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“去董宇輝化”後,東方甄選走出網紅邏輯了嗎

“去董宇輝化”後,東方甄選走出網紅邏輯了嗎

文 | 增長工場,作者 | 相青,編輯 | 徐偉

距離“小作文”風波4個月後,東方甄選自營路線走得如何了?

今年以來,東方甄選持續加碼自營業務,一方面不斷豐富自營産品,3月份推出新品達到61款,目前自營品總數超400款,涉及食品、日化、家紡用品、服裝等領域。

另一方面持續拓展管道,先是入駐拼多多,近日又開啟小時達業務,共上架生鮮、零食等近60款自營産品,主播親自直播送貨,以此吸引流量。

但資本市場并不買賬。近期,東方甄選股價連日下跌,4月12創下2022年7月出圈以來新低,達15.02港元,較2023年2月最高點跌超近80%。

從東方甄選發展來看,無論是自建東方甄選APP,拓展淘寶、拼多多等多管道,還是布局自營産品,都透露出要做自營電商品牌的野心。

但伴随東方甄選進一步深化自營路線,開啟小時達業務,擺在東方甄選面前的是,産品、物流,以及頭部主播與自營路線沖突等三大挑戰。

主播直播送貨,布局即時零售

東方甄選小時達業務已經連續直播四天,其戰績究竟如何?

考古加資料顯示,@東方甄選小時達 首場直播銷量為750-1000件,銷售額為5萬-7.5萬元。而接下來三場直播銷售額均維持在1萬-2.5萬元之間。目前,直播合計銷售額為10萬-25萬,從量上來看,還在早期起步階段。

其中,東方甄選南美白蝦為銷售額最高的産品,糯玉米、純牛奶、烤腸緊随其後,這些賣得好的小時達商品,原本就是東方甄選自營爆款産品。

為做好小時達業務,東方甄選還找了兩個好幫手。

一個是抖音,解決的是流量問題。

東方甄選即時零售業務并未在自營APP和管道管道上線,僅選擇在抖音“東方甄選小時達”賬号開播。不僅與抖音目前推動的小時達業務契合,同時也能相對低成本獲得自然流量。

為吸引使用者,東方甄選主播随機挑選訂單親自送貨,并在@東方甄選小時達 直播送貨過程。據「增長工場」觀察,@東方甄選小時達 直播間觀衆數量維持在1萬以上,開播第一天收獲超8萬粉絲,截至發稿,新賬号粉絲量已達12.1萬。

另一個則是京東,解決的是物流問題。

對于東方甄選來說,物流是做小時達業務的一大痛點,與京東合作是最省心省力的方式。據了解,東方甄選商品入倉京東物流在北京的前置倉,由達達快送承接配送。目前,東方甄選已與17個前置倉建立合作,配送範圍覆寫北京五環内80%區域。

布局小時達業務,是東方甄選走自營路線的必然選擇。

東方甄選自營業務是做農産品起家,這個品類具有即時、高頻消費特點,而“小時達”能提升使用者消費頻次,逐漸建立起消費粘性。

多家券商強調,未來五年内,即時零售将會成為萬億市場。東方甄選入局,意味着其将進入更高緯度的競争——在即時零售賽道上,東方甄選的對手不再是MCN機構,而是美團、京東、抖音等網際網路公司,以及山姆、盒馬等超市。

未來,即時零售拼的是供應鍊、産品、物流等綜合能力。尤其是物流,即時零售的核心是“快速”。在巨頭自建倉儲與配送的背景下,如何将第三方倉儲、物流的作用發揮到最大,将是東方甄選做小時達業務的一大挑戰。

“直播界山姆”能否走通?

“小時達”業務,是東方甄選向自營品牌轉型的進一步布局。

俞敏洪不止一次公開表達對于MCN模式的擔憂,他說:“基于外部的平台所建立起來的熱鬧的商業模式,是有很強的脆弱性的。”“沒有App就沒有自己的家,沒有自己的家就永遠是流浪漢。”

MCN畢竟是流量生意,賺的是傭金,高度依賴管道和主播;自營是苦活累活,但能積累口碑,樹立品牌。而品牌意味着使用者忠誠度,由此就可以不再受限于單一管道和主播。

顯然,東方甄選并不想做一個MCN,而是要做自營品牌,其對标的是山姆。

但要做成“直播界的山姆”,對産品和供應鍊要求極高,一是高品質和高成本效益。誠然,東方甄選産品在核心使用者群體中口碑不錯,但也受到了一些消費者和行業人士質疑,爆款産品如南美白蝦、五常大米就曾被知名打假人王海“打假”。

二是SKU亟需擴張。社交媒體上,有購買東方甄選會員的消費者反映“很多想買的東西,還得到其他平台買”,包括小時達業務中,有使用者回報“雞蛋都買不到”。這類高頻、剛需商品仍需進一步豐富并上線小時達。

俞敏洪去年10月曾提到,“2024年底,要求自營品種類達到400種至500種。”東方甄選最新公布的資料顯示,目前,自營産品總數超過400款。

雖然提前半年達到目标,但與其他平台産品豐富度相比,東方甄選仍有較大差距。山姆SKU有5000多個,盒馬對SKU進行縮減後,也有2000多個。與之相比,東方甄選仍需花費很長時間,豐富其自營産品體系。

做成“直播界山姆”的另一層考驗在于,使用者能否在不同管道遷移和拓展。

去年7月,東方甄選在自有App上首次啟動直播。目前,自營APP發展得如何了?

