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微信紅包,審美疲勞?

微信紅包,審美疲勞?

微信紅包,審美疲勞?

時隔7年,微信再度公布除夕夜微信紅包資料。

2024年除夕夜,使用者共搶到50.8億個微信紅包,發送“拜年紅包”1.9億次。對比2017年同期,紅包總額出現下滑——2017年除夕,微信共收發微信紅包142億個。

仔細看,微信在今年用的資料次元是“使用者搶到的紅包”,2017年的資料次元是“收發”,但即便以半數計算,也高于今年的資料。

微信紅包已走過十年。2014年春節前夕,微信推出紅包功能,當年除夕,微信紅包收發總量還僅有0.16億個。

微信紅包,審美疲勞?

轉折發生在2015年,微信與春晚合作,斥資5億元推出“搖一搖”紅包,除夕當天,微信紅包收發總量超10億次,并在2天内完成支付寶此前花費10年完成的工作——2億張銀行卡綁定。2016年,微信紅包收發總量增長至80.8億個。

從2015年開始使用微信紅包的張超查詢了過去幾年自己的紅包收發情況,2015年,許多親朋好友的微信群中開始流行發紅包,從幾毛到幾塊不等;2017年春節,他收到了上百個100紅包。

但今年,他隻搶了十幾個紅包,“家庭群裡發紅包的人少了。”回老家過年的劉冰和計程車司機閑聊時,司機提起,“現在年過得快了,親戚走動得少了,搶的微信紅包也少了。”

張超還記得,微信剛上線紅包功能那幾年,每年春節家庭群的保留節目就是“比比誰搶的紅包最大”,但現在群裡發出的紅包,常常會剩下幾個沒人搶。

微信紅包十年,人們多少對紅包社交審美疲勞。但對網際網路公司而言,紅包卻是一種拉新促活、激活熟人社交,乃至推廣平台支付工具的重要手段。

2024年春節前夕,抖音推出春節紅包系列玩法,值得注意的是,其玩法之一是群聊,使用者可通過與群友一起種樹、拍群主題圖檔、玩小遊戲等群任務共同瓜分新春紅包,抖音試圖用紅包激活社交。

10年前,微信和支付寶之間曾上演過一輪紅包戰,微信贊助春晚被支付寶内部稱作是一次“珍珠港偷襲”,顯然,抖音也早已盯上了紅包這門生意。

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一部微信紅包史,也是中國人近10年的春節社交史。

2014年1月26日,微信紅包上線前,開發團隊把“發紅包”界面的一個按鈕名稱從“随機紅包”改成了“拼手氣紅包”,這成為了微信紅包的标志性特征。

盡管微信紅包對微信的最大作用是幫助微信完成了移動支付程序中最難的一步:綁卡,但對普通使用者來說,“拼手氣”成為了一種社交遊戲。

《快公司》在2017年釋出的一篇文章中曾提到,風險投資機構Andreessen Horowitz的Connie Chan的說法:“在紅包功能出現後的短短幾個月内,聊天組的使用量增長了三到四倍。”

自上線,每年春節,微信紅包幾乎都會上線新功能。2015年,微信推出拜年紅包,發拜年紅包時界面會出現随機金額。2016年,拜年紅包可添加圖檔,2019年,拜年紅包推出添加表情功能。

2021年春節前夕,微信官方對個人使用者開放定制紅包封面功能,但需要個人視訊号粉絲數達到1000人以上,形成了一輪微信紅包封面熱潮,一批人從紅包封面生意中掘金。

此後幾年,微信紅包的功能疊代主要是一些微創新,比如增加動态特效、語音祝福,可将祝福語設定為微信狀态等。

微網誌大V上海金融與法律研究院研究員“傅蔚岡”專門做了自己過去十年發出和領到紅包的圖表,他總結,“我發出和收到的紅包金額逐年減少,可能是我年紀大了,發不動紅包了?”

有網友總結今年春節的三大反常現象:短信微信拜年少了很多,放煙花多了很多,很多人不再集五福發紅包。

南昌廣播電視台在微網誌發起的一項,有7000人參與的關于今年春節最明顯的變化調查顯示,46%的人認為微信拜年少了,28%的人認為群發紅包少了,23%的人認為出門旅遊的多了。

微信紅包,審美疲勞?

