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谁杀死了高合:工程师的自嗨造车,贾跃亭的梦、丁磊做不起

谁杀死了高合:工程师的自嗨造车,贾跃亭的梦、丁磊做不起

谁杀死了高合:工程师的自嗨造车,贾跃亭的梦、丁磊做不起

2月18日,高合汽车传出停工半年消息。虽然外界对此早已猜测,但没想到的是农历新年复工第一天。自华人运通发布高合汽车品牌以来,外界形容高合含着金钥匙出生,是第一个喊出要做80万的汽车品牌。伴随高合陷入停工传闻,人们不禁要问谁杀死了高合?是创始人丁磊对市场的阅读力不够?还是高合团队执行力不强?亦或是市场环境没有给高合机会?

这些可能都是问题症结,但除了这些之外,还有可能是高合自身的问题。含着金钥匙出生的高合,导致其对市场变化的感知,没有像那些时刻处于危机中的造车新势力敏感,而这种对市场的迟钝导致高合对市场的阅读出现变形,尤其是产品上,高合在一味地逐高,出现工程师自嗨式造车,没有真正考虑消费者需求造车。除此之外,压倒高合最后一根稻草,也可能是其过度依赖的单一资本。种种问题都在围堵出高合今天局面的轮廓。

01

含着金钥匙出生的高合

截至目前,高合已经陷入停工,但距离其死亡还有一定周期。准确的说高合是出现了一些问题,但不是彻底的偃旗息鼓。半年的停工停产,意味着高合在接下来的发展中有两种走向,一是恢复过来,另外是彻底退出市场。人们自然希望高合能实现第一种走向,但目前还没有一个造车新势力实现从外界感知不行转变到行。

高合为什么能走到今天,将时间拨回至丁磊的创业初期。在2017年,丁磊创立华人运通时,大家认为高合汽车是含着金钥匙出生。在商、政、国际、科技领域都曾有建树的丁磊,无疑是拥有各种资源的天花板级创业人物。也正因如此,丁磊在观察任何事物时都有一种天之骄子的感觉。

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在华人运通的高管团队中,丁磊身边聚拢着墨菲、陈威旭和李谦等一批曾经与他打江山的汽车人才。在丁磊的构想中,华人运通致力于以智能汽车、智捷交通、智慧城市“三智”为战略布局,高合汽车只是“三智”战略中的一环,承担智能汽车的角色。

丁磊也在创业初期谈到,高合不缺钱也从来不着急去融资,当初高合推出80万级产品时,外界并不理解,高合如何活下去,怎么能走的远。这些问题放到现在来看,金钥匙有时候让人沉醉让人滋生“躺赢”心态。5年时间,高合仅推出三款车,但前三年时间,高合靠着HiPhi X既没有提升规模,也没实现盈利,甚至没有打出贾跃亭FF91那样高度的品牌力。人们只知道高合有一款80万的车,但对于其感知度没有那么强。

在那个资本市场还比较活跃的时代,丁磊忽视了品牌溢价所带来的资本吸引力。截至目前,除了2021年11月当初50亿元的融资外,外界没有找到高合任何其他融资消息。这意味着高合有两种可能,一种是高合不需要更多的钱,靠着和贾跃亭以及丁磊的众多资源置换实现发展。另一种是高合没有融资欲望。

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在一次公开汽车论坛上,主办方将丁磊与奔驰、宝马、沃尔沃、捷豹路虎等豪华品牌放在一个沙龙环节。和大家探讨问题不同,丁磊一上来就表示自己被放低了,华人运通是超豪华品牌,和这些豪华品牌在一起是衬托他们。虽然是一个小插曲,但看得出来,丁磊的心气很高,但对市场危机感不敏锐。金钥匙出生的高合汽车,并没有用好这把金钥匙。

02

工程师的自嗨造车

高合陷入当前局面,除了资金、管理和人才团队等原因外,还在产品端出现工程师自嗨式造车。尤其在智能化上,并没有真正理解消费者的需求。

有车主表示,HiPhi X大肆宣传的灯光秀,在尝试体验灯光秀这一卖点时,销售和车主注册半天,用了将近一个小时才捆绑车机,系统的操作复杂性对客单价在80万元的消费者来说是极大损耗消费兴趣的事情。对于HiPhi X的灯光秀,有人形容,除了一刹那的惊艳外,无论音效还是灯光,大家感知不到高级感。

