增长了78%,不出意外的话,超越娃哈哈只是时间问题。

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图源

:@农夫山泉

但是,意外还是来了。

2024年初的这场风波,对于娃哈哈和农夫山泉来说都是转折点。

至于未来转向何处,就看这两个杭州“老乡”的规划和格局了。

参考资料:

1、市界:农夫山泉快追上娃哈哈了

2、李东阳朋友圈:网暴30天后,东方树叶卖爆了

3、纳食:请停止神话,娃哈哈!

*编排 | 三木  审核 | 

Sunnyue

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