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“佛喜茶拿鐵”下架,品牌營銷的敏感話題有哪些?

“佛喜茶拿鐵”下架,品牌營銷的敏感話題有哪些?

第4078期文化産業評論

近日,因涉嫌違反宗教事務條例,喜茶和景德鎮中國陶瓷博物館聯名推出的“佛喜茶拿鐵”上線不到一星期就下架了,引發輿論熱議,其中不乏對喜茶的批評聲。那麼,對于品牌營銷來說要注意什麼呢?一般來說,涉及到文化理念、核心價值觀、信仰和身份認同等方面,且具有強烈的情感傾向和價值判斷的話題都是敏感的。

作者 | 陳壕(市場營銷專家,對toC/toB領域皆有成功經驗,于《國際公關》雜志、市場部網、廣告門、數英網、首席營銷官等行業媒體開有專欄)

編審 | 時光

編輯 | 半島

來源 | 品牌市場相對論

“佛喜茶拿鐵”下架,品牌營銷的敏感話題有哪些?

近日看到兩則企業因觸碰敏感話題而遭受品牌聲譽、銷售收入的巨大損失的新聞,分别是:

1、因涉嫌違反宗教事務條例,喜茶和景德鎮中國陶瓷博物館聯名推出的“佛喜茶拿鐵”上線不到一星期就下架了,引發輿論熱議,其中不乏對喜茶的批評聲。

2、由于馬斯克釋出涉及“反猶”的言論和媒體監管組織Media Matters指責X平台(原Twitter)上的企業廣告與與挺納粹、反猶太的内容同框,導緻輿論發酵成“馬斯克反猶風波”,令衆多企業唯恐避之不及。IBM、蘋果、迪士尼、甲骨文等知名公司均暫停了在X平台上的投放,據估計到今年年底可能會損失高達7500萬美元的廣告收入。

今天,就從這兩則新聞談起,聊聊關于品牌營銷的敏感話題的一些思考。

首先,為什麼品牌營銷不能觸碰某些話題呢?

人是動物性與社會性皆具的高等智慧生物。

動物性主要表現在人的自然屬性或本能上,例如食欲、性欲、求偶本能、勞動本能等。這些本能是動物生存和繁衍的基礎,也是人類作為一種生物的本能;而人的社會性則是指人類在社會發展過程中形成的社會屬性,包括道德、法律、信仰、價值觀等,使得人類能夠建立複雜的社會結構,創造文化、藝術、科學和技術,進行有目的的行為和思考,并能夠通過教育和社交學習來改進自己的知識和技能。

人生于世産生着無窮無盡的欲望,因動物性而産生生理性需求,因社會性而産生心理性需求。

對應于此,品牌營銷不僅僅是産品或服務的推廣和銷售,也是有意識地傳遞品牌形象、文化、精神和理念,謀求目标閱聽人的認可、支援和忠誠的過程。在這個過程裡,産品、服務和營銷是互相協同來滿足消費者的需求,除了滿足生理性需求,也要滿足心理性需求。

在現代社會,生産力高度發達已基本上能充分滿足人的生理性需求,人的動物性不斷弱化、社會性不斷增強,導緻品牌營銷對心理性需求的滿足能力對影響消費決策的作用越來越大。

這也是我們強調品牌要建立健康的品牌形象、要重視與消費者的情感溝通、要打造有個性的積極的品牌文化并確定不與主流文化價值觀相違背的原因。

當品牌營銷傳遞的内容資訊與某些人群所認同的情感、道德、法律、信仰、價值觀相悖時,閱聽人會感到情感受到傷害、價值認識存在沖突沖突,進而對品牌産生負面評價,就會減少購買消費,甚至會主動批評或攻擊品牌。

這時,品牌就會遭受到銷售收入、品牌聲譽的損失,影響到業務的安全穩定。

那麼,哪些話題是敏感的,是品牌營銷要留意的呢?

一般來說,涉及到文化理念、核心價值觀、信仰和身份認同等方面,且具有強烈的情感傾向和價值判斷的話題都是敏感的,簡單列舉幾個。

1、政治敏感

政治是一個非常敏感的話題,涉及社會、國家、政府和權力等方面的讨論,容易引發與立場不同、觀點不同的群體的強烈沖突,是以在品牌營銷中,應避免涉及政治立場、政治争議或政治人物的内容宣傳或資訊暗示。

例如,範思哲的T恤設計圖案中将香港、澳門列為國家,寶格麗品牌官網的台灣店鋪位址不辨別中國,H&M抵制新疆棉,李甯日本軍裝風設計,馬斯克涉嫌“反猶”風波,這些品牌遇到的輿情危機均屬于踩雷了政治敏感話題。

“佛喜茶拿鐵”下架,品牌營銷的敏感話題有哪些?

寶格麗、範思哲、蔻馳、李甯的涉政治敏感的營銷内容

2、民族(種族)歧視

民族和種族問題往往涉及到文化、曆史和身份認同等方面,這涉及個體和群體的尊重心理需求,很容易引發争議和沖突。是以,品牌營銷應尊重和包容不同的民族和文化,避免使用可能引起民族或種族沖突的言辭,減少輿情危機發生的可能。需要點出的是,這一點在西方特别是美國尤其被重視,我們的出海品牌要特别留意。

例如,Dior和三隻松鼠的眯眯眼,H&M讓黑人兒童模特穿着印有‘森林裡最酷猴子’的連帽衛衣拍攝廣告,黑人使用後變白人的多芬廣告,都是因為涉及民族(種族)歧視而引發了輿情危機。

“佛喜茶拿鐵”下架,品牌營銷的敏感話題有哪些?

