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抖音的搜尋故事,終于講完整了

作者:闌夕

文 | 闌夕

抖音幾乎是把搜尋這款産品,重新做了一遍。

搜尋幾乎可以算作網際網路最古老的産品之一了,它所響應的市場,是基于資訊生産的爆發,傳統的分類索引結構無法承載幾何級增長的比對需求,于是便誕生了那個旨在連接配接萬物的輸入框。

事實上,搜尋引擎的産品形态,直到今天都沒有發生太大的改變,以搜尋框為入口,Google的的市值最高突破到了2萬億美金,而搜尋業務的收入貢獻常年超過80%的占比。

和Google的生存土壤相比,中國網際網路的發展路徑有着不小的差異,比如Web的衰落更快、移動端的滲透率更深、短視訊化的趨勢更明顯等等,這都對搜尋行業産生了難以低估的潛在影響。

在新的内容生态裡,搜尋的很多固有常識都在遭到挑戰:

是不是一定隻能從輸入框裡才能完成互動?

搜尋出來的資訊,隻能是一條條的超文本連結嗎?

在貨币化的鍊路裡,廣告主除了流量還能獲得什麼?

抖音的搜尋故事,終于講完整了

從巨量引擎近日舉辦的搜尋大會來看,有些答案不言而喻,也有些答案呼之欲出,最重要的是,在談論AI颠覆搜尋引擎這種未來叙事的之前,搜尋的商業模式,已經來到了下半場,甚至是新賽季。

搜尋的前置化,和推薦技術的融合

巨量引擎是抖音集團的營銷服務品牌,簡單來說,包括抖音在内的抖音集團旗下産品投放廣告,都會通過巨量引擎的支援完成。

其實早在今年5月,巨量引擎就在年度大會上提出了「打造新一代搜尋營銷解決方案」的目标,沒過幾個月,又忙着為搜尋産品的廣告營銷業務增補了一個專場會議,足見重視程度。

這場會議的主題,是面向客戶群體的宣講,進一步解釋巨量搜尋的産品模式,同時強調巨量引擎在擴大流量供給、行業專項扶持、培養人才體系和整合服務能力四個層面的支援,一句話總結,就是要帶着廣告主一起抓住抖音搜尋發力期的整體機遇。

之是以巨量引擎會把抖音搜尋視為廣告投放的戰略機遇,是因為抖音在産品端展示出了搜尋的一種全新可能性:在以推送(Push)為核心機制的平台,創造出啟發式(Inspire)搜尋的全新場景。

抖音的搜尋故事,終于講完整了

誠然,抖音和所有内容平台一樣,它也保留着那個搜尋框,使用者點開右上角的放大鏡,即可輸入想要搜尋的關鍵詞,直到這裡,一切都還和往常一樣風平浪靜。

但是,抖音搜尋的入口,卻不僅限于這個框,甚至連輸入行為本身,都不是必需的。

在抖音的視訊底部,會有相關搜尋的文案連結,使用者進入評論區,也能看到大家都在搜的關鍵詞,哪怕隻是點開搜尋框,系統也會基于他們的興趣列出值得搜尋的詞組。

這種随處可見的搜尋體驗,具有兩個特性,其一是搜尋引流的方向和使用者正在刷的視訊高度相關,屬于目前内容消費場景的延伸,其二是提前幫使用者組織好了關鍵詞,即點即到,不再需要主動輸入的過程。

本質上,這是抖音将作為強項的推薦技術融入到了搜尋互動裡,就像推薦技術在内容供給方面的成功一樣,它在降低搜尋成本這件事情上,做到了傳統搜尋難以企及的效果:

搜尋在抖音月活使用者裡的滲透率超過了90%,其中57%的使用者,打開抖音30秒内就會産生一次搜尋動作,對于這麼一款以「刷」為主的短視訊應用來說,搜尋的使用率已經高得驚人。

新一代搜尋的商業價值是怎麼被開發的?

正是因為有了搜尋模式創新的前因,才有巨量引擎重新發掘商業價值的後果。

巨量引擎分享過一個抖音使用者使用搜尋時的需求變化趨勢:

2019年,68%的搜尋行為是為了搜号,但是到了2021年的時候,搜内容的行為占比就達到了65%,這意味抖音裡也出現了傳統搜尋引擎的市場需求,大家希望主動找出自己想看的視訊,再到2022年,已經有51%的使用者開始搜尋商品,兒童防曬衣、涼席、楊梅等關鍵詞均有400%以上的增量,而餐飲酒旅等生活服務的搜尋量也扶搖直上破了100億。

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簡而言之,資訊不再是平面化的了,無論是需求創造出了供給的多樣性,還是反過來,因為越來越多的生意都建立在抖音的平台裡,是以使用者一站式解決自己需要的可行性也被打通了,搜尋都成為了一種萬能連接配接器,連接配接的是千行百業和萬衆消費。

巨量引擎為4種主流的生意模式——電商、本地、線索和下載下傳——分别打造了搜尋産品的解決方案,其中電商和本地偏重于經營,也就是希望直接促成交易,而線索和下載下傳則以營銷為目的,要的是轉化。

在抖音裡,平均每1000次搜尋,可以帶來60次成交,這是電商賣家看重的ROI,使用者刷完視訊剛被種草完畢,直接就能搜尋下單拔草,沒有流失的容錯。

抖音的搜尋故事,終于講完整了

到了本地場景,搜尋後購買團購券的使用者占比達到36%,截止到去年年底,有超過200萬家線下門店入駐了抖音,它們都想借助平台的資源突破自己的服務半徑,吸引那些不會路過門口的顧客,搜尋恰好提供了這樣的破圈能力。