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HiPhi X全液晶仪表盘虽说是业内最大,但不能完整显示导航地图。高合HiPhi X在扩展性方面表现不足,不支持苹果手机CarPlay和安卓手机的映射,没有应用商店,车机不能通过各类第三方APP去扩展其功能性。其语音控制对于一些词汇的识别会出现偏差,需要换一种说法才能实现,跨功能复合语令无法成功执行。

作为一家超豪华品牌,除了在技术上没有从消费者角度着眼外,高合在服务上也没有和自己的高端定位契合。有车主吐槽,自己在去提车时,销售介绍的全是赠送的水晶杯等和产品没有关联的事情,完全没有让消费者体验HiPhi X的驾乘乐趣技术亮点。

高合将车主拉一个服务群,这和40万元造车新势力的服务没什么区别。把一个高端消费者当普通人服务,这些售后人员只顾填鸭式讲解,如讲车机操作的只顾讲车机系统,三电技术人员则是讲三电,并不照顾车主的接受程度。对于车主来说,他们看似都在服务,但一问又和谁都没有关系。高合车主需要体验的是真正的一对一式的服务,显然高合的服务不符合消费者超豪华定位需求。

03

贾跃亭的梦,丁磊做不起

2015年,当决定离开上海滩加入贾跃亭团队时,丁磊心中已经隐隐约约有了一个贾跃亭的梦。人们从华人运通身上看到了所谓的乐视生态复刻版,即华人运通的“三智”战略。丁磊身上隐约有贾跃亭的梦,但没有贾跃亭的行动力。

华人运通发展的这些年,许多高管出走,当时和丁磊一起创建华人运通的陈威旭、墨菲、魏燕钦等人,现在留在丁磊身边的只剩下魏燕钦和一位张蓉女士。丁磊没有像蔚来、理想、小鹏一样保持创业初期的完整团队建制,缺少一支可以打仗的团队。

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丁磊虽然在做着贾跃亭的梦,但和贾跃亭相比,丁磊不懂内外部人才资源的支持。连贾跃亭的翻盘都需要寻找许家印、格力等源源不断的资源杠杆去撬动,而丁磊似乎总想一个人掌握一切。

另外从资本市场来看,高合截至目前公开查到的融资信息显示也就是50亿元。截至2023年9月,累计融资164亿美金约1148亿人民币。小鹏汽车自成立以来,截至上市前已经经历了11轮融资,融资金额累计超过了188亿元;一向谨小慎微理想汽车,在上市前有超过10轮的融资,总融资金额超过百亿元。与蔚小理等企业相比,显然高合的融资规模不能为企业长久发展进行输血。

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除了融资规模不大外,高合还有一个巨大的风险,就是严重依赖单一股东投资人。虽然造车新势力早期发展都依靠单一投资人,但随着发展,企业会快速稀释大投资者的股份,防止过度依赖单一投资者出现资金危机。但华人运通截至目前,仍然依赖潮汕地产商满京华的30%控股。随着地产行业的不景气,导致满京华失血,这也是高合汽车到今天出现发展危机的重要因素之一。

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为此高合不得不寻找新的资本入局。去年6月,信息显示,华人运通和沙特投资部签署了一项价值56亿美元的协议,约合人民币401亿元。汽车十三行从其他渠道了解到的信息,除了蔚来拿到了中东资本外,没有一家中国车企能够引起沙特等中东资本的关注。尤其是来自中东的土豪们已经注资了远在美国的“特斯拉杀手”Lucid,什么时候能轮到高合,还是个未知数。

从现在来看,高合面临的生存的问题是个案也是共性,其他走向落没的新势力车企,除了犯各自问题外,高合的问题或多或少在他们身上都会出现。谁也不愿意让高合倒下,但时代不等任何人。过去很多人认为造车新势力应该尽快挤进第一团队,才能防止出现生存危机。但现在来看,高合停工意味着造车新势力无论排在第几都有生存危机。谁能活得更久,必须做到三点,不断提升的规模,持续的自我盈利造血,不断优化迭代的技术与成本。否则,谁都有可能被这个时代杀掉。

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