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海底撈爆紅的“科目三”,打勞工看了隻覺得心酸

海底撈爆紅的“科目三”,打勞工看了隻覺得心酸

作者 | 朝天椒

編輯|Slowlydr

封面 | 《短劇開始啦》

題圖 | 視覺中國

“科目三”的爆火,這事兒很莫名其妙。

很多人看不太懂(包括我),但并不妨礙接受震撼——在“科目三”的忠實代言人海底撈,那首魔性又上頭的土味BGM,平均每天要響起三四十次。

誰能想到,“科目三”這個原本專屬于駕考的考試科目,會在今天莫名其妙地變成一種“廣西社會搖”和“東北搖花手”的魔性舞蹈。

在廣泛流傳的網際網路調侃中,廣西人的“科目一”是唱山歌,“科目二”是嗦粉,“科目三”就是搖花手。如今“科目三”之流行,很難不讓人懷疑,再過二十年,廣西地區的民族舞是否會有“科目三”的一席之地。

而“科目三”在海底撈的走紅,更多是一場無心插柳的意外。最初,這隻是一個店員小哥為了給客人慶生活躍氣氛的臨時起意,無論是小哥本人抑或是海底撈本身,都沒想到會引發後續病毒式的傳播。

如今在短視訊平台上搜尋“科目三”,已幾乎搜不到真正的“科目三”教學,取而代之的是全國各地海底撈小哥的熱舞視訊。

海底撈爆紅的“科目三”,打勞工看了隻覺得心酸

海底撈香港門店已展開“科目三”的“緊急教育訓練”。(圖/小紅書使用者@曬曬)

“科目三”的走紅,引出了一連串的連鎖反應。有員工短短兩周在抖音漲了47萬名粉絲,有員工一天跳幾十場跳到崴腳;有門店稱會給跳舞員工3000元獎金,也有門店開始緊急教育訓練員工“科目三”。

而當人們還在研究這種“半崴不崴”的舞姿到底為何流行時,雷厲風行的海底撈已經火速取得了可供表演使用的BGM版權。

盡管海底撈鉚足了勁,顧客這一端對“科目三”的評價卻不一而足。有顧客樂在其中,将“科目三”視為用餐play裡的一環,也有顧客認為過于喧鬧,超過了i人承受極限。

截至目前,海底撈表示不會強制所有員工都要學習“科目三”,表演是門店自發行為,但按照如今“科目三”所取得的流量效果來看,即便有一天,“科目三”真的一躍成為海底撈員工除了“生日快樂歌”之外的保留才藝,那似乎也并不讓人意外。

畢竟海底撈的員工,是沒有權利對顧客說“不”的。

打勞工的“迪士尼”,變味兒了?

曾幾何時,海底撈是以服務為傲的。

在上一個五年,海底撈還是業内服務水準的标杆。比如海底撈會為獨自吃飯的人提供玩偶陪吃,為所有等位的顧客提供無限量零食,兒童樂園也是大多海底撈門店的标配,為顧客提升帶娃體驗。

此外,還有一系列增值服務,包括但不限于美甲、擦鞋、寄存寵物甚至洗頭。

沒有人能空着手從海底撈離開,哪怕你隻是在等位的時候多炫了幾包小零食,海底撈員工都要在你離開的時候,硬塞上兩兜子你最愛吃的小零食。

這些服務都曾多多少少在顧客心中刷得了好感度。很長一段時間内,海底撈都在一二線白領下班聚會的第一梯隊選擇池中。有一段時間,打勞工之間流行過在海底撈辦離職party的風潮。在風潮最熱時,每天都有幾個“漂亮寶貝”站在鴛鴦辣鍋前宣布自己“不幹了”。

從生日派對到離職派對,一輩子沒體驗過派對文化的中國年輕人,在海底撈終于解鎖了成就。

海底撈爆紅的“科目三”,打勞工看了隻覺得心酸

海底撈是中國派對文化的集大成者。(圖/小紅書截圖)

說海底撈是打勞工的“迪士尼”,這話一點也沒錯。畢竟從走進海底撈開始,一路上遇到的所有員工都對顧客笑盈盈、樂呵呵,對于顧客提出的要求能解決的解決,解決不了的就想辦法解決,人們幾乎很少能在海底撈的門店員工臉上看到類似“疲憊”等負面情緒,每個人都積極得仿佛是生活在沒有任何煩惱的夢幻島NPC一樣。

但現實是,沒有煩惱的人并不存在,看起來既積極又熱情的海底撈員工也不例外。

每一個入職海底撈的門店員工,都會被“笑、跑、答”的三字準則深深洗腦——時刻保持笑容、跑得快、顧客問什麼都要答得上來。

從某種程度上來說,海底撈的員工服務就是這樣一件精心打磨出的産品。

海底撈爆紅的“科目三”,打勞工看了隻覺得心酸

海底撈員工也會被KPI困擾。(圖/小紅書截圖)