迪奧、三隻松鼠、多芬的涉及民族(種族)歧視的廣告

3、性别相關

涉及到男性和女性的地位、權利和角色等方面的性别相關話題,很引發讓公衆産生性别歧視的質疑,在性别權利意識覺醒的當下,品牌尤其要注意這一問題。品牌在營銷過程中要尊重性别平等原則,避免使用刻闆印象和冒犯某一性别的形象,倡導平等和尊重的價值觀,才能避免引起公衆的質疑和争議,樹立積極的品牌形象。

例如,純棉時代的卸妝變醜的廣告,五個女博士“都是你逼的”廣告,都是因為涉嫌性别歧視而受到了輿論的猛烈抨擊。

“佛喜茶拿鐵”下架,品牌營銷的敏感話題有哪些?

△純棉時代“卸妝變醜”廣告

“佛喜茶拿鐵”下架,品牌營銷的敏感話題有哪些?

△五個女博士“都是你們逼的”廣告

4、宗教信仰

宗教信仰是個人信仰和文化的重要組成部分,不同的宗教信仰有不同的禁忌和規定,如果不了解這些規定或冒犯任何一種宗教信仰,都可能引起消費者的不滿和抗議;此外,不同國家對于宗教信仰有不同的法律規定,也要引起品牌的重視。是以,品牌應該避免使用可能冒犯某一宗教信仰的言辭或圖檔,并遵循社會道德規範和法律法規。

本次,喜茶和景德鎮中國陶瓷博物館聯名推出的“佛喜茶拿鐵”就觸碰到了宗教信仰這一敏感話題。

“佛喜茶拿鐵”下架,品牌營銷的敏感話題有哪些?

引發大衆關注的“佛喜茶拿鐵”産品

此外,耐克和SheIn也曾發生過由于涉及到宗教信仰相關的敏感話題而引發的危機。

2019年1月27日,英國網民Saiqa Noreenchange.org上發表請願,要求 Nike在全球召回一款球鞋——AIR MAX 270,原因是這款鞋的鞋底Logo 印字有一部分看上去像阿拉伯語中真主“安拉”的寫法。他在請願中說:“耐克把真主的名字印在鞋底的行為離譜且可怕。這對于穆斯林和伊斯蘭來說不僅不尊重,而且是一種羞辱。”這一指責在穆斯林世界中引發了對耐克的嚴厲批評,導緻了嚴重的品牌危機。

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△AIR MAX 270鞋底字樣

SHEIN銷售了一款穆斯林祈禱墊,而這個産品被SHEIN命名為“鑲邊地毯”、“皺褶希臘地毯”,而穆斯林認為其出售穆斯林禮拜墊(janemaz/ sajadah)作為'附帶裝飾的地毯'供人們在房子裡随便使用,是對于伊斯蘭信仰的不敬,這導緻SHEIN在外網陷入嚴重的宗教争議。

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△SHEIN争議産品

5、性和暴力等涉及道德倫理的話題

道德倫理話題涉及到價值觀、社會公德和道德标準等方面,容易引發争議沖突,可能給某些群體造成不适或冒犯,特别是如性和暴力相關的話題容易可能會誤導消費者或造成不良示範,讓閱聽人對品牌評價下降。

需要注意的是,性和暴力因引人關注、增加點選率、制造轟動效應、滿足閱聽人需求和引導社會輿論等特性,一直是大衆媒體熱衷的話題,有些品牌也喜歡打擦邊球來吸引眼球、制造熱度,但是以翻車的也不在少數。品牌對此類話題應慎之又慎,避免引發不必要的輿情危機甚至産生涉嫌違法違規的後果。

例如,喜茶和杜蕾斯的跨界互動就曾引發一場輿情危機。

“佛喜茶拿鐵”下架,品牌營銷的敏感話題有哪些?

△喜茶就與杜蕾斯聯名的不當互動的緻歉聲明

全國“掃黃打非”辦公室官方微網誌@掃黃打非曾轉發了一篇名為《從杜蕾斯到“豐胸”椰奶:被軟色情毀掉的中國人》的文章,并評論:近年來,低俗廣告營銷屢見不鮮,性暗示、消費女性、性别歧視是其一成不變的手法。該辦已将此類“軟色情”問題納入目前正在開展的網上低俗資訊專項整治内容。這對熱衷于在營銷中打色情擦邊球的品牌提出了警告。

“佛喜茶拿鐵”下架,品牌營銷的敏感話題有哪些?

△“掃黃打非”辦公室所發微網誌

結語

綜上,品牌營銷要留意敏感話題,避免導緻不必要的危機而讓品牌聲譽、銷售收入等遭受損失。

為了實作這一目标,品牌應深入了解目标閱聽人所在地區、國家的社會文化,打造獨特的品牌形象和文化,注意文化差異潛藏的風險,確定品牌文化與主流文化價值觀相符合,并注重情感營銷以建立與消費者之間的情感聯系。

此外,品牌要保持敏銳的社會洞察力,密切關注社會熱點和輿論趨勢,避免觸及社會文化和大衆輿論的敏感點。

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