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用短劇帶貨,拼多多玩得很溜

用短劇帶貨,拼多多玩得很溜

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拼多多開始用短劇帶貨

一分鐘知道劇情,兩分鐘見證情節跌宕起伏,三分鐘開始上演“重生複仇”,短劇從去年爆火延續到今年瘋狂生長。不禁讓人感歎,網際網路的盡頭不是直播,有可能是短劇。

“一周拍完、一月上線、一部實作财富自由”,短劇的變現能力讓人咂舌,這麼一塊肥肉當然誰也不想放過。

拼多多也快馬加鞭上線短劇闆塊,已經有商家、達人開始賺錢了,電商+短劇使得内容變現路徑在不斷縮短。

用短劇帶貨,拼多多玩得很溜

圖源:拼多多APP

目前,拼多多首頁面的“多多視訊”闆塊已經上線了“短劇”這一頻道,該闆塊包括“直播”、“關注”、“推薦”等頻道。可見,拼多多對短劇的權重,是已經可以與直播等業務比肩的程度。

值得注意的是,過去拼多多APP中的短劇是混在短視訊的資訊流中,如今也有了獨立的短劇闆塊,這些短劇均可以免費觀看。

在短劇内容變現方面,與淘寶、京東在短劇觀看頁面插入商品跳轉連結不同,拼多多并未在觀看頁面插入商品跳轉連結,而是直接給使用者推帶貨短視訊。

主編觀察到,拼多多直接在短劇闆塊中穿插商品帶貨視訊,使用者大概刷7-9集短劇才會跳出,該視訊中還挂載了商品跳轉連結,點選可以直達商品購買頁面。

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圖源:拼多多APP

此外,這些短劇闆塊中跳出的帶貨視訊,與使用者在近期拼多多站内搜尋的關鍵詞、浏覽商品軌迹有很大的關聯度。

這也意味着,使用者在觀看短劇的同時還能刷到近期想入手商品的視訊,如果使用者不想觀看還可以随時劃走,不需強制觀看。

而釋出這些帶貨視訊内容的,大多數都是達人或店鋪主體賬号,商品多為該号/店鋪的爆款,其特點是客單價低,從幾元到十幾元不等;拼單量大,在萬件左右,有的甚至能到幾十萬件。

加持短劇,拼多多的内容化又進入到了下一個階段。短劇闆塊的帶貨視訊的推出,或是達人或商家帶貨視訊公域流量的又一新入口。

對于達人來說,又多了一個變現的機會;對于商家來說,又多了商品的曝光機會,增加使用者複購率,提升使用者的忠誠度;對于平台來說,未嘗不是一個緩解流量焦慮的出口。

相比直播帶貨,短劇的帶貨成本或許要更低一點。畢竟超級主播的直播間坑位費、抽成和傭金都是不小的開支。

此前,在拼多多目前的大促營銷活動招商計劃中,就有視訊免費推廣一項,包括在多多視訊版塊内的曝光。

據了解,2020年2月上線後,多多視訊DAU(日活躍使用者)已于2022年底至2023年初突破1.5億,穩定在1-1.2億。使用者時長峰值超過40分鐘,穩定在30分鐘上下(視訊号使用者時長35分鐘),使用者時長比肩微信視訊号。

短劇這一頻道上線後,将會提高使用者在APP的停留時長,還能提升使用者粘性以及忠誠度,短劇+電商擦出怎樣的火花,我們且拭目以待。

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拼多多的内容化之路頗險

事實上,拼多多的平台内容化之路頗為困難,此次加碼短劇,拼多多也稍微可以喘一口氣了。

在網際網路存量時代,流量焦慮時時都有,于是乎電商巨頭們不斷拓寬APP的邊界,什麼業務都要嘗試一下,意在防禦對手。

早在2019年拼多多上線直播業務,當時正是直播電商繁盛時期。但迄今為止拼多多還沒有成功孵化出一個類似李佳琦、羅永浩、辛巴等的頭部主播,更沒有一個标杆型的直播商家案例。

在2020年4月,拼多多邀請前NBA球星馬布裡帶貨,一個多小時的直播裡,馬布裡秀了一波花式籃球,分享了NBA往事,但最終隻賣出不到160件商品,場觀隻有兩萬多人。

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圖源:拼多多APP

而“直播”這一頻道也在2020年9月出現在拼多多首頁底欄tab中,又因表現未達預期在2022年被“多多視訊”取代位置。

直到2023年拼多多才加速招募全品類服務商和主播;發起“百萬主播挑戰賽”,在提升直播GMV的同時,孵化更多優秀主播和店鋪;上線“新超星計劃”“百産計劃”“直播伯樂計劃”等直播扶持方案。

拼多多的直播業務一直都撐不起來,也不是沒有道理的。拼多多創始人黃峥在2020年的五周年内部講話中,指出多多買菜是拼多多“炸開金字塔尖”的“試金石”項目。相比之下,他對直播的評價是一項“工具屬性”的業務,是“提供給商家營運私域流量的工具”。

畢竟,直播電商追求的就是低價、成本效益,再用算法根據使用者偏好推薦給使用者,促成使用者下單,提高商品轉化。

從商業模式上看,拼多多主打“低價+單品爆款”,再結合算法配置設定機制,不斷提高銷量。

而拼多多上的商家,大多都是白牌工廠,具有極高的成本效益優勢,不太需要内容的加持就能将貨品賣出去。

此外,直播帶貨這一模式,還需要投入相應的成本以及時間,商家意願較低。

同時,拼多多的商品客單價相對較低,主播在銷售中的抽傭也相對較低。對于有影響力的達人來說,他們通常更傾向于選擇高客單價的平台,以獲得更高的收益。

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網際網路巨頭集體押注短劇

2024年,短劇似乎為電商巨頭們的内容夢添了一味加速劑。最近,電商巨頭們都陸陸續續加大了短劇的扶持力度。

在去年年底,淘寶内容電商事業部組建後,淘寶直播和逛逛團隊合并,将直播和短視訊、圖文打通。

同時,淘寶在“逛逛”闆塊的二級頁面專門開辟了一個短劇闆塊,名為“小劇場”,用來播放各類短劇内容。淘寶在短劇内容中投放商品連結來促進轉化。

在今年3月底,淘寶釋出了2024年短劇扶持政策,宣布2024年将對品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支;在前不久舉辦的淘寶内容電商盛典上,淘寶更是直接釋出“百億淘劇計劃”。

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圖源:淘寶

而短劇已經成為淘寶新的增長點。據淘寶直播透露,2023年下半年淘寶短劇開始發力,半年内已合作了15+品牌,上線了20+品牌短劇,其中10+部短劇播放量過千萬。

2023年,12部雙11定制品牌合作劇觀看人群後鍊路商業轉化率最高達30%。

另一邊,京東也在短視訊平台投放了短劇内容,展開短劇營銷。4月10日,京東宣布投入10億元現金與10億流量扶持短視訊領域的創作者和優質内容。

就連美團也在今年3月改版短視訊欄目,新增了劇場頻道;4月劇場頻道首欄新增了編輯精選,精選内容為短劇。

誠然,短劇作為一種新的内容形式,能夠豐富平台上的内容生态,也為網際網路巨頭帶來了商業模式的創新機會,接下來就看巨頭們如何在新的藍海裡突圍。

作者 | 李迎

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