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一款「面包車」引發的理想「事故」

一款「面包車」引發的理想「事故」

「核心提示」

上一次理想遭遇至暗時刻後上演了絕地反擊。這次MEGA失利,理想糾偏,工廠開始調整産能。

一款「面包車」引發的理想「事故」

作者 | 朱曉宇

編輯 | 邢昀

從高光時刻到跌落神壇,理想僅用了一款車就證明了新能源車圈競争之激烈。

2023年,理想汽車交了有史以來最好的答卷,年傳遞量破37.6萬輛,30萬輛年銷量目标完成率達到125%。這一年,理想毛利率超過特斯拉,達 22.2%,首次實作全年盈利。

2月末的财報業績會上理想管理層預計,今年3月傳遞5萬輛、6 月傳遞超7萬輛。其中首款純電MPV車型MEGA即将上市,被視為理想銷量新增長曲線的關鍵武器。而關于2024年的銷量,理想也定下了80萬輛的目标。

然而一周後,MEGA釋出遭遇“滑鐵盧”,理想的“理想”被黑暗籠罩。理想汽車3月整體銷量為2.89萬輛,其中MEGA僅賣了3000多輛。

3月21日,李想釋出全員信并對理想MEGA的問題進行反思,13天之後,理想汽車進行組織架構調整,涉及多個部門。這也是理想汽車自反思之後推動的實質性糾錯流程。

組織調整宣布後,有員工爆料理想汽車的offer暫停審批,全部預算縮減30%以上,下一步将開始裁員。對此,理想汽車回應稱,均為不實傳聞。

不過,《豹變》從理想汽車工廠端和待入職員工方面獲悉,理想汽車不僅産能目标被下調,offer也進入“無限期延長”時刻,待入職員工的offer審批被暫時擱置。理想汽車HR給候選人的回應是“編制盤點”,讓不少人陷入被動等待中。

1、工廠控制産能,offer被無限期延長?

在理想MEGA上市之前,理想汽車可以算得上是造車新勢力中的“神話”。憑借L系列王炸車型,以及帶有“争議性”的增程技術,搶占了新能源汽車30萬元以上市場的最大份額,并成為首家盈利的造車新勢力。而同時期的小鵬和蔚來,仍陷在巨額虧損中焦急萬分。

然而神話并沒有持續多久。僅理想MEGA的失誤,就讓理想汽車栽了一個跟頭。

理想汽車随後将一季度銷量指引下調 25%,3月最終銷量28984輛,不及問界,亦未達到此前預期。整個3月理想汽車股價跌幅超過三成。

直至現在,善于在微網誌上剖析自己的李想,已經停更将近一個半月。相比以往,理想汽車的線上宣發變得格外“安靜”,陣痛之下理想内部暗流湧動。

據《豹變》獨家了解到,理想汽車位于常州的生産基地,自理想汽車宣布減産之後,勞工每天工作八小時,每天産能約為720台,這一目标很可能還會下調。2023年在理想汽車銷量的巅峰時刻,勞工每天至少工作11個小時,單日産能可以拉到1000輛以上。

産能的下調,也影響到工廠勞工的收入。一位理想汽車的技術勞工向《豹變》粗略算了一下3月績效,扣完五險一金到手工資最多有五六千元,而2023年算上加班費,平均每個月到手的工資能達到1.1萬元,現在直接減少了将近一半。

同時,理想的人員架構按照年銷80萬的目标來設定,當銷量和産能同步下降,人員也相對備援。上述理想汽車員工表示,工廠内已開始出現要裁員的風向,如果4月釋出的L6車型銷量也達不到預期,那工廠的裁員比例可能在三成左右。

理想汽車的内部人士向《豹變》表示,理想汽車的産能下降原因有兩個,從外部視角來看,今年上半年整個新能源市場都很難突破向上。同時問界M7、M9以及其他競品的熱賣,也給理想汽車帶來一定的壓力;而從内部視角來看,理想MEGA的銷量遠超預期的差,嚴重拖累理想的銷量和生産節奏。

除此之外,理想汽車無論是工廠端還是北京總部,除了外包人員,待入職的同學均被“無限期延遲”,候選人除了主動毀約,沒有其他解決辦法。理想HR給候選人的回應則是正常的編制盤點,延後多長時間也沒有具體通知。

一位清明假期前就該入職理想汽車總部的同學,被推遲到現在依舊沒有得到明确的入職答複。他表示自己為了入職理想汽車已經推掉了其他車企的offer,但是現在這個結果讓他接受不了,如果直接放棄會擔心錯過機會,如果不放棄會擔心投入的沉沒成本更高,理想不主動毀約更拿不到賠償。