“科目三”又将服務人員的“産品”屬性發揮到了極緻。因為門店員工很難拒絕顧客的要求,不同的海底撈門店之間也存在競争,一個海底撈門店因為“科目三”火了,其他門店也會跟上。在這種競争之下,盡管海底撈官方并不會釋出檔案要求員工學習,但是員工為了顧客滿意度,隻能在工作之外的時間自己練習。

盡管有些海底撈門店對于店内跳“科目三”的員工給予了現金獎勵,但這是少數。其餘月休四天、每天工作10小時,還要抽出空來無償學習、表演“科目三”的員工,才是沉默的大多數。

海底撈爆紅的“科目三”,打勞工看了隻覺得心酸

也有員工在社交媒體表示不想跳。(圖/小紅書截圖)

在橡果商業評論的采訪中,一名海底撈員工就曾表示,并非所有服務員都願意跳“科目三”,“并不是所有人都是社牛,我有聽到服務員說,覺得好尴尬,想戴口罩、戴墨鏡,不想露臉”。

這名員工還表示,“我們很累,門店之間卷起來了,忙的時候每天就十幾二十分鐘的休息時間。服務員還要承擔很多體力活,比如搬東西、卸貨等,還要跳‘科目三’,又耽誤工作,自己跳得也很累”。

不難看出,對于有些員工來說,“科目三”其實是種額外的負擔,躲也躲不過,避也避不開。

比如河北衡水一家門店的服務員在跳“科目三”時,全程緊張僵硬、面無表情,在音樂結束後僅僅松了口氣,就馬上開始無縫切換為客人操作點單的畫面,反而讓打勞工看了有些莫名共情。

無論你我,但凡上過幾天班,多多少少也能共情到,在為了工作硬着頭皮去做自己不擅長的事情時,打勞工的内心該是何其局促與窘迫。

海底撈爆紅的“科目三”,打勞工看了隻覺得心酸

(圖/小紅書截圖)

爆火的“科目三”,大學生看了狂歡,打勞工看了心酸。但随着客群變得越來越年輕,這波潮流也是海底撈不得不迎接的課題。過去,海底撈是打勞工的庇護所,近兩年起,海底撈搖身一變成為清澈大學生的“快樂老家”。

而“科目三”作為“亞文化”的一種分支,本就更加流行于年輕群體之中,其爆火之于今天的海底撈,也有自洽的邏輯。

盤點一下近兩年海底撈出圈過的所有服務,幾乎都與年輕人有關。

比如今年夏天各地都在舉辦演唱會的時候,海底撈直接開着大巴車在會場門口攬客,将年輕人的演唱會第二陣地轉移到了海底撈。當大學生忙着做暑假特種兵時,也有部分海底撈門店為大學生提供了過夜服務。當時,南京一名顧客表示因為夜宿大學生太多,導緻自己排了很久也沒能排到吃飯的号。

今年10月,海底撈将店開到了大學裡,并面向校内學生推出校園專享價:火鍋套餐50—90元,小吃套餐基本在15元上下。

海底撈的花活越整越多,人們看個熱鬧的同時也不免感慨,這海底撈終究是被年輕人打下了。

走起下沉路的海底撈,翻身了

海底撈不得不改變。

2020年,海底撈門店數量增長達70%,但營收規模隻增長了7.8%,淨利潤是以跌超86.8%;2021年,海底撈出現了上市以來的首次年度虧損,淨虧損約38億元至45億元;2022年,海底撈還曾上過一個“人們為啥不愛吃海底撈了”的微網誌熱搜,彼時顧客的吐槽大多集中在“貴”和“成本效益不高”上。

海底撈爆紅的“科目三”,打勞工看了隻覺得心酸

“貴”曾經是海底撈被吐槽最多的原因。(圖/視覺中國)

日子紅火的時候,消費者願意花錢買服務。但等到收入預期下降時,所謂的服務似乎也沒那麼重要了。疫情三年的确對海底撈有着不小的影響,海底撈引以為傲的翻台率,從一天五桌驟降到三桌。

這幾年承受的壓力,促使海底撈學着做出改變,首先便是嘗試接納“消費降級”。

一方面,海底撈開始大刀闊斧地關店,淘汰掉之前大舉擴張之時,新開的一些收入、客流不佳的門店。僅2021年第四季度,海底撈就關閉了200餘家門店。

關閉的門店中,接近一半是一線城市的門店。據GeoQ品牌資料統計,從2021年至今,海底撈關閉了105家一線城市門店,占現有一線門店數的36%。

2023年公布的中報也顯示,海底撈2023年一線城市的同店數量(指之前就在營運且截至2022年及2023年6月30日期間營業天數超過150天的餐廳)僅有79家,占目前一線城市總門店數的34%。

