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在中国被骂惨的品牌,全球销量却创新高?

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中国市场,没我们想象中的重要?

撰文:梁志豪

“换壳丰田”、“公路闪电”、“以价换量”......2023年,曾经风光无限的雷克萨斯,在互联网上的风评可谓是跌到了前所未有的低谷。

但是与这种风评截然相反的,却是它的销量。

在中国被骂惨的品牌,全球销量却创新高?

就在农历新年期间,雷克萨斯官方公布了品牌2023年的全球销量数据,与部分网友臆想中的“最快今年,最迟明年(倒闭)”不一样的是,雷克萨斯2023年1-12月销量上涨32%,总销量达到了824258辆,并创下了品牌的历史新高。

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其中北美市场继续成为雷克萨斯当之无愧的“大本营”,超35万辆的销量与去年同比上涨了24%。而日本本土市场的销量更是暴增129%,从2022年的41253辆,上涨到了94647辆。

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但是值得留意的是,尽管2023年雷克萨斯在全球的各个细分市场中均取得了销量增幅,但是作为品牌第二大市场的中国市场,3%的增幅是要明显落后于其它区域的。要知道,在2022年,雷克萨斯品牌在中国市场可是出现了品牌首次的销量下跌,且跌幅高达22%,也就是说2023年的这一波销量拉升其实仍不足以让雷克萨斯在中国市场恢复元气。

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换言之,雷克萨斯在中国市场的热度确实是如它的舆论风评一致,呈现出了下降的趋势。为了保住销量,这个曾经带着傲慢卖车的品牌,从去年开始便陆陆续续开始在终端市场放价了。

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作为雷克萨斯销量担当的行政级轿车ES系列,主销的ES200车型优惠幅度已经能做到40000元以上,落地价已经低于指导价了,而如果是较为冷门的ES260车型,优惠幅度更是大得惊人。

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如果说ES系列的价格“失守”与其临近换代有着一定的关系,那作为一款在2023年才上市的新车,在换代前曾经“全生命周期加价”的RX系列,也开始出现了终端优惠,这就反映出了比较大的问题了。

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目前,RX系列的350h车型全款购车优惠幅度大约在20000-30000元的水平,贷款优惠甚至给到50000元以上,作为一款上市仅仅一年的新车,这个优惠幅度确实是太不雷克萨斯了,毕竟上一代的RX哪怕是卖到停产前的一刻都还是要加价提车的。

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实际上,除去LM这种自带社交属性与身份标签的车型以及刚刚上市的GX,目前整个雷克萨斯品牌都已经基本与“加价”无缘了。但是除了终端价格放水这一以价换量的常规操作以外,雷克萨斯对于他们在中国市场的走弱却似乎并没有展现出过多的担忧。

他们在新能源领域显得步步为营,更没有推动国产化的任何计划,而与他们前些年可观的利润率相比,目前的这些终端优惠也不过是“九牛一毛”罢了。

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这种不紧不慢的态度,的确不像是一个成熟汽车品牌对待其第二大市场的应有姿态。但是从雷克萨斯目前的销量分布以及这个品牌的建立背景来看,中国市场从来都不是他们的主要目标,北美市场才是雷克萨斯真正的主场。

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最明显的就是,雷克萨斯为北美市场提供了最为丰富的产品线选择,甚至还拥有TX系列以及IS500等特供车型。毕竟,作为日本品牌在豪华车市场的敲门砖,雷克萨斯如今取得的成就,与它们在美国市场的成功有着极深的渊源。只不过他们产品中透露出的那股东亚设计美学以及此前积累下来的口碑,恰好与中国消费者的喜好不谋而合,因此它们才能够在这片市场意外地大杀四方罢了。

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而随着中国汽车的崛起,我们市场的消费习惯开始与北美产生分歧,这就意味着雷克萨斯在未来可能再也吃不着这么一块送到嘴边的肥肉了。而无论是从市场的角度,还是更深层次的历史渊源乃至是地缘政治考虑,当雷克萨斯被迫在美国市场与中国市场之间二选一时,前者无疑是他们的第一选择。

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这其实也解释了,为什么雷克萨斯宁愿为半死不活,且对日本车各种打压的欧洲市场推出LBX这么一款小型SUV,也不愿意给中国市场提供更多量身打造的产品了。

“不轻易放弃,但也绝不重视”

这种对待中国市场的策略,其实并不止雷克萨斯一家在做,与雷克萨斯同期公布2023年业绩的还有STELLENTIS集团,由于这个由PSA以及FCA合并而来的集团,集合了众多无法在中国市场取得成功的品牌,因此它也被不少中国网友调侃为“失败者联盟”。

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然而,就是这么一个已经与中国市场没有太大“瓜葛”的品牌,在2023年却创下了破纪录的业绩——其净营收、净利润、工业自由现金流均达到了历史最高水平,同时纯电车型的销量也有了显著的增加,而与雷克萨斯一样,其中国(亚太)区域的业绩同样并不出色,甚至还出现了下滑。

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而实际上,在JEEP退出中国市场以后,除去标致、雪铁龙,以及进口的玛莎拉蒂、阿尔法罗密欧以外,整个STELLENTIS集团与中国市场的最大利益相关,就仅剩下他们与零跑汽车之间那“区区”15亿欧元的投资合作了。虽然此前标致雪铁龙一口咬定不会退出中国市场,但是明眼人都能看得出,STELLENTIS集团是绝对不会再在与东风集团的合作上投入太多的资源了。

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同样的,在中国市场屡屡碰壁,甚至多次传出资不抵债、变卖工厂等负面新闻的现代起亚集团,在2023年却也同样创下了利润新高,并以730万辆的累计销量稳坐世界第三大汽车集团的宝座,仅次于丰田和大众集团,其中,现代品牌销量为421.6万辆,而起亚品牌销量则为308.6万辆,但是中国市场却仅仅为这两个品牌贡献了24.4万辆以及8万辆的销量。

在中国被骂惨的品牌,全球销量却创新高?

内需强盛的中国汽车市场,一直以来都给了我们一种错觉,那就是所有的品牌都必须要在这片市场取得成功才能活下去。但是实际上并不是的,哪怕是在没有了中国市场的情况下,这些海外品牌也依旧能过得滋润。

我之所以这样说,并不是想否定我们中国品牌的努力,更不是在为外族品牌摇旗呐喊,我想表达的是,在中国汽车出海仍受到种种限制的当下,哪怕是我们的自主品牌将所有的海外品牌都“赶走”,我们的市场体量以及消化能力也仍是相当有限的,它并不足以支撑我们的汽车工业持续良性发展,更不可能令中国汽车品牌站上世界之巅。

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要想真正实现引领世界汽车市场的目标,我们就只能借助目前这波电动化+智能化的潮流,尽可能地拉开我们与海外品牌之间的差距,并去影响汽车消费格局的转变,让外国人也不得不因为更低廉的价格、更优质的体验,而抛开对中国制造的成见来选择中国品牌汽车。

也许你对电动化充满了不解,甚至为自主品牌的各种“冰箱大彩电”而感到愤怒,但是,这可能是我们百年难遇的翻身机会了。

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