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豪車“進村”,變“30萬元級窮人車”?

豪車“進村”,變“30萬元級窮人車”?

豪車“進村”,變“30萬元級窮人車”?

極派Daily(ID:jipaidaily111)原創

文 | 孫玥   譚露露

編 |  惠鵬權

廖源試過站在老家(蘇中縣城的非中心地段)的路口數車,平均兩秒一輛BBA。“若是在較為繁華的蘇甯廣場附近,等紅綠燈的車隊前排中,必有一輛豪車。”廖源的直覺感受是BBA等豪車已淪為“街車”。

廖源的叔叔就是老家的豪車車主之一。在“經濟水準過剩”的情況下,廖源叔叔買了一輛邁巴赫,但是對車的性能配置知之甚少,隻了解落地價和零百加速是多少,“别的不在乎,有面子就是”。

豪車“進村”,變“30萬元級窮人車”?
豪車“進村”,變“30萬元級窮人車”?

圖/“進村”的梅賽德斯-邁巴赫 來源/廖源供圖

廖源自己的“夢中情車”是奧迪RS6,但現實情況是,在北京工作的他将買車預算控制在30萬元以内。由于沒有家庭用車需求,廖源選車時會以駕駛體驗為重。比起品牌價值,他更多考量操控的靈活性、駕乘的舒适度、智能輔助駕駛的便利性等方面。

而“在城市裡,購買BBA等30萬元以上車型的消費者,大多都屬于中産階級,群體相對更年輕化,了解汽車行業的資訊管道也比較暢通。”江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔分析稱,“蔚小理”、比亞迪等品牌,都推出了30萬元以上級别的高端車型,城市地區消費者可能會首選這些新勢力車企。

廖源也對極派Daily表示,“我們老家對新勢力車企的了解度肯定不如大城市。是以現在,哪怕新勢力車各方面都能打得過同級别豪車,成本效益更高,但也不會做到全民認可。”

據乘聯會最新資料,2023年1-10月,國内售價低于30萬元的汽車車型累計銷量1493萬輛,同比持平。而售價超30萬元的高端汽車車型累計銷量超233萬輛,同比增長30%,且自2020年後持續保持增長狀态,呈現出巨大潛力空間。

與此同時,國内汽車市場的價格戰由新能源汽車擴散至燃油車領域,至今已持續一年多。業内人士普遍認為,汽車市場整體的低價競争态勢,短期内不會扭轉。

一邊,汽車市場朝成本效益路線不斷下探;另一邊,豪車的品牌故事,依舊在鄉村和低線城市續寫。

在小鎮開豪車的年輕人

去年年中,呂欽從北京某網際網路大廠離職。由于行情較差,新拿到的幾個offer都不想接,經過多番思考,他決定暫停多年北漂生涯,開着自己的寶馬430i回到福建鄉下老家。

歸鄉的油耗比起跑北京高速時的8-9個油更高些,呂欽認為是因為鄉下小路太多,路況又差。但“回家後的生活太惬意了”,小一年的鄉村生活期間,呂欽經常在社交平台曬出自己的愛車、院落,分享開車日常。

呂欽的寶馬是雙開門的,“在老家回頭率确實還行”,但他覺得,“沒人不喜歡豪車,跟是否在鄉村沒太大關系”。

早在2020年寶馬430i車型剛剛釋出時,呂欽就被雙門轎跑的車身線條吸引,9月份盲訂下單,10月份提車。一直以來,他對車子的258馬力、哈曼音響、HUD、遠端啟動、座椅加熱等配置都十分滿意。但事實證明,豪車與鄉村環境并不總是适配。

受客觀條件限制,鄉村地區在購物、快遞、基礎建設等方面多有不便,是以經常需要用車。呂欽發現,農村的道路雖然越修越好,但坑坑窪窪依然不少。自己的轎跑車底盤低,已經刮壞了一側的底盤,前杠底部也被磨得不像樣,累積成“豪車下鄉”的印記。

進口車的保養成本本就相對貴一些。之前在北京,呂欽都是去朋友的店裡保養。回老家後,他第一次把車開去陌生的4S店。發動機機油、火花塞、濾清器等幾項保養下來,呂欽覺得“費用有點小貴”,這也是他認為自己的車不适合鄉村使用的原因之一。

今年3月,呂欽得到北京新的工作機會,繼續啟程北漂。考慮到自駕的路況、費用與時間成本,呂欽這次選擇将座駕托運回了北京,也告别了這段“一年不到,一萬多公裡”的鄉村豪車曆程。

