今年ChinaJoy，在遊戲産品、廠商聚集的N館（互動娛樂展示館區域），多了不少首次參展的新面孔。而這裡面最令我在意、最特殊的參展商之一，便是小紅書。
為什麼說它特殊？ChinaJoy很多其他展位是把遊戲作為展示主體，而小紅書以「遊戲精準人群x豐富生活标簽」為主題，在獨立展台展示了5類遊戲玩家的畫像，展現了小紅書以「人」為焦點的遊戲生态。
比如，在《閃耀暖暖》的陪伴和見證下，有人考研拿到了清華大學錄取通知書；或是通過《第五人格》獲得美妝靈感；還有因召喚師峽谷相識，是以把《英雄聯盟》搬進婚禮的；以及通過《逆水寒手遊》找到結義好兄弟的……
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再比如，有人在線上下找到了神似《塞爾達傳說》世界的真實場地；還有人教自己外公玩《PUBG》；另外有人創造欲被激發，在《動物森友會》裡研究制作lo裙……
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不難發現，小遊戲上的遊戲使用者，和我們往常了解的、傳統的玩家有些差別——在小紅書，你要說遊戲，就不會隻說遊戲。除了攻略分享、玩法讨論、劇情複盤等硬核内容，這一屆玩家正在把遊戲融入日常生活。
而現場展示的，還隻是小紅書遊戲生态的冰山一角。據小紅書團隊在ChinaJoy期間舉辦私享會的分享，該平台遊戲使用者達1.1億；平台上遊戲内容的日均曝光量已超20億，且遊戲類目内容增速達239%，據悉是目前小紅書增長最快的類目之一。
而且，小紅書上的遊戲使用者，大多是年輕、有消費力的高LTV人群。目前該平台95後人群占比達到50%，且有一半使用者生活在一二線城市，人均月消費在5千元左右。這些願意嘗試新鮮事物，又有着較高消費能力的年輕人，在目前遊戲行業進入存量時代、同行之間互相搶量的環境下，正是焦慮的遊戲公司，最想觸達的核心人群。
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各家頭部廠商、熱門遊戲，也均已入駐小紅書，就連最近上線的《永劫無間手遊》《心動小鎮》，甚至是還沒上線的《如鸢》，都早早開通了小紅書官号。顯然，各大廠商早就盯上了這個「遊戲新大陸」。
隻是，先前我和身邊從業者聊起小紅書時，發現不少人對「在小紅書做投放」持懷疑态度。因為對比其他平台，小紅書有自己的特殊性——它更貼近生活，社群性質很強。以至于有些MCN或廠商生搬硬套其他平台的營銷内容，到小紅書這裡做分發，結果一敗塗地。
但在今年ChinaJoy之後，我想，業界可能要重新認識小紅書了，因為這片「遊戲新大陸」已逐漸完善：找到人、了解人→産出比對使用者喜好的破圈内容→通過好的流量助推好的内容、IP熱點等加持→轉化下載下傳、效果驗證……在遊戲廠商必經的營銷環節上，小紅書官方準備了全套的解決方案。
我相信，大部分從業者都能明白，在獲量困難的當下，這事為何值得讨論：一個遊戲使用者盤猛漲的新興生活社群，結合自己獨有的社群特色和人群特色，給出了一套完整的解決方案，并且各個鍊路都有完善的産品支援。先前那些不知該如何在小紅書獲量的廠商，現在終于不用觀望了。
至于在小紅書破圈獲量的關鍵是什麼，小紅書給出了答案：不能把使用者當成冷冰冰的遊戲資料，要了解并關注他們身為“人”的隐性需求。要找到人，了解人，才能抓住人。
01 充滿人感的小紅書，是遊戲破圈的最佳陣地？
在私享會裡，葡萄君聽到最多的，是“人 Matters”這句話，以及“人感”這個詞。官方團隊面對遊戲行業從業者，之是以不斷強調“人”，或許是因為，人感是小紅書生态的基礎，也是遊戲在此破圈的流量密碼。
要了解小紅書的人感，與遊戲破圈獲量之間的因果關系，我們先要搞明白，小紅書的人感，具體指的是什麼。
根據官方資料，小紅書平台裡的UGC，也就是素人内容，占比高達90%，他們主動參與、積極分享。也就是說，你在小紅書上刷到的，大部分都是普通人分享的日常生活。同時，小紅書使用者也非常樂于在筆記評論區分享經驗和觀點、探讨生活趣事。
這種接地氣、真誠的分享與交流畫風，大概就是小紅書的人感。
而樂于分享和探讨生活的氛圍，使小紅書變成了一個天然的種草社群、經驗分享和學習平台。甚至有人把它當搜尋引擎來用，“普通人幫普通人”“遇事不決小紅書”成了社群基調。
今年1月葡萄君聊小紅書的時候，就有不少讀者在評論區表示自己把小紅書當搜尋引擎用。
