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良品铺子急了

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良品铺子新任董事长兼总经理杨银芬的公开信震惊了行业。很少有掌舵者将企业面临的各种问题直接公开化,而且是刚上任。与此同时,良品铺子宣布大规模降价,但相关产品主要集中在线下门店。

01、新帅挥刀降价

“当下,摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题。良品铺子有着1.1万名员工,背后还有1.1万个家庭,以及供应链上的成千上万个企业和家庭。”

这是A股零食大王良品铺子新任掌舵者对公司目前处境的描述。近日,良品铺子新任董事长兼总经理杨银芬发布全员公开信,正式开启上任后的第一轮改革。杨银芬和他的前任杨红春一样,都是良品铺子创始团队成员,共同为公司实际控制人,他们还是在科龙电器时的老同事。

除了公开信,杨银芬上任后的另一把火,烧向了价格。

良品铺子方面告诉「市界」,“这是公司17年来最大规模的降价,300款产品平均降价22%”,主要“集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”,总体原则是“降价不降质”。

“夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果,猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食,辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款,现在是降价主力。”良品铺子称。

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在公开信中,杨银芬提到,此次改革主要基于“三看”:

看行业,线上消费流量转移,竞争加剧,线下各种零食模式全面开花,一系列新物种的出现。

看用户,消费迈入理性时代,消费者的钱袋子捂得更紧了,不同的人群消费层次更分化、更分明,如何满足不同用户的需求,同样是摆在其面前的考验。此外,消费者认为良品铺子贵的现实问题,也表明其产品价格必须要更加亲民。

看自身,随着公司发展17年,机构臃肿、人浮于事,官僚主义、本位主义都浮现出来。体现在外部,就是发展滞缓,规模、盈利能力下降。

这份公开信震惊了行业。很少有掌舵者将企业面临的各种问题直接公开化,而且是刚上任。

杨银芬在公开信中一再强调,良品铺子变革的核心目的只有一个:回归良品铺子邻家形象,走向品质好、价格亲民的路线。“不变,我们真的有可能失去在牌桌上的资格。”

良品铺子此前给自己的定位是“高端零食”,所以此次挥刀降价给市场的反差较大。有消费者称:“消费者越来越理性了,降价的品牌都是清醒的。”

在宣布降价后,良品铺子的股价也有所反应。

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▲(良品铺子上市以来股价走势图。来源/同花顺)

从12月1日到12月5日的三个交易日里,良品铺子的股价连续上涨,且前两个交易日连续涨停。这对良品铺子来说,实在罕见。在此前的九个月里,其股价已“腰斩”。

不过,这次价格调整,对良品铺子的短期业绩影响不会太大。

良品铺子方面告诉「市界」,调整价格的产品主要在线下门店销售,调整幅度为10%-47%,而在2023年上半年,该部分产品在线下门店渠道的营业收入,占总营业收入的比例为13.5%。

2023年上半年,良品铺子的营收不到40亿元。也就是说,这部分调价产品上半年的营收不到5.4亿元。

这也回答了部分消费者的疑惑:“说是降价了,但是为什么感觉不明显?”

良品铺子举例称,在售的大开口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐;点单率第一的猪肉脯是这次调价的重点产品,经典猪肉脯价格为65元/斤;还有部分产品的降价通过会员价实现。

然而,线下门店的部分产品降价后,与长期有促销活动的电商平台相比,价格优势并不明显。12月7日,在天猫超市,良品铺子的大开口夏威夷果(400g)的折后价为27.9元/罐;而在拼多多的良品铺子旗舰店,大开口夏威夷果百亿补贴后为29.8元/罐,且为500g装。

02、发展遇到瓶颈

三只松鼠、良品铺子、百草味,曾是休闲零食行业的网红三巨头。

其中,良品铺子的成立时间最早。百草味成立于2007年,三只松鼠成立于2012年,而良品铺子2006年8月就在武汉开出了第一家门店。

百草味在2016年8月被好想你斥资9.6亿元收购,抄捷径实现了上市;三只松鼠多次上市折戟后,终于在2019年7月登陆资本市场;而良品铺子于2020年2月圆了上市梦,自称“高端零食第一股”。

