一張思維導圖；N個必讀理由；人工掃描書籍主幹内容，提煉重點、金句幹貨。
和你一起，在碎片化時間裡，10分鐘泛讀完一本書。——小薦薦（首席書薦官）
五一大家去哪玩啊？什麼，還沒搶到票？沒事沒事，那就和小薦薦一起在家讀書好了。
這一次咱推薦的書不太一樣，這本書沒有系統性地探讨廣告業，也沒有教導大家怎麼寫好賣貨文案，卻給大家深度分析了一場推銷、一波廣告能夠影響消費者行為的底層原因。這本書就是就是羅伯特·西奧迪尼所著的《影響力》，一本讨論說服藝術的書籍。
羅伯特·西奧迪尼是全球知名的說服術與影響力研究權威，有“影響力教父”之稱，曾為谷歌、微軟、可口可樂等世界500強企業提供影響力的研究與教育訓練。依據多年的研究觀察，西奧迪尼在《影響力》這本書中詳細地解釋了“互惠、承諾和一緻、社會認同、喜好、權威、短缺”這6個原理是如何影響我們的觀念與行為。
不同于其他的專業性極強的理論書籍，書中舉例了大量親身故事、時事新聞、科學實驗以及廣告營銷案例，生動有趣地講述了6大理論的形成原因與應用。因為專業性、趣味性和實踐性，這本書被《财富》雜志評選的75本必讀的最睿智的圖書之一。
好了，廢話不多說，小闆凳都擺好，先跟着小薦薦一起掃描全書精華。
溫馨提示：文末還有超精華的全書思維導圖，不容錯過！
<h1 class="pgc-h-center-line" data-track="10">一、六大原理！讓你更明白大衆消費行為的全過程</h1>
羅伯特·西奧迪尼認為，其實每個人的腦海中都有一盤錄音帶，隻要選擇正确的詞語或行動就可以觸發，成為别人說服我們的影響力武器。他用了6個原理來概括和解釋這種說服的方法。
<h1 class="pgc-h-center-line" data-track="13">原理一：互惠</h1>
請大家想想，如果一個（半生不熟的）朋友送了我們生日禮物，我們是不是立刻有種戰戰兢兢的感覺，想着在對方生日的時候一定也要送上禮物。這種心理和行為被西奧迪尼總結為“互惠原理”——如果人家有恩于你，你就應該加以回報。
至于為什麼會有這樣的行為？西奧迪尼也從心理學的角度解釋道：“某些人不請自來地幫我們一個忙，就能使我們産生負債感。為了削弱這種負債感，我們會産生一種回報的責任感。”
在互惠原理的影響下，人們會輕易答應一個在沒有負債感時一定會拒絕的請求。人類社會也從互惠原理中獲得了重要的競争優勢，是以他們會訓練其社會成員使他們笃信并且順從這個原理：
我們都知道，遵循這個原理就會得到社會的認可，那些不遵守互惠原理的人，會被貼上招搖撞騙、忘恩負義、背信棄義之類的标簽，因為人們對那些隻知索取不知回報的人普遍會産生一種厭惡感。
與此同時，互惠原理還有另外一個應用方法——“拒絕-退讓”政策：如果某個人對我們做出了讓步，我們也有義務做出讓步。
你先提出一個比較大的、極有可能會被我拒絕的請求，然後，當我拒絕了這個請求之後，你再提出一個小一些的、你真正感興趣的請求。如果你能很有技巧地提出第二個請求，就會讓我認為這第二個請求是你做出的一個讓步，因而讓我覺得自己也有義務做出相應的讓步。
小薦薦我馬上想到了一個超實際的應用！當你想約心儀對象吃飯時，不妨先約對方一起爬個山（張東升警告）；TA大機率會因為爬山耗時耗力而拒絕，這時你順水推舟邀約吃飯，A很可能就答應了。因為你的退讓，讓TA不好意思再拒絕第二次，并且相比較爬山，共進晚餐是多麼輕松的一件事啊！
互惠原理在廣告營銷界的典型應用就是”免費政策”。免費試用的商品本質上是一種禮品，是以也能夠利用互惠原理的力量，把禮物本身所具有的讓人産生負債感的自然力暈釋放出來。
提供免費試用的最常見場所是超市。在那裡，顧客們經常可以品嘗到一小塊水果或站一小片肉：“很多人都發現，如果接受了那個滿面笑容的從業人員所遞過來的免費品嘗的食品後，就很難做到把牙簽一扔，然後轉身離去。是以，他們往往會買一點點東西，即使他們并不是特别喜歡這種商品。”
線上閱讀APP不就是這樣？先讓你免費閱讀幾章内容，把你的興趣勾起之後才發現後面的章節是要付費的。這個時候，你付還是不付呢？
類似的案例在營銷圈中不勝枚舉，消費者們一不小心就會掉進營銷人員埋下的“免費陷阱”中。也難怪很多人說，“免費的才是最貴的”。
