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鹹魚之王,圈錢之王

作者:IC實驗室

如果你近段時間批閱過朋友圈,翻看過公衆号,或者喜歡沒事刷刷抖音,那麼《鹹魚之王》這款遊戲,即使沒有玩過它,恐怕你也聽過它的鼎鼎大名。

畢竟,《鹹魚之王》的廣告實在是鋪天蓋地,而且極具僞裝性。有時朋友圈一個看似正常的小視訊,點選進去,直接跳轉小程式,下一秒你就在鹹魚之王的世界裡了。

鹹魚之王,圈錢之王

以至于最近我刷朋友圈和玩掃雷一樣,精神高度集中,絲毫不敢懈怠。

建議這個遊戲直接改名《電子牛皮癬之王》。

小遊戲這個東西很有意思,它們不僅是電子牛皮癬的最大金主,有時也自己充當電線杆子,為其他電子牛皮癬提供廣告位。

畢竟遊戲這東西還是要賺錢的。小遊戲賺錢的方式也很簡單,讓你氪金,如果你在這裡不氪金,那就請你氪時間,把你送到你願意氪金的其他地方。

在我看來,小遊戲其實是廣告營銷的盡頭。遊戲從業者比廣告人搶先一步,觸摸到了營銷的本質就是傳播,就是大力出奇迹,就是順應人性。

01

大家不知還記不記得早年我們剛用上智能手機的時候,玩的都是些什麼。

不管是《水果忍者》還是《塗鴉跳躍》或者是《神廟逃亡》,都是突出一個玩法簡單好上手,故事劇情頂多三句話,畫面也簡陋,不像現在的遊戲動不動就給你整點光污染。

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我還記得,上學時候第一次在同學的iPhone上玩到《憤怒的小鳥》這種花樣稍微多一點的遊戲,我覺得這已經是手遊大作了。

現在想想,這才哪到哪啊。

不過這也好了解,遊戲史也是一部計算機硬體史,手機硬體還沒那麼兇殘的時候,大家玩玩小遊戲覺得就很不錯了。遊戲能做得多大多華麗,遊戲公司說了不算,摩爾定律說了才算。

而且在智能手機剛起步的階段,手遊不像如今,對人群的細分恨不得細到頭發絲,你的年齡性别職業收入,哪個管道來的,興趣愛好是什麼,全都給你安排的明明白白。

反而越是小遊戲,越注重基礎玩法,越不挑玩家,門檻低,閱聽人面廣。

是以我們發現,小遊戲就是不火則已,火了就是全民級别的影響力。哪怕現在遊戲大作滿天飛,月流水幾億十幾億,但除了某兩款遊戲,也很難找出如同《水果忍者》一樣影響廣泛的遊戲了。

這一點對遊戲來說不那麼重要,但對做營銷的人很重要。

不知道有多少人還記得,2014年7月,一款名叫《圍住神經貓》的小遊戲,在微信朋友圈橫空出世。

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這款遊戲的核心玩法簡單到令人發指,就是點選畫面上的格子,圍住那隻在畫面上不停賤兮兮跳舞的貓,類似棋類遊戲的玩法。而且從操作到畫面,幾乎沒有什麼可取之處,隻用了2個人花了一天半就開發出來了。就連遊戲的核心美術素材,也就是那隻貓,都是網上找來的素材。

但就是這麼一款比毛坯房還簡陋的小遊戲,上線3天收獲了500萬使用者和1億次的通路量。

作為遊戲,《圍住神經貓》不能算成功,它隻火了短短幾天就涼了,也沒有賺到什麼經濟收益。但營銷從業者看到了這種小遊戲在病毒營銷上的潛力。

于是,H5營銷橫空出世,改變了中國的廣告行業。

02

不知道有多少人還記得H5這個詞。

簡單來說它就是一個有各種音視訊和互動效果的網頁,很适合承載一些多媒體的内容。為什麼叫H5,就是因為它是基于HTML5技術開發的,是以就簡稱為H5了。

《圍住神經貓》恰好就是一個H5網頁小遊戲。

它火了以後,很多廣告人突然就悟了:我幹嘛不用小遊戲的邏輯來做廣告啊?

