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落寞的雙十二,改名字救不了:取消雙十二正當時

落寞的雙十二,改名字救不了:取消雙十二正當時

11月24日,淘寶商家服務大廳顯示,淘寶雙12活動今年取消不再舉辦,今年12月會舉辦平台大型活動“淘寶年終好價節”,預計11月底開始招商。

落寞的雙十二,改名字救不了:取消雙十二正當時

在不少說法來看,雙十二要取消了,但從這個事情本身來看,是淘寶雙十二要換名字了。美妝部落客@星兜大掌櫃也證明了這種說法。在筆者看來,雙十二已經漸趨雞肋,換名字救不了,取消雙十二,或許正當時。

落寞的雙十二,改名字救不了:取消雙十二正當時

阿裡為何要把雙十二換名字?

最早,提出雙十一和雙十二的是阿裡巴巴。但現在,我們再提這2個節日,沒有人會認為這是阿裡巴巴的專屬,而是所有電商平台共用的一個節日,這讓阿裡一直很頭疼,在過去,阿裡一直想把雙十一和雙十二變成自己的商标。

從2015年開始,阿裡巴巴申請了多個相關的商标注冊申請,但顯然,雙十一也好,雙十二也好,這些在沒有阿裡巴巴的時候,就已經出現了。最早雙十一就是光棍節,阿裡不可能把這些名詞都據為己有,其他平台不能用。

根據裁判文書的表述:雙11這種由漢字以及數字組合的用語也使用在“教育訓練、安排群組織大會”等服務上,缺乏商标應有的顯著特征。是以,國家知識與産權局駁回了阿裡巴巴的專利申請。

落寞的雙十二,改名字救不了:取消雙十二正當時

是以,阿裡如果無法獨占這個名詞,購物節阿裡就無法獨享流量,尤其是從今年雙十一的銷量來看,其他電商平台在增長,與天貓差距在不斷縮小,雙十一、雙十二這種阿裡造出來的節日某種程度也是給别人做了嫁衣。

落寞的雙十二,改名字救不了:取消雙十二正當時

是以,在這種形勢下,阿裡或許也是想造一個新節日,并且把這個節日的名稱由自己獨享,雙十二變成“年終好價節“。雖然現在消費者很陌生,但畢竟屬于淘寶自己的,未來如果淘寶投入更多資源在這個節日上,把人氣拉動起來,那麼就不會給别人做嫁衣裳。

事實上,我們知道,在電商發展的過程中,在阿裡淘寶天貓做大的過程,造節是其中一個重要的關鍵驅動力。雙十一這種全民參與的購物節,某種程度上,在過去提升了整個阿裡集團在電商行業的話語權與上司力,造節是阿裡擅長的,也是成功的一個重要因素。

但在電商發展走到今天這個成熟階段、電商節已經不足以像過去那樣調動消費熱情的時候,雙十二換名字再造一個“年終好價節”,或已難以像複制過去的成功。

雙十一狂歡過後,每年的雙十二都非常落寞,乏人關注。阿裡也想把這個雞肋的節日通過改名以及改變促銷手段把這個節日扶起來。目前淘天集團也表示在折扣力度、商家規模上全面大幅提升,但事實上,這其實也很難救得了雙十二。

落寞的雙十二,改名字救不了:取消雙十二正當時

無論改不改名,雙十二都應該取消了

從現在的情況來看,無論是從商家的角度還是消費者本身來看,其實都不期待雙十二。

今年雙十一的态勢其實看出,雙十一已經賣不動了,從大家的感受來看,這屆雙十一是非常冷清的。

為什麼雙十一賣不動了,因為在商品嚴重過剩,百億補貼常态化,電商直播天天打折促銷的行業現狀下,雙十一稀缺性消失了,正常的打折促銷早已無法刺激消費者強烈的購物欲望。

況且, 2019年之後,雙十一已經一年不如一年了。主要是消費者被套路了太多,先漲價再降價的套路依然大規模存在。今年雙十一,很多消費者都在吐槽,商家在雙十一之前先漲價,再降價。甚至有些商品在雙11之後價格依然維持不變甚至下調,讓消費者們感到被欺騙了。