<h1 class="pgc-h-center-line" data-track="29">原理二：承諾和一緻</h1>
承諾和一緻原理是指，一旦我們做出某個決定，或選擇了某種立場，就會有來自個人和外部的壓力迫使我們的言行與它保持以緻。因為：
保持一緻往往對自我有利，前後不一通常被認為是一種不良的品行。
保持一緻也是我們應對忙碌現代生活的一條捷徑，當我們對某件事做出承諾後，就不必再為這件事情左思右想。
深思熟慮之後得出的結論可能并不受歡迎，是以保持一緻也讓我們逃避了思考後得出的不滿意結果，成為我們躲避煩惱的堡壘。
不過，在“承諾和一緻”原理的影響下，我們經常會做出一些違背自己意願的亊情來。（雖然現實生活中的“真香”時刻不少，但是大多數人還是更願意言行一緻以保全體面）
書中，西奧迪尼也總結了使人保持言行一緻的四種手段：
這裡咱們展開講講其中的“書面聲明”和“付出更多努力”。
書面聲明——不知道大家外出就餐的時候，有沒有被商家強烈建（要）議（求）在點評網站上寫下餐廳點評的？反正老好人小薦薦經常遇到這種情況。每當我絞盡腦汁地想着怎麼誇菜品的時候，竟然不自覺地“催眠”了自己：這家餐廳真的很好吃！以至于下次有朋友拜訪時也會帶他們來這間餐廳。
西奧迪尼也在書中寫下自己觀察到的現象：
像寶潔和通用食品這樣的大公司經常發起“少于25、50或100字”的征文比賽。這些比賽要求參賽者寫一份簡短的個人聲明，以“為什麼我喜歡”開頭，接着便極力吹捧該公司的某種商品……這樣做的結果就是，成千上萬的人都用書面的形式為一種商品做了見證，緊接着，他們都感受到了一股奇妙的推動力，令他們不知不覺地就相信了自己所寫的東西。
如何保護好自己？老爺子給大家提了個醒——即使是對一些看起來微不足道的請求，我們也要保持警惕。
付出更多努力——想想某H開頭的奢侈品牌動不動就配貨1:1.5，特殊商品還要提前訂貨再等上三、五個月，即便購買步驟這麼繁瑣，但還是有消費者甘之如饴，為什麼？西奧迪尼告訴我們：履行一個承諾所要付出的努力越多，這個承諾對許諾者的影響就越大。因而，繁瑣的購買步驟隻會加深消費者對奢侈品牌H的忠誠度。
關于“公衆的眼睛”、“成為内心選擇”具體的實操案例都有哪些？書中有很精彩的論述，快去看看！！
<h1 class="pgc-h-center-line" data-track="46">原理三：社會認同</h1>
情景喜劇裡總會插入提前錄制好的罐頭笑聲，雖然觀衆不太喜歡，但是電視制作公司多年來樂此不疲，因為罐頭笑聲能使觀衆認為節目更加有趣。這背後就是"社會認同"原理在起作用。
社會認同原理認為，人們進行是非判斷的标準之一就是看别人是怎麼想的。一旦産生了認同，就會不自覺地産生與别人一樣的言行。就好比某些店鋪會找事先串通的人排隊、設定氣氛組，某種意義上都是在運用“社會認同”來左右大家的判斷。
怎樣能将這種“社會認同”發揮到最大化？有兩招——
增加不确定性：一般來說，當我們對自己缺乏信心時，當形勢不很明朗時，當不确定性占上風時，我們最有可能接受并參照别人的行為。
增多相似性：我們往往會效仿那些與我們相似的人，而不是與我們不同的人。正是因為這個原因，電視上由普通人做的廣告漸漸變得風行起來。廣告商知道，将商品賣給普通觀衆（他們構成最大的潛在市場）的一個有效方法就是證明其他“普通人”喜歡并且使用該商品。
如此想來，内外邀請不同身材的素人出演廣告片，除了傳遞品牌觀念“微而足道，無分你我”外，其實也在告訴消費者們：看！素人穿我們的内衣也可以這麼自信，這麼美！
作者同時也提醒我們，這種參考别人行為的方式也會帶來負面影響——“多元無知”的現象，即當形勢不很明朗時，我們參照别人的行為時，别人很可能也在參考我們的行為。這種現象在突發事件中表現尤其明顯，例如美國紐約的吉諾維西事件：一個女孩當街遭遇暴徒襲擊，旁觀者很多卻沒有一個人撥打報警電話和上前幫忙，最終女孩不幸離世。究其原因：旁觀者都認為可能有其他人已經報警，并且想當然地認為，其他人也正在這麼淡定地圍觀一定不會出大事。
在章節最後，西奧迪尼也很認真地提醒我們：遇到關鍵問題，一定要學會親自權衡！（敲黑闆）
<h1 class="pgc-h-center-line" data-track="58">原理四：喜好</h1>