有時候,人和财富的距離,就差這麼一次頓悟。帶有遊戲屬性的H5,和傳統的廣告片比起來,簡直是降維打擊。

你想想有多少廣告片你能看超過20秒的?但是同樣的内容,放到H5裡面,加幾個按鈕,做幾個小互動機制,就變成小遊戲了,那完播率就蹭蹭蹭往上漲了。

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再想想,開發小遊戲便宜啊,拍個廣告片成本動辄百萬人民币,腳本分鏡畫面都要原創。但是H5就不一樣了,換個皮就行,代碼都是現成的,開發成本撐死也就十分之一。

最重要的是,有多少廣告片你會主動轉發到朋友圈的?你不轉發我不轉發,廣告主就隻能自掏腰包做投放讓你看廣告,但是做成小遊戲,就有挑戰性,就能激發分享欲了嘛。大不了再加幾句誘導分享的話術,大家可不就蹭蹭蹭的轉發了嘛,這個流量不就上去了嘛,投放成本不就省下來了嘛。

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大家想想,遊戲比廣告強在哪裡?

它好玩啊。

這句話聽上去是一句廢話,但蘊藏了一個很重要的道理。為什麼消費者不願意看廣告?不是導演水準差,畫面不精美,代言人顔值不高,是因為傳統廣告的邏輯是說教,也就是向使用者灌輸:我們的産品有多好,我們的産品是天然的,用了我們的産品就會變強變帥變快樂。

隻要是說教,那必然就是無聊的。就像我們提了這麼多年的寓教于樂,殘酷的事實告訴我們,教就是教,樂就是樂,再素質的教育想要出成績就必然痛苦。

而遊戲,哪怕再無聊的遊戲,哪怕是《圍住神經貓》這麼無聊的遊戲,它都比最優秀的傳統廣告要好玩無數倍。

是以說,這就是遊戲行業給傳統的廣告營銷人的第一次洗腦:找個好玩的,有互動性的玩法,讓使用者先喜聞樂見,然後你随便找個地方把廣告塞進去就行了。

2017年的《跳一跳》就是這樣的,作為微信官方推出的小程式遊戲,它可以使用好友資料,實作「好友排行榜」的功能。是以上線三天後,就突破了4億使用者。

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很快,耐克就為這款遊戲氪金2000萬,讓自家的logo挂在了《跳一跳》的盒子上。

而騰訊為這個爆款付出的人力成本,隻有四五個程式員罷了。

03

以上,我們聊的是作為一種媒介的遊戲,它改變了廣告行業的玩法。

但是遊戲不止是一種媒介,遊戲公司也可以是廣告主,也可以是撒币的那個人。

在我看來,遊戲公司做廣告其實是很純粹,很務實的,他們就是要結結實實的轉化。别的行業都喜歡整大詞,什麼營銷、什麼創意、什麼擊穿心智,什麼樹立品牌。遊戲公司用詞就很赤裸裸:買量。

而遊戲行業對流量的了解,比廣告公司要深刻一百倍。

從「油膩的師姐在哪裡」到「渣渣輝」,再到「開局一人一條狗」、「開局一條鲲」、「開局隻是一個芝麻官」,遊戲買量操盤手們為網際網路行業輸出了無數風靡一時的金句。

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光看造梗能力,就是廣告公司怎麼羨慕都羨慕不來的。

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而且遊戲行業對網絡梗的運用能力也是出神入化。黑人擡棺一火,過了兩天,各種網絡素材就都安排上了。贅婿龍王火了,類似的小短劇也很快就能用上。