落寞的雙十二,改名字救不了:取消雙十二正當時

尤其是拼多多、京東們的百億補貼戰也已經是常态化了,此外,各種短視訊直播間的促銷幾乎無時無刻不在打響,尤其是抖音、小紅書這些平台基于個性化需求的機制推薦,在平時就蠶食了不少使用者的一些個性化消費需求,它推送的東西,往往真的是消費者所需要的,這就是逐漸導緻了傳統電商購物節的吸引力不斷弱化。

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每年雙十一的各種套路正在讓消費者疲态盡顯,從目前透露來看,“淘寶年終好價節”的優惠活動為滿200減30,這種折扣的吸引力依然有限。畢竟,從這屆雙十一來看,消費者對提價後再打折的套路已經非常敏感了。

在過去,雙十一一直是天貓的主場,是大牌清庫存的日子,雙十二原本是留給淘寶中小商家的節日,但從過去幾年來看,雙十二無論是人氣還是流量,都缺乏存在感,對商家而言,雙十二并沒有獲得多少實惠,往往也是賠本賺吆喝。

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從時間上來看,雙十二與雙十一的時間節點太過接近,有點像過完大年之後,再過一個小年,消費者熱情自然不再複現。很多商家也心知肚明,雙十一積下的貨賣不出去,雙十二就是用來清庫存的。而随着拼多多、抖音電商的增長,淘寶的整體流量也受到了影響,許多賣家也在轉戰其他平台,消費者也基本不怎麼關注雙十二,雙十二對商家的作用越來越小。

現在淘寶面臨的現狀是,流量被其他平台進一步分流,在總體流量增長情況不佳的情況下,雙十一已經消耗掉年底消費者的極大一部分購物需求,本身在接下來一個月的消費需求已經被壓縮了,再造一個雙十二,其實也進一步犧牲了平時的正常銷售。

在早年,有接近淘寶的人士透露:很多中小商家雙十二一日流水翻番。但背後的真相是:許多中小商家在雙十二前用一周左右的時間預熱,承諾雙12當天會降到最低價,是以這一周左右的時間幾乎是沒有銷量的,雙12當天就算是銷量翻番,也難以彌補預熱前後的損失。

此外,曆年來雙十二的成交額卻始終是個迷,它看起來像是對淘寶中小賣家的一種紅利,其實這些賣家背後的心酸誰人知呢。

取消雙十二,或許正當時

沒有類似雙十一那樣大規模的流量與消費需求來支撐, “雙十二”也正在成為一個頗為尴尬的電商節日。在銷售量一再下滑的情況下,過去也導緻很多淘寶C店賣家轉到了拼多多。

有商家表示:“作為商家我來說一句,現在真不是商家拿使用者當傻子,而是現在日常價格卷的已經太低了,再按照平台的要求去報名參加大促,能不虧的都不多了,更别說賺錢了。平台的各種活動基本都是薅商家的羊毛,自己不出血的。而且隔三差五整個活動出來,不光買家疲倦了,賣家也受不了了。以前是商家求着上平台活動,真金白銀的優惠出業績,現在變成平台求着商家上商家都不願意上了。”

淘寶C店中小賣家曾奠定了阿裡的根基,之後為天貓輸血,把這個“甜點”打造成了新核心。過去天貓雙十一的成功,某種程度是把淘寶逐漸邊緣化。

是以,從目前種種現狀來看,淘寶更多需要做好日常的營運,怎麼在平時把消費者留住,而不宜再依賴造節了。

時代變了,當下電商體系、物流體系、直播帶貨産業鍊與工廠直銷體系越發成熟,行業進入成熟與穩定期,經濟下行的環境下,人們對人為造節沒有那麼大的購物的激情了,商家參與的疲态感漸深,廠商、中小商家店鋪都沒足夠利潤,也舍不得砸錢了。

是以種種因素決定了,當下電商造節,已經沒有辦法形成過去那樣全民狂歡的局面了,在今時今日,電商回歸日常,将平台日常營運的綜合競争力做深做透,讓消費者與商家感受到足夠的誠意才是根本。

當下取消雞肋的雙十二,或許正當時。

作者:王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載

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