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雙12改名!淘寶最新決定,這個全民剁手活動變了

雙12改名!淘寶最新決定,這個全民剁手活動變了

“淘寶雙12活動不再舉辦,今年将舉辦平台大型活動‘淘寶年終好價節’,預計11月底開始招商,請您敬請期待~”

這是淘寶商家服務大廳的一條最新公告,用簡單數十個字宣告“年僅”11歲的雙12壽終正寝。要說這個消息來得突然,是因為淘寶沒有提前釋放任何信号,甚至官宣取消都十分低調,以至于部分商家、消費者稍感錯愕。

但如果你足夠關注淘寶雙12近幾年的動态,就會發現這個決定來得并不意外。萎靡不振的資料,逐漸下滑的關注度,和雙11、年貨節的時間沖突,都讓雙12淪為食之無味棄之可惜的雞肋,走向終結、轉型都是可以預料的結果。

事實上,高開低走的不止雙12。最近幾年的618、雙11增長也愈發困難,争議卻此起彼伏,昔日那種全民剁手的盛況早已一去不返。

誰會成為下一個雙12?當電商平台的造節活動趨于平靜,消費者還需要下一個購物節嗎?

雙12改名!淘寶最新決定,這個全民剁手活動變了

(圖檔來自Pexels)

關注度連年下滑,雙12走向終結早有預兆

故事的開始,要回到2011年的秋天。

此時,雙11已走過兩個年頭,逐漸成長為阿裡的王牌。與此同時,改頭換面的618也開始大殺三方,并幫助京東建立了在家電家居、3C數位等垂類的領頭羊地位和成熟的使用者消費心智。這也讓阿裡意識到,購物節的天花闆遠比想象中高,讓其有信心開啟新一輪造節運動,雙12就這樣應運而生了。

按照阿裡的設想,雙12從一開始就不是為了沖銷量而存在的,而是讓雙11和雙12形成互補,用雙12填補雙11在部分環節的不足——特别是改善使用者體驗、加強和商家的溝通。

時任淘寶總裁張宇就曾表示,雙12會把精力用于促進買賣雙方的互動及建立良性電商生态圈,并認為除了搶購低價商品外,使用者和賣家還有其他需求等待滿足,比如一個和平台溝通的視窗,以及更豐富的購物娛樂活動。

阿裡對雙12、淘寶的另一個寄望,是守住C2C領地。衆所周知,淘寶商城在2012年1月11日改名天貓,也宣告阿裡電商的重心從C2C加速轉向B2C。天貓獨立後,大批“出淘”品牌加速回落,包括盛極一時的當當都第一時間入駐了天貓。

但靠C2C發家的淘寶,可不想就此放棄這個老陣地。天貓有雙11且大獲成功了,淘寶自然需要一個同等分量的節日,為C2C賣家、買家提供互動機會——機會也就這樣落到了雙12的頭上。

開頭幾年,雙12發展速度是值得肯定的。2011年雙12還叫“全民瘋搶”活動,淘寶也沒有進行大範圍宣傳,就拿下了43.8億的GMV,次年則吸引了超過100萬商家參與和1.5億消費者互動,甚至重新整理了阿裡旺旺的登陸使用者紀錄。要知道,此時的雙11 GMV也才剛邁過百億門檻。

不過雙12從高峰滑向低谷,也沒用太長時間。

大概從2016年開始,雙12的增長變得疲軟,阿裡逐漸減少投入,并通過線上管道為口碑、支付寶等導流,将客流引到線下。2016-2018年期間,參與線下優惠活動的商家從不足30萬暴漲至超過100萬,助力口碑在後“千團大戰”時代追趕美團。但雙12自身的定位卻愈發模糊,優惠力度也越來越難激起使用者熱情。

到2022年,一切好像回到了原點:沒有大範圍宣傳、招商和優惠力度縮水、活動周期縮短、平台表示重點做好商家和使用者服務不公布任何形式的戰報……差別可能就在于,消費者也不像2011年那麼熱情了。

其中,淘寶、京東雙12都是12月8日開始預熱,12月10日-12日為正式銷售期,整個活動周期隻有4天,雙方給出的滿減力度同為滿300減40,除此之外再無過多活動。再到今年淘寶低調宣布取消雙12,商家和使用者才意識到這個購物節已經被他們忽視太久了。

回顧了雙12短不算短暫、也不是太輝煌的一生,可以發現一個尴尬的事實:從一開始就自帶配角、綠葉屬性,從來都不是平台、商家、使用者最重視的購物節,走向衰落是可以預示的。

而衰落的背後,先天的不足、後天發展路徑不明确以及大環境的變化,都要負上一定責任。

市場萎縮、定位尴尬、戰略轉移,淘寶早已不需要雙12

早在2013年,即雙12誕生不到兩年時,青年報就刊登了一篇名為《電商頻繁造節網民疲勞難免 雙12是否會成為“雞肋”》的專題報道,可見自帶配角屬性的雙12從一開始就不被外界看好。從标題也能看出,在媒體們眼裡,購物節越來越多且必然分走使用者、商家的精力,是雙12注定衰落的主要原因。

這個觀點不無道理。隻不過彼時正處于電商行業的黃金時期,GMV、使用者規模仍高速增長,所有參與者——從電商平台、商家到消費者,都為眼前的盛世傾倒而無心考慮其他問題。平台和商家着急擴大規模、跑馬圈地,消費者的欲望也不斷釋放,即便雙12表現遠無法和雙11、618相比,也不缺成長空間。