橫向對比來看,東方甄選與山姆會員店仍有較大差距。

七麥資料顯示,僅從APP Store管道下載下傳量來看,最近30天,山姆會員店日均下載下傳量為20181,而東方甄選僅3444,兩者不在一個量級。從最近一年來看,除APP直播首秀前後,東方甄選下載下傳量均遠低于山姆會員店。

“去董宇輝化”後,東方甄選走出網紅邏輯了嗎

與抖音管道對比來看,仍有一定提升空間。資料顯示,東方甄選App各大應用商店下載下傳量累計約為1910萬次,接近2000萬次大關。

該資料與東方甄選抖音粉絲量還差1000萬左右。但當東方甄選APP下載下傳量與抖音粉絲量相當後,如何拓展使用者、發展會員仍是一大考驗。

自營APP之外,東方甄選還入駐了淘寶、拼多多等電商管道。去年8月,東方甄選開啟淘寶直播首秀,GMV破億。但此後淘寶直播的GMV等相關資料沒有再公布。

今年3月,東方甄選又悄悄入駐拼多多,開出“東方甄選旗艦店”。目前已上架百餘件商品,全部是東方甄選自營産品。目前拼多多店鋪共有8480人關注,一個多月時間已拼訂單約1.7萬件。

雖然不斷拓展新管道,但東方甄選仍然高度依賴抖音。2024财年中期财報顯示,自抖音平台的訂單占據其總訂單的“絕大多數”。以此來看,無論是産品豐富度、管道遷移能力,東方甄選仍有很長的路要走。

網紅模式與自營路線沖突,解決了嗎?

圍繞東方甄選這家公司的争議從未斷過。

一種觀點認為,“東方甄選是靠董宇輝起來的”,另一種觀點認為“網紅隻是流量,唯有産品才是永恒”。

這背後是網紅模式與自營産品路線的沖突。

沒有人懷疑東方甄選堅定走自營産品路線的決心,畢竟都是實實在在的投入。2023年财報顯示,其當期總營收成本為17億元,同比增加了55%,主要由于業務大幅增長導緻自營産品的存貨成本及運輸成本增加所緻。

自營産品路線将導緻短期成本提升和利潤下滑,但這也意味着,東方甄選并不想依托短期主播紅利變現,而是希望建立長期品牌優勢。不過,強大的網紅效應和粉絲經濟,讓兩者之間産生了沖突。

“小作文事件”爆發,讓這種沖突達到頂峰,但也是以有了一定解決方案。

此後,東方甄選為董宇輝單獨成立@與輝同行,讓董宇輝的網紅效應和帶貨能力得以進一步放大。

今年3月,與輝同行直播間以超6億元位居抖音帶貨榜首,東方甄選以2.86億元位居第五。資料顯示,與輝同行3月份累計直播56次,累計銷量超917萬,場均銷售額超1000萬,轉化率達2.55%。

同時,與輝同行與東方甄選在業務方面切割十分徹底。

從場觀、互動、GMV等資料上來看,東方甄選和與輝同行之間實力懸殊,但東方甄選自營商品卻從未在與輝同行直播間上架售賣。放着如此大的免費流量不用,可見東方甄選走自營路線的戰略決心。

今年3月,東方甄選還将其注冊的多枚“董宇輝”姓名和肖像商标,轉讓給與輝同行(北京)科技有限公司,而後者正是董宇輝目前所負責的與輝同行工作室關聯公司。商标轉讓,也是為了進一步與董宇輝做好切割。

種種迹象表明,東方甄選正一步步完成“去董宇輝化”,但這似乎并未得到外界認可。

董宇輝的一舉一動依舊會和東方甄選挂鈎,甚至會導緻股價動蕩。比如,今年2月,董宇輝因為“拒絕講解内衣内褲”登上微網誌熱搜,一氣之下清空了自己的微網誌,而清空微網誌當日,東方甄選盤中跌幅一度超6%,并以3.89%的跌幅收盤。

關于董宇輝與東方甄選的關系,俞敏洪說得很清楚:“東方甄選與與輝同行不是MCN的關系,MCN是一個簡單的分成模式,通常是主播在直播賣貨,供應鍊、投流都是由MCN公司來做,最後主播獲得銷售額的一定比例分成。”

在俞敏洪的規劃中,東方甄選和與輝同行的關系是符合上市公司治理結構下的一個共同發展的關系,是一個現代組織結構經濟體。

董宇輝帶領與輝同行走網紅模式,着眼短期利益;東方甄選聚焦自營品牌,布局長期戰略,或許就是東方甄選目前最理想的選擇。

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