穿梭于小鎮街道的豪車車主中,一部分是呂欽這樣的外漂青年,把豪車短暫地開回老家,又開向遠方。更多車主,則是回老家紮根落地的新一代小鎮青年。

大學畢業後,奕星回到四線城市的豫南老家,進入體制内工作。“雖然機關各崗位平均月薪為4000元,但停車位上的BBA幾乎占了一半。”奕星觀察到,以前河南的豪車挺少,但最近幾年,街上BBA也多了起來,“每開兩三公裡,時不時就從旁邊過去一輛”。

在奕星周圍,買車預算45萬元以内的人,通常不看其他品牌,隻買BBA。包括奕星自己,不到30歲,又無房貸壓力,今年計劃買車時,父母對比熟人家的車型後,建議她買輛看起來大氣的SUV。最後,她們在當地4S店,以降價10萬元的優惠,購入了一輛奧迪e-tron豪華型。

奕星和家人所追求的“看起來大氣的SUV”,歸屬于豪車産品屬性的設計次元,供使用者以溢價換取“看起來更貴”的車外形,這也是豪車品牌價值的外顯形式之一。

但“除了面子以外,沒有什麼一定要買豪車的必要。”奕星坦言。

她的一位開保時捷帕拉梅拉的好友也同意,買豪車的心理動機中,标榜身份排在實用價值之前。但除此之外,客觀來說,“德系車在我們這兒也确實友善,修車不用專門跑去市裡的4S店,随便一個修理廠都能搞定。你如果買輛小衆新勢力車,配件可能都買不到。”

豪車“進村”,變“30萬元級窮人車”?

圖/保時捷帕拉梅拉 來源/奕星供圖

“30萬元窮人車”

奕星漸漸覺察到,老家人對豪車的追逐不止于車标,還上升到檔次、級别。“因為小縣城地方小,大家每天低頭不見擡頭見,攀比心态更嚴重。開輛30萬元入門級的BBA,都不是什麼有面子的事。”

去年,奕星的同僚剛剛攢夠30萬元用來買車。在其他同僚的慫恿之下,最後買了輛奔馳E級,額外背負起10幾萬元的貸款。

對很多收入與消費水準不比對的車主而言,豪車隻是一張精緻的門面,後續一系列維護費用都是層層疊壓的負擔。

B站網友(@薇-薇-安)在視訊評論區分享,自己認識一個40多歲、有二娃的人,貸款換了輛豪車,連首付的大頭都是靠60多歲務農的父母支援。最近油價上漲得厲害,她因為要加95号汽油,油耗太高開不起車,隻好每天倒幾趟地鐵和公交通勤。

在經濟發展較落後的地區,為了充面子或生意需要而購買30萬元入門豪華車型的群體不在少數,這也是很多人将30萬元車主歸類為“窮人”的原因之一。

極派Daily了解到,持類似“30萬元窮人車”觀點的消費者,大多來自經濟水準靠前的廣東、江蘇、山東、浙江、河南等GDP貢獻大省。而來自某10萬人口縣級市的林晔向極派Daily表示,“老家人買車,好面子怕被看低,甯願選擇二手BBA的中檔緊湊型,最低配乞丐版,也不會考慮同價位新車的頂配版。”

“小縣城的居民都不了解車,以為BBA最少四五十萬元。開個BBA以外的其他牌子,再貴大家也不認識。我老家的朋友開奔馳GLB最低配,裸車23萬元,人們都以為他是富二代。”林晔解釋道。

林晔還觀察到,老家30萬元以上的車有很多,基本上全是二手,幾萬元的老舊二手車也多,反而10-20萬元的新車很少。

身在黑龍江邊陲地區的小玉也發現,“周邊的BBA有段時間突然增多,但仔細一看,很多都是舊款。因為本來在大城市的BBA車主換車了,車商就把這一批次的二手車向低線城市輸送。”

在小縣城,二手豪華車确實一直在熱賣。

極派Daily在小紅書搜尋“幾萬塊開奔馳/寶馬/奧迪”的關鍵詞,會檢索出各地二手車商的賣車帖和視訊。

豪車“進村”,變“30萬元級窮人車”?

圖/小紅書上的奔馳二手車商 來源/極派Daily截圖

在山西太原清徐縣某二手車行的視訊中,老闆介紹着幾千元就能帶走的“藍天白雲”寶馬3系——“配置和内飾放在今天講算一般了,但注重的是駕駛樂趣和品牌價值”。

另一條視訊的主角是2013年的奔馳C260,“款式放在今天有點老氣,但值點錢的是‘三叉星’車标”。

極派Daily向該二手車行老闆詢問店鋪的豪華車型資訊,收到了2010款奧迪A52.0TFSI Cabriolet、2013款寶馬5系525Li豪華型和寶馬525三款車型的資料,售價在9-13萬元。老闆稱,視訊中介紹的入門級BBA車型早已售出,暫時無補。