人們總是願意答應自己認識和喜愛的人提出的要求，這個道理大家應該都懂吧！讓人産生好感一般有以下幾個原因：
外表的吸引力：人們會下意識認為外表漂亮＝人品好。
相似性：人們喜歡那些與自己相似的人，例如成長環境、喜好等的相似。
稱贊：人們更容易喜歡稱贊他們的人。
接觸與合作：人會更喜歡自己熟悉的東西。是以讓某人多接觸某物，就可能赢得他的好感。
關聯：好的事物會給予好的聯想，壞的也一樣。
喜好原理在營銷中最常見的運用就是明星代言。某位明星的粉絲，會愛屋及烏地喜歡該明星所介紹、所使用的産品或品牌。現在明星營銷這麼多，就可見喜好原理的魅力有多大了吧！
<h1 class="pgc-h-center-line" data-track="68">原理五：權威</h1>
很多人都會依賴專家，原因在于他們心中對權威的敬重感。在書中，西奧迪尼就記載了一樁因為護士盲從主治醫生，導緻醫院開錯藥方機率達到12%的真實案例，以此警戒大家：權威人士能帶來好處，也容易導緻盲目順從。
崇拜權威在廣告營銷上也有很多展現，最直接的反面案例就是打着專家名号的假冒醫藥廣告，以及看上去很權威，但卻并沒有出現過真正權威的“内涵”廣告。
這些“權威”人士之是以能讓人信任，不外乎掌握了這三大僞裝技巧，即三種最典型的權威象征：
頭銜：有時候頭銜比頭銜的主人更具有影響力。
衣着：拒絕以權威衣着包裝的人更困難，例如西服和制服。
外部标志：精緻昂貴的物品更受人尊重，例如珠寶名車。
<h1 class="pgc-h-center-line" data-track="76">原理六：短缺</h1>
“機會越少、價值就越高”是大衆的普遍認知，它和“抗拒可能會失去”的想法一起在決策過程中發揮着重要作用，這就是“短缺”原理的深層心理原因。“數量有限”政策和“截止日期”政策是“短缺”原理最直接的應用，它們通過告訴消費者某種商品供應緊張以及有時間限制，促使對方迅速購買。
老爺子還在書中寫了什麼時候“短缺”原理對人們的影響最大：
相較于一直短缺，人們對新近變得短缺的事物有更強烈的感覺。
競争可以讓有限的資源更顯得重要，且會産生很強刺激性。
短缺原理在現今的營銷界被很好地應用，例如前幾年讓人“大打出手”的星巴克的貓爪杯，和越來越多品牌選擇推出季節限定商品。
别說了，開封菜快還我最愛的嫩牛五方、田園脆雞堡！！
<h1 class="pgc-h-center-line" data-track="85">二、文章精華，全書思維導圖，速存！</h1>
<h1 class="pgc-h-center-line" data-track="89">三、寫在最後</h1>
《影響力》出版自1986年，在30多年後的今天看來這6大原理也并不過時，因為它們都講到了人類最深層、最本能的心理動機。
作者在書中多次提及，使人落入陷進的種種原因最終都源于大家想走捷徑的願望。但是，作者并不批判這種想法，反而認為這才是社會合理運作并發展的根本。作者批判的是利用這些原理去坑害别人的行為。
是以，西奧迪尼在每個章節的最後都專門寫了一段“如何保護自己”，也是很可愛了，歸納如下：
了解影響力武器起作用的原理，保持高度的警惕，做到一旦有人試圖運用它們可以快速識别和抵禦。
保持思考的能力，先結合實際情況分析然後做出決定，并在做決定前問自己最開始的目的是什麼。
看完這本書，小薦薦的最大感受也就是上面這兩條了。世界越來越複雜，很多時候我們的反應都是根據以往的經驗，做出的單一觸發性動作。我們的大腦習慣慵懶并沒有什麼值得批判的，但這本書警醒我們：慵懶可以，但也要保持自身的思考性。這才是小薦薦最想跟大家分享的。
好了本次書薦就到這裡，希望大家的收藏、評論、點贊繼續刷起來！還想小薦薦代讀什麼書，評論區留言！
下期預告：
五一之後，小薦薦将帶領大家學習《32位廣告人的創意之道》，揭開廣告狂人們的神秘面紗。從David Abbott（大衛·阿爾伯特）到Neil French（尼爾·法蘭奇），創意大師們不僅深谙文案之道，更善于洞悉人心、谙熟商業之法。此外大師還分享了許多個人真實生活經曆，那些放蕩不羁的生活事迹與鬼才妙想絕到讓人拍掌大笑。
作者：小薦薦
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