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車企一把手,紛紛走進直播間

作者:伯虎财經V
車企一把手,紛紛走進直播間

來源 | 伯虎财經(bohuFN)

作者 | 李木木

車企一把手,紛紛走進直播間

汽車行業忽然掀起“驚濤駭浪”的直播熱潮。

前有蔚來汽車CEO李斌直播測試150度電池包續航,一口氣開了1000公裡,後有“保定車神”長城汽車董事長魏建軍直播測試長城汽車最新一代智駕系統 Coffee Pilot Ultra。

據伯虎财經不完全統計,近期親自下場直播的車企一把手還有奇瑞汽車董事長尹同躍、極越汽車CEO夏一平與百度CEO李彥宏、360創始人周鴻祎與哪吒汽車CEO張勇,吉利控股集團董事長李書福與東方甄選董事長俞敏洪等大佬等。

一号位紛紛親自下場直播,首要原因當然是來自小米和華為的沖擊。小米不用說,用一場全網參與的釋出會給友商們上了一課。華為雖然不賣車,但也會為智選模式下的問界和智界辦釋出會。在這兩家國民品牌海嘯般的聲量下,友商們的動作被埋在了洶湧的海水之下。

當然,更深層的原因還是新能源汽車的競争更加激烈了。不止一家車企的掌門人表态,淘汰賽已經開始。即便是特斯拉也無法避免下滑的窘境。日前特斯拉宣布了全球裁員10%的消息,而在二級市場,今年一季度特斯拉累計跌幅高達29%。

如何與消費者建立更緊密的聯系,培育消費心智是每個車企都需要去努力解決的問題。不過直播真的能成為車企營銷的新常态嗎?一些傳統車企能否借此成功轉型,與新時代消費者建立更緊密的聯系?

01 流量誘惑下“新戰場”

不得不提的是,過去車企們一把手往往比較沉穩内斂,不輕易出現在一線。車企們的營銷方式也較為單一和封閉。

2023年,哪吒汽車銷量出現下滑,公司内部将原因歸結為營銷不力,并是以免去了營銷部門負責人的職務。

CEO張勇在微網誌上感慨“營銷系統對不起研發團隊的努力”,并決定親自抓營銷工作。這時,也開啟車企的掌門人必須親力親為地參與營銷活動的“新紀元”。

一方面,随着小米和華為的進場,營銷的規則變了。相對于汽車而言,手機的單價更低,覆寫人群更廣,小米這種級别的手機廠商每季度就要出貨幾千萬台手機。這也意味着小米擁有者比車企們更廣的覆寫度。

自小米SU7上市以來,其在車圈掀起的熱潮可謂前所未有。短短幾分鐘内訂單量便突破萬輛,24小時内大定訂單接近9萬輛的驚人資料。

3月28日,小米SU7盛大釋出之際,雷軍的微網誌直播吸引了高達500萬人的熱切關注,而在抖音直播頁面更是收獲了560萬人的點贊支援。當釋出會進行到100分鐘,價格揭曉的那一刻,微網誌直播的觀看人數瞬間飙升至3700萬人,抖音平台達到了440萬人的觀看量,而在微信端,同樣有3000萬人在關注單就這三場直播的成績而言,雷軍和小米汽車所展現出的“直播力”已然到了“駭人聽聞”的地步。今天下午,雷軍還開啟了抖音直播并連麥魏建軍,直播間還未開啟就有超十萬人湧入。

車企一把手,紛紛走進直播間

另一方面,在産業政策的引導和國内廠商自身努力的雙重作用下,今年4月1日到14日,新能源零售滲透率已經超過了50%,這意味着電車除了自身的增長,也搶奪了大量原本屬于油車的份額。由于電車在電動化、智能化層面的重新定義,誰能率先在營銷層面覆寫盡可能廣的使用者,就能在新領域迅速建立品牌認知。

最典型的比如華為。現在智駕已經成為了華為智選模式品牌問界的專屬标簽。而投入智能駕駛技術超過十年,并且孵化獨立自動駕駛公司毫末智行的長城則被網友建議“直接買華為的技術”。

也是以,無論是傳統車企還是新勢力們,都需要創始人下場,去站住品牌影響力和認知。

4月15日,長城汽車董事長魏建軍親自測試并直播了長城汽車全場景NOA功能。這位60歲的行業巨頭表示:這是他的第一次智駕直播,“心情很激動”。

在此前一天,62歲的奇瑞控股集團董事長尹同躍也坐上了星途星紀元ET,開啟了直播試水。他笑着坦言,自己要用一些新的網際網路思維,這是自己第一次用網際網路思維來推廣産品。