要说第一股,其实,2016年10月就已上市的来伊份,才是国内“零食第一股”。只不过,来伊份近几年被后辈们彻底反超,与网红三巨头相比,光芒早已暗淡。

就在良品铺子上市的前夕,百草味以7.05亿美元“改嫁”百事,A股从此少了百草味的故事。但是,三只松鼠与良品铺子,一直在你追我赶。

2022年,良品铺子终于以94.4亿元的营收规模,实现了对三只松鼠(营收72.93亿元)的反超,成为零食行业老大。

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▲(数据来源/Wind)

良品铺子能超过三只松鼠有一条很重要的前提——三只松鼠这几年过得很不好。早在2019年,三只松鼠的营收就突破了百亿,但是,随着第一波电商红利的消散,三只松鼠的发展遇到了瓶颈,从2019年到2022年,营收在持续下降。

在2019年到2022年,良品铺子的营收虽然在持续增长,但其实,比三只松鼠也好不了多少——2022年营收只增长1.24%。而且,良品铺子的问题也开始暴露了。

2023年前三季度,良品铺子实现营业收入59.99亿元,同比下降14.33%;归母净利润为1.91亿元,同比下降33.43%。其中,第三季度营收为20.13亿元,同比下降4.53%;归母净利润为199.84万元,同比更是下降97.88%。

至此,良品铺子的营收已经连续五个季度下降,而在过去五个季度,净利润有三个季度是下降的。2022年,良品铺子的净利润为3.34亿元,还不及2019年。

良品铺子目前的处境——很难。

杨银芬在公开信中写道:“今年8月我曾经说过,17岁的良品,面临着创业以来最艰难的挑战。当下,这个挑战仍在加剧,要想突出重围,良品就必须像高飞的雄鹰那样,褪去衰老,重获新生。”

从销售模式来看,良品铺子主要分为线上与线下渠道。其中,线上主要通过电商销售,而线下主要分为直营零售业务与加盟业务。

2021年,其电商业务的营收占比超过了53%,但是,从2022年到2023年前三季度,电商业务收入持续下滑,2023年前三季度占比已经不到45%。

对于第三季度业绩的下降,良品铺子解释称,受消费需求分层分级及线上平台分化、用户分化等因素影响,公司整体销售规模出现波动,同时因新开直营门店对应人工与租赁费用增加、毛利率波动导致第三季度公司利润出现波动。

休闲零食行业进入门槛低、行业集中度低,而且同质化严重。再加上零食巨头们很多以贴牌代工的模式为主,这就导致行业的利润率并不高。

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2023年前三季度,良品铺子的销售毛利率为28.54%,但销售净利率仅3.18%。良品铺子的销售净利率近几年呈现出下降的趋势,2019年时为4.53%,到2022年降至3.54%。

零食不好卖,营收在下降,同时,线上流量转移且成本渐高,线下新模式崛起,又在新开门店,费用投入渐长。本就不高的利润率,经不起太大折腾。

业绩承压之下,在优化成本的同时,让产品价格“更亲民”,似乎也是“不得不”的动作。

03、新一轮“拼杀”开始

消费迈入理性时代,该省省、该花花,是Z世代的主流消费观。各种研究报告都在证明,年轻人的消费正在回归“理性实用主义”。

这时候,以“高端零食”为标签的良品铺子,就变得有些不合时宜。

2019年年初时,良品铺子举办了一场高端零食战略发布会,当时还花重金请来明星代言。在喊出“高端零食”的同时,良品铺子还称要“抛弃价格战”。

时任良品铺子董事长杨红春说:“我们之所以推出高端战略,其实就是想避开同质化的竞争,我们想走他们不一样的发展之路,在所有的寻求当中有价格导向式的,有品质需求式的,也有品牌导向式的,我们选取的是进入品质高端的需求。”

在良品铺子高端化转型的背后,是彼时人们都在提的消费升级,休闲零食行业也处于增长期。

中国的零食行业,从一包瓜子起步,到大小品牌兴起,再到网红品牌争夺流量。彼时,高端化有希望从定位上跳出同质化的价格战,但是,当下行业已是充分竞争,大环境也已变化。

11月28日,良品铺子发布公告,杨银芬当选董事长,同时,他再次被聘任为良品铺子总经理。杨银芬曾任良品铺子董事、总经理,2022年9月,他上任副董事长的同时辞任总经理。