事實上,2023年便有人感受到,以前那種熱熱鬧鬧的搶紅包群不見了,“沒人主動發紅包,也沒什麼人說祝福語,偶爾有那麼一個群發了一個紅包,搶完也沒人接着發。”

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為什麼相比2017年,今年人們收到的微信紅包總量出現了下滑,人們過年方式的改變顯然是重要原因。

微信紅包出現時,正是移動網際網路剛起步的階段,微信紅包的成長與人們生活方式不斷從線下轉移到線上密不可分,而這段曆史程序在幾年前就已完成,留給微信紅包的增長空間本就有限。

同時,每一個産品都有自己的生命周期。微信紅包已走過10年,盡管它的形式在不斷改變,但核心未變,人們自然會對這種形式審美疲勞,“就是膩了”,一位網友評論說,“現在收發紅包隻是為了試試紅包封面。”

許多人認為,不願意再發紅包也是社交方式、生活方式的改變,“開始減少無用社交了”,一位網友說。而也有人為了不發紅包、在群裡深度潛水,“連搶都不搶了。”

另外,微信紅包有200元金額限制,很多人選擇将春節紅包以轉賬的方式發送給親友。

微信紅包總量下滑,除了普通使用者發紅包意願改變外,另一個重要原因是,微信整治了紅包的一個重要灰黑色地帶:網絡賭博。

微信紅包,審美疲勞?

微信紅包剛面世時,曾盛行一種民間遊戲“紅包接龍”,但其實這是一種變相賭博,根據規則,每次在賭博開始時,由群主首先發99元金額的紅包,數量5個,搶得金額最少的參賭人員以此接力。

另外,也有警方破獲了許多炸金花的案子:此前家住潛口鎮的張某某先建群後拉人入群,再發連結到微信群,如果有人想參賭便點開連結進入虛拟房間,滿6-9人後,玩家開始“炸金花”,每個人的初始積分是0分,經過幾輪遊戲,玩家顯示“正分”代表赢錢,“負分”則代表輸錢。輸家根據每分3毛錢的比例計算,将錢網絡轉賬給群主張某某,再由張某某轉賬給赢家,張某某在此過程中抽水。

這個過程,大家的轉賬往往都靠微信紅包來完成。

每年春節前後都是網絡賭博高發期。2018年初,微信在春節前後大力度整治了涉賭微信群,并提到兩年來對此類行為的整治。巧合的是,從2018年開始後的幾年,微信并未公布微信紅包的收發數。

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盡管今年的過年紅包氛圍不似往年熱烈,但紅包依舊是網際網路大公司不能放棄的戰場。

2015年,微信紅包收發量大漲,對微信的重要幫助是,打通了平台的支付通道。

據安信香港2015年釋出的研報,在使用者所有消費過程中,銀行卡的綁定是最難的一個環節,這不僅因為使用者對銀行卡資訊、個人資訊以及資金安全的天然擔擾,還因為這一環節操作比較繁鎖,不符合移動網際網路環境下使用者對便捷性的需求;而利用紅包,順理成章的使使用者綁定銀行卡,這将令未來使用者在平台上消費操作大為友善,使平台具備更多的商業可能和更大的商業空間。

這正是此前微信和支付寶進行紅包大戰的目的,顯然,不斷向網際網路各個領域伸出觸角的抖音,也想完成這一目标。

2021年1月,抖音支付在抖音APP内正式上線,當年春節,抖音成為春晚“紅包互動獨家合作夥伴”。

微信紅包的案例已經證明,春晚的巨大流量有助于支付平台邁出它的第一步:綁卡,贊助了春晚的抖音支付顯然從中受益。

随着抖音電商的業務量增大,抖音支付也逐漸成熟。去年,有使用者發現,抖音正隐藏微信支付,在抖音直播間、抖音商城、團購等場景下單時,平台僅提供抖音月付、支付寶、抖音支付等方式,微信支付則被折疊起來,隐藏在“展開更多”的選項中。

這種調整也側面證明了抖音支付的業務體量。支付工具發展初期,由于人們綁卡率較低,若強推新支付工具,會造成交易在支付環節的流失。

而春節紅包對抖音的另一個作用,就是激活熟人社交。

微信紅包,審美疲勞?

過去幾年,抖音像熟人社交發起了數輪進攻,不過人們在抖音的社交尚還停留在浏覽、點贊、評論視訊這個層面上,類似視訊版的微信朋友圈,但類似微信的熟人聊天社交還不夠普及,而春節紅包恰可以幫助抖音向這個目标邁進。

除了上文提過的群聊紅包,今年抖音還推出了語音紅包、拍照紅包等玩法。語言紅包的領取方式為,使用者自定義設定祝福密碼的語音紅包,朋友念出密碼接收祝福後,可開啟紅包。另外,抖音還在活動期間上線“AI合照”功能,首次和朋友一起上傳自拍可領取最高8.8元的紅包。

這些功能的設定顯然是為熟人社交而來。一位抖音使用者告訴字母榜,今年春節期間,她收到了媽媽發來的許多抖音祝福紅包,不過因為她很少用抖音,“打開時,都過期了。”

過去十年,線上紅包成為了春節的年俗,但人們也逐漸厭倦了這種線上社交方式,不止搶紅包,人們對集五福的熱情也逐漸衰減。

但對大廠們來說,春節是一年當中難得的流量高峰,更容易産生爆發性的流量增長,如何創新春節營銷,是網際網路大廠們的新課題。

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