據《豹變》獲悉,一位拿了理想汽車外包offer的研發同學,在此期間正常入職。據該候選人表示,外包人員基本都正常入職。

銷售端,理想汽車的門店數量也有所削減。據汽車媒體統計,截至4月3日,理想零售中心和展廳共777家,相比1月減少了38家;其中,零售中心減少6家,展廳減少32家。

與此同時,美團創始人王興在3月26日、27日、28日連續三個交易日,減持理想汽車的股票,合計套現金額超過了5億港元。此次減持完成之後,王興的持股比例由21.76%降至21.53%。王興減持也讓市場浮想聯翩。對現階段的理想汽車而言,傳遞了一些負面信号。

2、MEGA失利,L6能否扛起理想的銷量目标?

新能源造車是一場馬拉松比賽,前進的道路曲折漫長,但在面臨各方面的挑戰時善于及時調整與應對,尋找适合發展的目标和節奏,也是企業自身不可或缺的能力。

在經曆MEGA的失利後,善于自我總結和反思的理想汽車,對内部開始了新一輪的糾錯。

3月21日,理想汽車創始人李想釋出全員信,反思了自理想MEGA上市以來遇到的問題。承認對純電戰略存在誤判,公司内部過分關登出量的欲望問題,并批評理想MEGA節奏的混亂,讓銷售團隊大幅減少了服務L系列使用者的時間和精力,主力車型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒有。

4月3日理想汽車釋出全員公告,宣布開啟矩陣型組織2.0更新,同時進行多個部門組織架構調整,而這次也是自2022年底理想汽車組織更新後的一次最具有關注度的調整。

李想也将今年一季度的車輛預估傳遞量從此前的10萬至10.3萬輛,調低至7.6萬至7.8萬輛,降幅達到近25%。同時,全年80萬輛銷售目标大幅下調至64萬輛。現在,理想幾乎已經放棄把MEGA作為主力車型銷售,而是轉向聚焦理想L系列。

對于理想的管理層來說,調整組織架構也隻是為了更好地賣車。MEGA失利後,理想立即調整政策,并于4月8日官宣,全新理想L6産品釋出會将于4月18日進行。

據了解,L6是理想汽車推出的一款“走量”車型,也是理想有史以來最便宜的車,主打年輕家庭第一台五座豪華SUV,比理想L7小一圈,定位也在L7之下,主要開拓20萬至30萬元的市場區間。

實際上,多家媒體報道,理想L6的定價區間在25.98萬元和28.98萬元之間,從價格上來看,L6似乎已經觸及L7的沖刺價,L6 與L7的差距并沒有明顯拉開。

據理想汽車的銷售表示,理想汽車2023 L7 Air補貼後的價格為29.18萬,車展再補貼16000,最終的購入價格僅為27.5萬元。

為了不拉低理想汽車的高端形象,理想汽車的官方說法則是“展車銷售補貼”,實際上據銷售表示,所有的車都是從工廠最新拉來的新車,根本沒有做過展示。

從現在的局勢來看,L6是決定理想汽車是否能重回軌道的關鍵,理想已經不允許其出現第二次失誤。但從L6的定位來看,主打成本效益路線的L6反而不太具有成本效益,能否經受住市場考驗還是個問号。

與此同時,理想L6的同級别競品極具競争力,除了Model Y、問界M7、奔馳GLC以外,阿維塔11、小鵬G9、比亞迪唐、智己LS6等,都在20萬至30萬的價格區間打得火熱。以唐榮耀版為例,其價格已經降到20萬元以下;特斯拉還推出了“零利息”購車。

新一屆營銷王小米SU7也在近期上市,在同等價位區間圈出了将近10萬台大定輛(官方說法是24小時内的大定數量是8.8萬),L6的市場被進一步擠壓。

早在2022年,理想也曾遭遇過至暗時刻。李想回顧時稱,面對問界M7的吊打,理想在很長一段時間毫無還手之力。理想ONE銷售崩盤、提前停産、一個季度虧損了十幾億,“團隊都被打殘了”。

也是這一年,理想汽車進行了一次組織架構調整。經曆陣痛後,重新找回節奏,憑借L系列的出色銷量,上演了一次絕地反擊。

然而這一次的危機所面臨的環境更複雜,市場競争極為激烈。理想能不能走出2024年的至暗時刻,還需要更久的時間來考驗。但好在理想汽車在上一年度保持很好的盈利能力,現金儲備高達1036.7億元,在持久戰中提供了堅實的糧草基礎。

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