“向餘承東學習,向雷軍學習”。

這場直播不僅展示了星途星紀元ET的高階智駕能力,更展現了尹同躍對新能源市場的雄心壯志。他明确提出,奇瑞的目标是在年中回到新能源前三,年底成為行業第二位。這場直播同樣吸引了百萬網友的圍觀。

在他們之前,一些新老玩家更早的踏入了直播的河流。

3月14日,蔚來汽車CEO李斌就在其個人賬号上進行了直播首秀,吸引了超過千萬觀衆的觀看。此後,360創始人周鴻祎也與哪吒汽車CEO張勇同框直播,雖然過程中周鴻祎對張勇進行了一番“數落”,但也展示了兩位企業家的真實性格和互動。

3月末,吉利控股集團董事長李書福也加入了直播大軍。他與東方甄選董事長俞敏洪一同在吉利超級工廠的銀河E8上進行了直播,展示了吉利的最新技術和産品。這些車企巨頭的直播不同于一般主播對車輛細節的推銷,他們更多的是在直播中抛出企業的戰略規劃、發展方向以及市場布局。

在一把手光環的影響下,直播都取得了不錯的效果。魏建軍的直播吸引了超過400萬人實時線上觀看,直播結束後觀看人數更是超過了1000萬。尹同躍長達4個小時的直播也同樣吸引了百萬網友的關注。

02 “接地氣”的方法論

在過去的三月,同行們過的普遍不太好。在行業大打價格戰的情況下,比亞迪成為了最大的赢家,銷量再度突破30萬輛。與之對比的是埃安銷量下滑,理想傳遞不及預期。

值得一提的是理想。原本外界對于理想的預期是6萬輛,但是理想的3月最終傳遞是28984輛。問題出在新車型理想MEGA上。

原本作為營收率先突破千億的優等生,理想汽車一直給人的印象是優秀的産品能力、組織能力。但由于理想汽車對于理想MEGA過于自信,在設計上足夠大但,在産品定義上又堅持的一直以來的家庭元素,忽略了MPV車型應該有的豪華,導緻其在上市之後,并沒有收獲想想中的訂單。

在這個産品瘋狂疊代的時代,僅2023年一年,中國汽車市場就有788款新車上市,消費者面臨的選擇實在太多了。在純電MPV這個賽道,就有小鵬X9、極氪009、魏牌高山、岚圖等多個競争對手。

同時新車節奏也會影響到其他車型。李想在内部複盤時就表示,理想MEGA節奏的混亂也讓銷售團隊大幅減少了服務L車型使用者的時間和精力。

這也在一定程度上印證了極氪CEO安聰慧的觀點:2024對于車企而言,沒有任何犯錯的餘地,任何錯誤都可能導緻無法挽回的結果。

營銷也隻是整個鍊路中的一環,車企們真正需要建立的,還是從上遊的研發、産品定義、傳遞能力到下遊的營銷、銷售的整體能力。

車企BOSS們意識到營銷的重要性,湧入直播間,與消費者進行互動,談論産品,還分享市場趨勢、企業戰略以及行業内的洞見和思考,的确能提升了直播的專業性和權威性,進一步拉近了車企與消費者之間的距離,但這些都需要精心策劃和準備。

例如,在3月29日的一場直播中,上汽通用五菱品牌事業部副總經理周钘,與騰勢汽車銷售事業部總經理趙長江等大佬連麥。

趙長江還向大家請教自己在騰勢N7的釋出會上應該講什麼。

經過對小米釋出會的研究,周钘向趙長江分享了自己總結的一套公式:

第一,總結造車艱難;

第二,雖然艱難,但我們很努力;

第三,回顧技術投入;

第四,講述産品細節以及自家産品的優勢;

第五,分析競品的長闆與價格,并讓觀衆猜自家新車價格;

第六,公布價格。

在直播間,趙長江已然認真做起了筆記。

同時,智己汽車在智己L6的上市釋出會上試圖對标小米SU7,但效果并不盡如人意。盡管智己CEO劉濤在釋出會上回顧了造車的艱辛,并感慨員工為了造車所做出的犧牲,但這種講述并沒有引發汽車圈人的共情,反而引發了不少吐槽。

可以見得,直播營銷需要精心策劃和準備,不能盲目跟風或對标其他品牌,流量的積累隻是品牌建設的一部分,真正的成功還需要依賴于技術、價格、産品品質等多方面的綜合實力。

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