這就是流量思維的極緻。

在營銷領域,一直存在着品牌思維與流量思維之争。

品牌思維追求高端的調性,追求創意的巧妙,希望用精良的制作來博取閱聽人的好感。而流量思維追求的是簡單直給,讓消費者記住品牌,熟悉産品,最好能直接轉化成消費者。至于品牌好感和品牌調性的,太奢侈了,可以先不要。

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在電視廣告時代,這就是4A廣告公司高大上的廣告,和葉茂中的「恒源祥」、「婦炎潔」這樣的泥石流廣告的分界。

到了網際網路時代,遊戲公司繼承了流量思維,并且把它發揮到了極緻。

什麼叫極緻呢?就是完全不要品牌了,隻要轉化,隻要使用者點選進我的遊戲,直接就開始玩,然後該氪金氪金該看廣告看廣告就行了。

那品牌呢?品牌對很多遊戲來說是沒有意義的,這個市面上有幾百款換皮傳奇,有幾千款換皮2048,使用者根本不記得誰是誰,隻有進來的使用者才是有意義的。

04

說實話,作為一個老營銷從業者,以我的觀察,五六年前的廣告公司和各大品牌,對遊戲買量的打法海是有點不屑一顧的。

一方面是行業慣性,老派從業者的驕傲。但另一方面,大部分行業的營銷戰并沒有卷到需要把流量思維做到極緻。

但是這幾年完全不一樣了。

上半年我和幾個在不同4A公司工作的朋友聊起來,普遍的情況是,這幾年傳統廣告的活兒少了,但是做抖音投放素材的工作突然變多了。以前策劃高大上的TVC腳本,現在都去寫「xx品牌又降價了」之類的文案去了。

背後原因也很簡單,現在的快消品供應鍊,和開發小遊戲的廠商沒啥差別。所謂的大牌平替,和遊戲業裡的「換皮遊戲」是等價的存在。

你有幾百款換皮傳奇,我也可以有幾百個赫蓮娜平替。

供應鍊過剩了,品牌的意義也就消解了,是以越來越多的消費品營銷也開始學遊戲買量,做一些非常「泥石流」的廣告,搞一些博眼球的短劇營銷。

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這一波,遊戲行業又跑到了廣告行業的前面。

是以我大膽預測,未來會有更多的大品牌,把自家廣告做出「渣渣輝」的質感,會搞「大力出奇迹」的投放,會用贅婿逆襲、反轉打臉、黑化複仇的套路去做營銷。

畢竟,廣告營銷就是要順應人性。什麼是人性?是複讀機,是秀炫曬,是多巴胺,是短平快,是記憶隻有7秒,是追求即時回報。

是以,一旦所有的營銷從業者都追求順應人性,那麼我們也将迎來一個更加充斥着電子牛皮癬的時代。

而更極端的情況,是内容徹底的營銷化,碎片化,流量化。

沒錯,我說的最近很火的短劇。

上次聊了電子牛皮癬,這次聊了小遊戲,其實短劇也是同一個思路下的産物。如果大家有興趣的話,我會再專門做一期内容,聊一聊短劇這件事。

參考資料:

《微信H5營銷4年進化史:從.ppt 到 .avi》——饅頭商學院

《網紅小遊戲過氣之後》——手遊矩陣

《那些合成大西瓜的人,集體羊了個羊》——玩世代主理人

《缺爆款難刷屏:創意H5終将成為時代的眼淚?》——全媒派

《微信跳一跳火了:H5遊戲背後的風口、創業者的機會與困境》——王新喜

《鹹魚之王們,悶聲月入過億》——定焦One

《從旅行青蛙、跳一跳、大西瓜看:百億市場小遊戲的“套路”》——網際網路那些事

《流量紅利的魔法:小遊戲與社交平台不得不說的故事》——鋅刻度

《神經貓根本停不下來!到底是什麼引爆了微信朋友圈的小遊戲?》——Patrick