在搞清楚小紅書“人”的特性之後，我們接下來才能更好地了解，為什麼一個充滿人感的社群，會是最适合遊戲破圈的陣地之一。
一方面，在這種互相分享、種草的氛圍下，小紅書使用者更願意被安利。特别是對于那些把小紅書當搜尋引擎用的人而言，來社群裡看内容，本身就是為了有下一步行動。
同理，有使用者或者品牌在平台分享自己喜歡的遊戲時，他們也往往更容易接受推薦，同時去嘗試這些新奇的遊戲。
另一方面，線上遊戲看似離現實生活有些遠，但實際上能擊中小紅書使用者生活中的許多情緒、隐性需求，變相安利到不同潛在泛使用者圈層。遊戲，與不同生活訴求進行碰撞，也正是遊戲産品在小紅書上破圈獲量的方式。
雕塑藝術、戶外旅行、家居改造、時裝搭配、情侶生活、美食……你想得到的，想不到的生活類目内容，都可能引發小紅書使用者對遊戲的探讨。
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在這種「生活與遊戲不斷碰撞」的社群環境下，小紅書上的原生高熱遊戲話題，變得越來越多元化，且都和生活中的訴求有很大關聯——熱度超98億的#遊戲搭子話題，聚集了一群愛社交的小紅書人；熱度115億的#命中注定的男人話題，引發使用者對親密關系的探讨；熱度110億的#cosplay話題，把遊戲美學帶進了現實……
換句話說，在這個去中心化的社群裡，遊戲産品能觸及的人群，遠比表面看上去更加廣泛。遊戲早已成為生活方式的一部分，而通過遊戲和生活方式人群的破圈方式，廠商更有可能挖到新的潛在使用者。
02 如何找到人，了解人？
在小紅書，遊戲已經成為生活方式的一部分，遊戲可以x萬物，這種有别于傳統的營銷思路，解釋了為何傳統營銷廣告在小紅書難以奏效——那樣的營銷很直接，但離人、離生活、離人的需求，都顯得有些遠。
是以對于遊戲從業者而言，其實大家面臨的最大難點，或許并不是了解小紅書這種聚焦人和生活的生态特性，而是：在這個多元化社群裡，我怎麼知道哪些生活方式閱聽人會是我的潛在使用者？傳統營銷内容吃不消，那我該産出什麼内容，才能在小紅書破圈？
說白了，如何做，才能找到人，了解人？
實際上，這事小紅書已經考慮到了——他們基于自己的人群基礎，為遊戲廠商準備了全新的解決方案：
第一，在洞察使用者、找人方面，廠商來小紅書做營銷，不僅僅是為了找到核心玩家群體，更是為了讓遊戲和不同生活方式碰撞，向外觸及興趣人群、泛人群。
而借助小紅書靈犀資料分析平台，廠商可以洞察到這些人群的生活标簽，标簽下的人群畫像、内容偏好。換句話說，廠商可以快速定位自己産品可能觸及的核心及泛使用者人群，以及這些人群對内容的偏好。
以某女性向遊戲為例，就遊戲圈層來看，它能觸及到的遊戲人群，可能是二次元、乙女遊戲類玩家，再往外擴的話，政策、卡牌RPG、角色扮演、MOBA等遊戲玩家，也可能成為這款遊戲的閱聽人。
與此同時，結合小紅書靈犀分析，可以直覺看出，這款産品能和許多生活标簽相結合。比如情感、文藝、時尚、成長進階，甚至是萌寵、浪漫、數智等類目下的使用者，都是該産品可以觸及、轉化的潛在泛使用者，也就是破圈人群。
第二，在了解人、産出破圈内容的環節，小紅書從多種内容産出途徑出發，為廠商提供了大量可用工具。
通過蒲公英，廠商可以與小紅書KOL合作産出内容；通過聚光及其旗下的口碑通工具，廠商可一鍵加熱優質KOC+UGC内容；UGC創作者激勵活動，也能快速提升遊戲在站内的聲量，推動小紅書使用者産出大量真實内容……
此外，在營銷時間的選擇上，除遊戲内重大更新節點以外，遊戲廠商還可以參考小紅書全年營銷IP節點，如靈感創作大賽、我的跨界搭子、外人節、小美盛典等。借助這些關注度、影響力較大的事件，遊戲廠商可提升産品破圈曝光，事半功倍。
第三，小紅書在今年7月中旬，已經開放了應用下載下傳轉化的鍊路。
它的下載下傳轉化長闆很明顯：足夠短。相信大部分遊戲從業者都知道，在轉化過程中，每多一個步驟，就意味着更多流失。而小紅書的下載下傳/預約轉化，短到隻需一步操作：
使用者點選筆記左下角，會直接挂起應用下載下傳；預約同理，在獲得使用者授權後，會抓取使用者基礎資訊進行預約，不用重複填寫。如果廠商希望一鍵跳轉到H5站内、H5站外，或是iOS商店界面，小紅書也都能實作。
預約鍊路
第四，實際遊戲品牌在合作之後，同樣有豐富的資料背景可以進行效果檢視和驗證。
