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保時捷:禍不單行!

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汽車K線

2024-05-27 08:21釋出于北京汽車領域創作者

保時捷:禍不單行!

引言:保時捷銷量大跌,都是小米汽車惹的禍?

不是中國富人買不動了,而是小米汽車更有成本效益。

“或許是好的設計,總是心有靈犀!”還記得4月14日保時捷中國區CEO柯時邁那句調侃之言嗎?

保時捷:禍不單行!

一個月後,保時捷公布2024一季度财報之時,曾被德國人内涵的小米SU7,上市一個半月,已完成傳遞1萬輛。

對比小米SU7的熱賣,保時捷這匹斯圖加特的駿馬,在中國市場卻徹底飛馳不起來了。

保時捷财報顯示,2024一季度,中國市場銷量僅為1.63萬輛,同比大幅下降23.5%。同期,中國乘用車市場銷量為568.7萬輛,同比增長10.7%。

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「圖檔來源:保時捷2024一季報」

自2023年第三季度在華銷量同比暴跌近40%,保時捷在中國已連續三個季度遭遇銷售業績同比下滑。

2023年保時捷在華銷量不足8萬輛,同比下滑超兩位數,成為該公司全球唯一下滑大型單一市場。

回看今年1~4月市場表現,結合目前小米汽車的訂單情況,2024年保時捷中國市場銷量能否突破7萬輛,都要畫上一個大大的問号。

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更糟糕的是,去年仍有9%銷量增幅的北美市場,到了一季度,銷量雖突破1.5萬輛,但同比下滑23.2%,降幅幾乎與中國市場相當。

保時捷全球最重要的兩大市場,銷量同時受挫,帶來的直接後果就是,其一季度全球傳遞新車7.76萬輛,同比下降3.9%。

銷量下滑同時,保時捷終端銷售價格曾持續走低,臨近生命周期末期的純電動車型Taycan和Macan終端折扣均超過15%,Cayenne和718折扣超過12%,一度熱銷的Panamera和頂級車型911也不時傳出10%的促銷。

銷量和終端價格的同步大跌,可能令保時捷中國區域的150多家銷售網點,面臨極大經營壓力。

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「圖檔來源:保時捷2024一季報」

受上述因素影響,保時捷公司一季度營業收入90.11億歐元,同比下降10.76%;營業利潤12.82億歐元,同比下滑超30%。

此外,該公司銷售利潤率由2023年同期的18.2%滑落至14.2%,足足下降4個百分點;汽車業務毛利率也下降1個百分點至23.4%。

對于此,保時捷在财報中解釋到,一季度業績不佳的主要原因在于産品正處在更新階段,同時受中國消費者因經濟大環境導緻觀望情緒加重,以及美國清關問題的影響。

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但在《汽車K線》看來,截至5月9日,小米汽車方面宣布,其已經手握超過10萬輛的小米SU7鎖單,小米汽車北京工廠加班加點的生産小米SU7,或許才是對保時捷最大的挑戰。

可就在業績承受巨大壓力的關鍵節點,保時捷卻在華逆市漲價。本月中旬,其官網顯示,由于配置調整,Cayenne全系售價上調2萬~5萬元;稍早前的4月初,還有Panamera因相同原因漲價7萬~10萬元。

保時捷全球執行董事會主席奧博穆此前曾表示,保時捷在中國市場面臨挑戰,但無意加入激烈的價格戰。

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當車企普遍都在尋求以價換量之時,保時捷的逆勢而為,或許是希望通過提高入門門檻,來保持産品的相對稀缺性,以維護其品牌定位,同時避免陷入銷量、利潤雙輸的局面。

不過,北京車展期間,理想汽車商業副總裁劉傑坦言“對于今年市場的預估太樂觀”。資料顯示,中國30萬元以上乘用車市場今年一季度整體銷量下滑12%,傳統豪華品牌燃油車售價降低10%~15%。

在如此市場環境下,僅有保時捷售價四分之一的小米汽車前來“緻敬”,保時捷品牌調性還能維持多久?

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《汽車K線》實地走訪北京多家保時捷中心發現,官方雖然調高個别車型的售價,但終端優惠力度依舊不小。例如2024款Panamera有着最高近10萬元左右的優惠,而Taycan的最大優惠幅度能夠達到7折。

漲價可能造成其在華銷量的進一步滑坡,不斷降價又會背刺老車主、影響品牌溢價,如今終端優惠說明了一切。

如果說2023年保時捷銷量下滑還是經濟環境影響,2024年恐怕就是新對手的出現,且完全不按常理出牌,已經讓保時捷沒有太多招架之力。

目前,保時捷,騎虎難下。

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