但随着時間推移,電商市場告别高速增長期,有關雙12的種種預言都不幸成為現實。

首先,當下的電商市場增長放緩、購物節供過于求,正是雙12走向終結的客觀原因。

電商市場增長放緩是老生常談,這些年的GMV、使用者資料都可以作為佐證,在此不再贅述。購物節的供過于求和使用者關注度下滑也是愈發明顯,這當中牽涉到諸多因素:電商行業的玩家增多,拼多多、抖音、快手都想自己的标簽、打造自己的節日;直播電商興起,購物節低價優勢被消弭,也失去了最重要的武器。

其次,從主觀的角度講,雙12尴尬的定位和并不理想的投入産出比,也加速了其消亡過程。

從時間上看,雙12就十分尴尬。一般來說,平台備戰大促至少需要一個季度的時間,明确目标、打磨招商方案、提前和商家溝通、安排預算、對接倉儲物流資源,商家也至少要提前1-2個月備貨和教育訓練臨時招聘的發貨、售後人員。阿裡、京東這倆頭部平台的節奏很統一,上半年都圍着618打轉,下半年專攻雙11。

對于絕大部分商家來說,要花精力連續備戰兩個大促是力有不逮的。更尴尬的是,從一開始針對淘寶的C2C賣家,到這些年聚焦非品牌、中腰部小店,雙12的參戰主力軍一直是一群中小商家,更無力應對多線作戰。

年貨節的崛起,可以說是給了雙12最緻命一擊。在年貨節上位之前,雙12通常是年内最後一個大促活動,不少商家還可以趁這個機會處理積壓商品、薅平台流量,等年底再好好歇息。但現在,有年貨節這個更重要的大促節點在後面等着,它們自然更不願意花時間、資源參加雞肋般的雙12了。

最後不要忘了,淘寶天貓經營政策正發生轉變,雙12的戰略價值也大不如前。

正如上文所說,雙12一開始并不以GMV為唯一目标,更重視使用者、商家互動。即便電商市場大盤增長乏力、GMV停滞不前,隻要能完成好這個目标,按理說也能為雙12安穩續命。

問題正在于,雙12的使用者、商家互動效果并不如想象中那麼理想,阿裡現在也不需要雙12充當三方的交流橋梁了。淘寶天貓仍在積極籠絡中小商家,隻是不再局限在短短的雙12活動周期中,而是将資源投入到成立KA服務部、産業帶扶持、淘工廠建設和“千星計劃”等長期規劃中。

當然,雙12取消了,淘寶還會搗鼓出新的項目,來承載自己的新戰略需求。根據官方說法,今年雙12将更換為“年終好價節”,明顯是想通過該活動強化淘寶的低價優勢,符合馬雲早前所說的電商機會在淘寶、要重拾價格力的戰略。

雙12是告一段落了,電商行業的造節運動卻不一定會就此落幕。隻是每個節日都應該有自己的準确定位和獨特性,平台也要搞清楚,新時代的商家和消費者,到底需要什麼樣的購物節。

造節運動未完待續,商家和消費者到底需要怎樣的購物節?

遭受質疑的,其實不止雙12。從2021年開始,“史上最冷”這個字首就一次又一次加到了雙11、618的身上。各大電商平台早已不再公開GMV,但從第三方機構的統計和社交媒體的讨論熱度也能看到,這兩大标志性的電商購物節确實不複當年之勇。

以剛落幕不久的2023年雙11為例,根據星圖資料的統計,綜合電商平台GMV為9235億元,增長接近停滞。百度指數則顯示,雙11搜尋量峰值同比大跌近60%,微網誌上的相關話題閱讀量、互動量也大幅下滑,雙11熱搜在榜時間僅為3小時,較三年前銳減62.5%。

誠如上文所言,購物節熱度下滑、銷售額增長停滞是整個電商行業進入存量競争階段的必然結果,任何一個節日都不例外。

相較于雙12,雙11、618無論平台、商家的投入規模,還是使用者認知都不在一個等級,也有着清晰的戰略定位,某種程度上相當于中國電商的标志,必然不會輕易走向消亡。但各大平台也要看到形勢的變化和使用者需求的更疊,因時而異作出改變,否則終将被時代抛棄。

那麼使用者和商家到底需要什麼樣的購物節?

答案一點都不複雜。

從結果來看,商家想賺錢、使用者想省錢,這是最簡單也最核心的訴求。好在平台已經意識到這個問題,今年統一強調低價政策,價格戰打得比任何時候都要激烈。不過凡事最忌過猶不及,平台、商家、主播在争奪全網最低價的時候也滋生了不少争議。在降價、加大補貼力度之餘,作為組織方的平台還要協調好各方權益。

從過程來看,商家希望降低參與難度、獲得公平的曝光管道,使用者則希望縮短預售等候時間、簡化滿減規則,總之就是讓購物和銷售的過程都變得更簡單。天貓去年的年貨節和雙11都改為官方直降,簡化複雜的跨店滿減規則,就是一個積極的改變。

值得一提的是,這邊的雙11、618、雙12等購物節紛紛遭遇中年危機,大洋彼岸的“黑五”倒是走向巅峰。根據CNBC的最新統計,今年11月24日“黑色星期五”當天,美國消費者網購總交易額突破98億美元,創下曆史紀錄。

創紀錄增長的背後,當然有美國線上購物節文化并不濃厚、對比基數較低、消費者尚未審美疲勞等一系列客觀因素的作用,但亞馬遜這兩年的創新和改革也值得褒獎。包括近期接連和Snapchat、Instagram等社交軟體合作,打通交易鍊路,就是向TikTok等社交電商平台學習、緊跟潮流的表現。

事實表明,再強大的電商巨頭,再成功的購物節,都需要與時俱進。亞馬遜做到了,是以“黑五”創造曆史。阿裡、京東們也在積極改變,雙11、618大機率不會變成下一個雙12——但想重返巅峰或超越自己,還得付出更多努力。

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