從2019年開始,海底撈在一、二線市場的滲透率已經達到頂點,同店增長下滑,反而是三線以下城市出現較大增長。

将目光放到一線白領以外的市場後,帶來的效果是顯著的。2023年上半年,海底撈擁有了一份史上最高的盈利資料。2022年上半年海底撈的盈利是7200萬元,而今年上半年則暴增30倍到22億元,甚至比疫情前最高的9.11億元還翻了個番。

海底撈爆紅的“科目三”,打勞工看了隻覺得心酸

海底撈上半年盈利同比暴增30倍。(圖/海底撈2023年半年報截圖)

同時,海底撈人群的人均消費也在下沉。從一線到三線以下的城市,海底撈門店顧客的人均消費都在下降。

一線城市的顧客人均消費從117.4元降到了110.3元,二線城市從104.3元降到了101.8元,三線及以下城市從97.8元降至96.1元。

海底撈爆紅的“科目三”,打勞工看了隻覺得心酸

除港澳台地區外,整體都在下降的人均消費。(圖/海底撈2023年半年報截圖)

曾經被罵“貴”的海底撈,如今竟然算得上是成本效益之選。畢竟有不少連鎖火鍋品牌,現在賣得比海底撈還貴。據财報披露,呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋,顧客人均消費額已經達到133元。

而在本地生活平台上搜尋“火鍋”,海底撈的人均消費也早已掉出第一梯隊。

海底撈爆紅的“科目三”,打勞工看了隻覺得心酸

海底撈102元的人均價格,竟然算得上是“成本效益之選”。(圖/大衆點評截圖)

轉換路線的海底撈,終于不那麼“貴”了。

盡管所有人都捂住了錢包,但從資料上看,很明顯一線消費者的下滑幅度更加明顯,反而是二三線及以下的消費者看起來更加遊刃有餘。

同時,一線城市的門店收入占收入總比也在不斷下滑。從2019年的19.5%下降到2023年的18.2%,反而是三線及以下的城市增速明顯,從2019年的35.9%提升至38.2%。

這也不難了解,為何海底撈要将目光轉移到一線之外的市場。

海底撈,撈住流量和大學生

海底撈的主力客群的确在發生變化。

據Mob研究院資料,2020年,海底撈App的活躍使用者主要集中在25—44歲。而今年艾媒咨詢資料則顯示,35—44歲的客群正在減少,轉而集中在19—24歲和25—34歲這兩部分。

海底撈在開了第一家校園門店後,校園門店負責人曾經對媒體表示:

“校園門店的火鍋套餐價格在50元左右,但僅鍋底的成本就有十幾元,加上人工成本等,即便盈利,預計每月也就能賺幾千元,公司的要求是,不虧本就可以。”

海底撈要撈住年輕人,即使是賠本賺吆喝。

此外,今年在青島、武漢等二線城市,海底撈還開起了夜市攤位。餐車上售賣着火鍋、酥肉、花生、啤酒,甚至還有小龍蝦。價格從 6—16 元不等,主打低價嘗鮮。

雖然錢賺不了多少,但無疑流量是有了。

海底撈爆紅的“科目三”,打勞工看了隻覺得心酸

海底撈的夜市攤位。(圖/海底撈官方小紅書)

這也與海底撈在财報中提到的政策不謀而合,“不斷提高顧客感覺海底撈的頻次,以直播、短視訊等當下流行的宣傳方式進行推廣”。

海底撈正在營銷和流量上大卷特卷。

單靠産品,不同火鍋品牌已經拉不開太大差距,食材、底料、蘸料,每一樣都有統一标準的供應商配方,使得整個火鍋的生産具有高度标準化。

在火鍋賽道日趨同質化的當下,海底撈的核心競争力,可能早已不是産品,而是服務。而近兩年,服務進化成了營銷,海底撈需要源源不斷的流量來留住年輕人。

從海底撈的長青項目“生日歌”到今年的“悲傷蛙猜拳”,每一個看完演唱會選擇去海底撈續攤的年輕人,都能在門店裡體驗到一場大型的粉絲團建,年輕人在海底撈辦起了自己的after party。

海底撈爆紅的“科目三”,打勞工看了隻覺得心酸

年輕人有自己的after party。(圖/小紅書截圖)

種種營銷手段,無一不是針對年輕群體的狂歡。

五年前人們走進海底撈是為了吃火鍋,但到今天則恰恰相反。比起火鍋本身,人們或許更加看中一頓飯所帶來的一系列“增值服務”。

或許,隻要海底撈還需要年輕人的流量,那“科目三”的BGM就永遠不會停歇。

校對:鄒蔚昀

營運:鹿子芮

排版:楊芳

《對話海底撈員工:跳“科目三”沒有提成,門店内卷讓人疲憊》,橡果商業評論

《深度拆解|海底撈如何通過關店,打赢“翻身仗”?》,GeoQ智圖

《海底撈癡迷粉人群畫像》,Mob研究院

《海底撈截至2023年6月30日止六個月的中期業績公告》,海底撈

《海底撈2019年年度報告》,海底撈

《社牛、社恐都抛棄海底撈了》,豹變

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