除二手車市以外,下沉地區普遍的“豪車情結”,在婚車租賃行業也可管窺一二。

今年10月,哈爾濱市某租車行承接了一場縣城婚禮的車隊服務。12輛勞斯萊斯幻影,跨越600公裡抵達酒店禮堂,因為“縣城周邊的車都不夠,哈爾濱市的幻影是省内最多的”。

勞斯萊斯幻影的租車費用是4500元/輛/天,臨近婚禮時,客戶又花12000元臨時加了兩輛。租車行老闆對極派Daily表示,若婚期趕上節假日或五六月份的旺季,想開去縣裡需要一萬四五起步。

小縣城的婚禮車隊業務,每年都有三四次。婚車品牌中,更便宜一點的豪車就是賓利,“跟幻影差了好幾個檔,3500元就能去”,但“辦婚禮的客戶80%都選‘歡慶女神’”。租車行的老闆如是說。

豪車奔赴下沉市場

顯然,下沉市場與豪車品牌的故事呈現出了多元化的特征,也愈發精彩。值得注意的是,高端車企還在不斷通過降價的形式,向下沉市場的邊緣試探。

相比較幻影和賓利,價格不斷下探的BBA,就成了“豪車守門員”。

一家寶馬4S店銷售人員就向極派Daily表示,目前寶馬3系降價幅度很大。以2023款 325Li M運動套裝為例,官方指導價位34.99萬元,而4S店給出的售價為26.9萬元,綜合優惠可達8.09萬元(具體以當地實際優惠為準)。

寶馬售價的不斷下探,甚至連累了銷售人員的提成。某寶馬門店銷售人員向極派Daily表示,在沒有基本工資的情況下,賣出一輛寶馬三系的提成是700元。

有寶馬銷售調侃,門店經理的口頭禅是,“就寶馬3系的價格,誰都可以賣得出去。”

降價的豪車不僅僅是寶馬。

作為BBA中率先國産上市的純電車型,奔馳EQC打出了“電動+豪華”的标簽後,價格從62萬元一路狂降至20多萬元,稱其為奔馳旗下的暴跌王都不為過。

指導價47.80-53.43萬元的奔馳EQE價格腰斬,價格暴跌了22萬元左右,已經降到了30萬元出頭。

據某奔馳門店提供的資料,奔馳目前正在進行年底降價清庫存的活動,分期購買奔馳裸車的價格已經進一步降低到32萬元,比45.49萬元的官方指導價少了13.49萬元。

寶馬、奔馳接連被現實敲打,BBA系列中的奧迪也自然不能躲過。

奧迪A6L中的2024款 45 TFSI 臻選動感型,有駕提供的汽車報價為33.66萬元,較45.49萬元的官方指導價下跌了近12萬元。

“相較于造車新勢力,BBA的電動化、智能化起步較晚。但是BBA曆史悠久,破産跑路的可能性極低。而且BBA銷售網點的數量較多,即使車輛發生故障也能及時得到維修。是以大家對BBA的品牌是比較認可的。”張翔告訴極派Daily,“大家購車的主要考量因素,還是車輛本身的成本效益。降價會對BBA銷量有一個明顯刺激。”

乘聯會資料顯示,2022年1-12月份,奧迪A6L的累計零售銷量為120357輛,月均零售銷量為1萬餘輛。相比2021年同期,奧迪A6L的同比降幅為23%。

而在層出不窮的折扣下,奧迪A6L在過去10個月内共賣出142148輛。在轎車中,其月銷量排名第2名,年銷量排名第2名。

降價還帶動了奧迪集團的收入。奧迪集團2023年前三季度銷售收入增長13%,達到504億歐元,營業利潤為46億歐元。在中國市場,奧迪前三季度傳遞量同比增長超過5%,共計傳遞約52.20萬輛汽車。今年三季度,奧迪在華銷量同比增長超過10%。

顯然,BBA也擺脫不了“價格高的時候哪哪都是缺點,價格下來了哪哪都是優點”定律。

不過張翔也認為,BBA等車企應該不會繼續降價了。畢竟大幅降價會讓品牌力大打折扣,給BBA等豪車品牌帶來較為嚴重的負面影響——這恰恰與下沉市場所信仰的品牌價值相悖。

根據乘聯會資料顯示,2023年1-10月,國内售價超30萬元的高端汽車車型累計銷量超233萬輛,同比增長30%;10月豪華車的零售銷量達到了22萬輛,同比增長8%。

據極派Daily不完全統計,其他降價的豪華汽車品牌還有雷克薩斯、凱迪拉克、捷豹、路虎、沃爾沃、英菲尼迪等。

豪車價格“鲸落”,攪動着整個國内汽車市場格局,也牽動了無數在鄉間抑或城區奔波的小鎮青年。

*題圖來源于極派Daily拍攝。

*文中廖源、呂欽、奕星、林晔、小玉為化名。

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