幹聊小紅書的全鍊路營銷解決方案，可能一些朋友并不能了解這套方案能起多大作用。我們還是以實操案例來做進一步解釋，相信看完之後，大夥會對小紅書的營銷效果有更深刻的了解：
以某女性向遊戲為例，通過小紅書靈犀，他們快速定位到了自己的核心、破圈泛人群，并針對不同人群産出了不同以往的有效素材。
對核心人群來說，該遊戲精美的二創、卡牌組合攻略，足以引起他們的注意；情感類人群可能更關注遊戲中的戀愛劇情，硬核的玩法攻略反而留不住他們；面對更外層、更泛化的成長進階人群，玩家和媽媽探讨遊戲男主、分析哪個男主更适合該玩家的筆記，則更容易引發該類目人群的共鳴。
再比如，通過這套「針對不同人群閱聽人投放不同内容」的打法，某女性向遊戲也成功實作破圈。針對核心玩家，該産品主要投放角色攻略——核心使用者對該産品已有基本認知，才會去搜尋找相應攻略；面對更廣泛、不會主動搜攻略的使用者，他們在資訊流和搜尋場域投放了角色桌面/劇情筆記，觸達到了影視/情感群體，甚至最終破圈到泛熱點群體。
就結果來看，這次營銷的遊戲轉化使用者和影視/娛樂重疊度達到40%，變相說明，通過破圈内容x精準比對人群，小紅書幫助該遊戲，觸及到了更多泛使用者，達成了破圈效果。
此外，近期還有一些二遊使用口碑通後，在小紅書上取得了較好的營銷效果。口碑通是聚光（小紅書一站式營銷服務平台）下的一款營運工具，通過系統自動學習能幫廠商快速找到核心玩家，并通過算法抓取這部分閱聽人喜歡的内容方向，羅列黑馬榜（近三天新釋出、且熱度增速較快的内容）、熱榜（長期以來熱度最高的内容）筆記。廠商則可選擇其中的優質UGC内容進行一鍵曝光，用普通人的内容打動普通人，做到“潤物細無聲”的營銷效果。
某二遊就曾圍繞自家角色，在小紅書上打造内容互動（角色入駐小紅書，點贊特效等）、創作者激勵等活動，結合口碑通加熱原生KOC+UGC内容，最終實作了創作者、内容消費規模、内容新客的三重增長，通過角色熱度帶動了遊戲整體的人群聲量和增長。
看到這兒你應該已經發現了，小紅書這套全鍊路基建設施，最核心的作用，就是幫廠商去找到人，了解人的需求。這意味着廠商入局門檻大幅降低——完善的基建+優質社群和消費人群，能更大力度幫遊戲品牌找到需要的人群，實作業務增長。
03 “把人當人”：換個視角了解破圈
講完這些，我想，很多朋友都能看出來：小紅書完成了一次質變。
葡萄君先前已經聊過很多次小紅書在遊戲圈的流量價值，身邊很多從業者也都談到過對小紅書的重視。隻是，以往缺少全鍊路營銷解決方案、轉化下載下傳功能的小紅書，在很多人眼中，可能是個讓人眼饞但不知該如何入局的神秘平台，或者隻是個「把錢投進去了，但不知道轉化效果有多少」的品牌營銷陣地。
在ChinaJoy之後，顯然，小紅書的流量密碼不再神秘，它也成功從單一的品牌、口碑營銷平台，轉變成了亦能打造效果營銷的、更全面的遊戲破圈平台。
而這個剛鋪好基建、向遊戲廠商敞開大門的新興社群，雖然稱不上是最頭部、最老牌的流量平台，但卻能在大家互搶存量的時代，給業界提供一個最亟需的價值：破圈，擷取全新的玩家。小紅書商業遊戲政策負責人景陽在分享時也提到，小紅書在遊戲行業生态中，其實是個新的後來者，當下隻想從一個切入點做好：“我們要把破圈做到極緻，針對破圈這件事做深做透。”
從時間上來說，當下也正是廠商入局的最佳時機——小紅書的全鍊路營銷基建剛剛打好，這會兒小紅書使用者對遊戲圈的深入種草，也正經曆一個質變的過程，廠商越早入局、觸及這些全新流量，就有更大的破圈機會。
換個角度來看，我覺得小紅書在遊戲圈的興起，也并非隻是「遊戲廠商找到了新流量池」這麼簡單。
從小紅書遊戲内容的快速增長，到廠商為了在小紅書獲量而研究使用者的生活方式……其實這是在變相推動廠商，去換個視角了解市場訴求——越來越多人樂意通過感性的方式接觸和了解遊戲，既然如此，廠商也需要用更注重“人”、而非傳統商業化的思路，來了解潛在泛使用者生活中的隐性訴求。
玩家不僅是遊戲的消費者，他們首先是活生生的人。或許，擺脫了「玩家」标簽的視角束縛之後，廠商才能看得更廣，發現玩家不為人知的一面，也就是玩家作為人、在社會中生活的一面。而透過生活面，廠商才有機會看到更大的破圈空間。
由此來看，聚焦人與生活，并把這些生活方式和遊戲營銷連結打通的小紅書，已經是遊戲圈中不可忽視的新興生态。作為剛搭好基建的後來者，它于遊戲行業而言的流量價值、流量增長潛力，或許遠比我們現在看到的更大。
ChinaJoy小紅書展位
玩家體驗找搭子的樂趣