随着此次“换帅”,比杨银芬大一岁、出生于1973年的杨红春,卸任董事长与总经理。

杨红春与杨银芬均为良品铺子创始团队成员。自2020年上市至今,良品铺子的实际控制人一直为杨红春、杨银芬、张国强、潘继红。

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▲(良品铺子与实际控制人之间的产权及控制关系图。来源/2022年报)

掌舵者更迭后,紧接着,战略也在发生变化。

杨银芬称,良品铺子将围绕“强化业务创新,全面提升经营效率”这一主题,启动新一轮改革,目的是要在坚持“良品”基础上,让产品价格变得更亲民,所谓“降价不降质”。“这也是公司经营上的重大变革。”

这与老对手三只松鼠现行的战略有些相似。三只松鼠在2022年年底就提出了“高端性价比”的战略。三只松鼠相关人士告诉「市界」,“高端性价比”战略从2023年3月开始协同发力,同时,部分产品开始陆续降价。

也就是说,三只松鼠早就开始降价了。

三只松鼠过去几年遇到了一系列问题,尤其是2022年,业绩更是大幅下滑。用三只松鼠董事长、总经理章燎源的话说,“去年是重创”。在接受红星新闻采访时,章燎源总结道,遭受重创最核心的原因是,在电商演进的过程当中,三只松鼠并没有完全跟上。三只松鼠在货架电商时代扎根很稳,但没有快速进入新兴电商。

作为网生品牌,三只松鼠线上依赖于第三方电商,线下开店也不顺利。

2020年年末时,三只松鼠拥有投食店171家,联盟小店872家。到2023年上半年末,投食店仅剩1家,联盟店剩余316家。仅2022年,投食店就关了118家,联盟小店关了431家。这背后,是其在重新构建线下门店——向社区零食店转型体系。

三只松鼠社区零食店售卖的主要是自有品牌,与原有业态门店不同的是,主打“性价比”,主要开在二线以下城市。三只松鼠相关人士告诉「市界」,自6月以来,三只松鼠社区零食店在安徽、江苏、浙江共布局了150多家,接下来会向全国拓展。

低价或者性价比,成了零食行业的焦点。

普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示,考虑到当前经济环境与潜在的生活成本的影响,消费者行为最显著的变化之一,是转向更加务实和理性的购买决策。消费者更注重产品的质量和价值,同时会充分利用促销活动,对比不同卖家的价格。

做攻略、比价格、找优惠券……逐渐成了人们购物前的习惯。

越来越理性的消费者,对价格越来越敏感。在零食行业,更不例外。

近几年,临期食品店、零食折扣店、量贩式零食店等崛起得很快,而这些店最显著的特征就是性价比。尤其是零食很忙、赵一鸣零食、零食有鸣等为代表的量贩式零食店,在资本的助推下乘上了新风口,生猛扩张,给零食行业带来很大冲击。

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11月,赵一鸣零食与零食很忙合并。在此之前的10月,良品铺子通过全资子公司投资赵一鸣食品半年后公告退出。近期,良品铺子称已起诉赵一鸣食品,因其在双方合作期内,刻意隐瞒公司重大事项,即上述合并事宜。

是是非非,尚无定论。

不过,良品铺子在2022年也布局了量贩品牌——零食顽家。良品铺子11月中旬时称,零食顽家重点聚焦湖北市场,规划今年新开店500家。

零食行业在转向性价比或者价格之战。而这背后,竞争的是品质之下的成本优势。

通过优化供应链、流通、包装、渠道等,实现降本增效,进而降低价格。不管是对老网红品牌三只松鼠、良品铺子们而言,还是对新崛起的赵一鸣、零食有鸣们而言,这才是长久之计。

在休闲零食赛道上,这两年很热闹,扩张、反超、合并、关店、开店、减持、降价、转型、变革……还有防守与反击。行业俨然已进入新的周期,关于价格的“拼杀”已经开始。

章燎源说,现在的休闲食品领域就像“战国时代”。

在这一片战场上,群雄逐鹿,硝烟弥漫,就看是谁要唱罢谁将登场了。

(作者 | 雷彦鹏,编辑 | 陈 芳)

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