比如剛剛刷完小龍蝦探店視訊,就點開了「附近評價最高的小龍蝦外賣」的搜尋結果,選店、點餐、下單、支付都能直接在抖音裡完成,對于使用者而言,提供了熟悉且安全的消費場景,對于商家而言,從引流到核銷都可以在抖音生态裡完成,兩端體驗都有提升。

還有廣州本地的長隆歡樂世界曾在抖音搜尋投過一個關鍵詞「廣州去哪裡玩」,這個問句不但蹭到了暑假熱度,還會出現在各種和廣州旅遊相關視訊的展示區域裡,使用者的興趣實際上是先被他們刷到的内容激發了,然後動了心,點選了這個搜尋引導詞,最後就會在結果裡看到長隆歡樂世界的門票團購卡。

顯然,「廣州去哪裡玩」不算是一個通用熱詞,是以投放價格不會特别高,但在效果上,使用者搜尋之後下單長隆歡樂世界團購卡的GMV超過了100萬人民币。

至于線索和下載下傳的場景,前者往往涉及到重決策,比如裝修或是買車,很難在抖音上就拍闆交錢,需要使用者主動送出自己的聯系方式,安排專人對接,後者的評判周期也相對較長,有沒有下載下傳、下載下傳之後活躍度怎樣、又創造了什麼量級的充值等等,對流量的精細化要求極高。

而巨量引擎交出的答卷是,客戶獲得線索量年同比增長173%,下載下傳後獲得付費量年同比增長91%,這就是洞察能力的收益,搜尋相當于一塊磁鐵,不會放過任何對磁極有所反應的意圖。

由此可見,因為搜尋本身的泛用性,加上抖音開拓了更為立體的搜尋入口,它對不同生意模式的支援廣度也開闊起來,從跨國的大品牌,到幾平方米的奶茶店,都能在抖音搜尋裡分到屬于自己的那份蛋糕。

關鍵在于,當使用者都已經習慣并熟練于新的啟發式搜尋産品,但還有很多廣告主還沒有做好迎接這波範式轉移的準備,這可能是巨量引擎連開兩場會議的原因之一。

就像那句老話說的,「當閃電打下來的時候,你得在場。」

重新認識搜尋:好生意的發生地

前面提到電商、本地、線索和下載下傳,這是四種搜尋産品适用的場景,四種生意的思路。

抖音的搜尋故事,終于講完整了

回到抖音生态内看,可以統稱為商業化。商業化的本質目的,是讓平台内的資源,更好地成為商家生意增長的助力。

電商賣家看中的ROI,是盡可能在全域領域擷取流量,且在站内完成轉化的閉環。這需要的,是電商基建從撮合到履約的完善,也是足夠規模化的搜尋觸點。這個完善與規模化,包括随處可見的搜尋入口,包括連結在搜尋入口後的各類“種草拔草”一體化鍊路。比如,針對品牌場景的,有品專和熱榜這種顯性曝光點位,針對賣貨場景的,有商品卡和短視訊/直播等「色香味俱全」的内容産品。

針對電商商家,今年抖音搜尋廣告還會提供從入駐到經營的一站式服務:入駐階段的「新客無憂投」提供「新手保護」,探索階段加速商品推廣破冰的“新品加速”,經營階段雲圖與羅盤的政策指導等,從多種産品功能次元提供足量的平台助力。

而本地商戶需要的破圈,是基于門店服務半徑,讓服務與産品的心智通過團購等方式,完成與消費者的連結與激活。一方面,針對本地場景推出團購卡功能,承接綜合搜尋和團購垂直搜尋的多管道入口,縮短使用者轉化路徑與成本。據透露,巨量引擎将推出團購卡直投産品,進一步提升客戶到店。另一方面,平台對于人群畫像與需求的精确把握,讓商家可以通過輕量便捷的方式實作長周期的投放,穩定門店客流。

抖音内的搜尋,有一個很有意思的特點。除了常态化的固定搜尋框之外,使用者在内容消費的過程中,随時都會觸發自己感興趣的「搜尋」行為。而基于地理位置與興趣的推薦分發系統,又成為支撐搜尋行為的前因。

這符合廣告主的真實需要。在和抖音的一些廣告主接觸之後,他們最普遍的回報是,搜尋是一種全周期的使用者行為,在不同的階段,使用者的訴求是不同的,而每一段的搜尋對接,也必須足夠細分和準确,此時,商業化的前提,其實是專業化。

而巨量引擎提供的解決方案,正是首先勝在了專業化,然後才創造出了超出行業标準的投入收效。針對線索場景的線索服務聚合卡和企業号+原生咨詢,和針對下載下傳場景的下載下傳聚合卡和關聯比對,成為對流量的“再配置設定”的場景解決方案,通過資訊内容引導使用者留下資訊、轉跳。

如何保證能夠驅動使用者行為,如何確定使用者的落地是準确的,降低跳轉裡的丢失,這都是技術的展現,而非簡單的賣出流量。

針對這些痛點,巨量引擎給出的産品解決方案,從功能與投放兩方面給出助力。「流量藍海寶」産品,能通過系統為使用者提供藍海搜尋詞,幫助客戶針對性優化推廣業務、廣告素材,并且基于圖文、視訊等多體裁給出建議,進一步挖掘流量。

而并非所有商家都能實時監控投放情況。周期穩投産品,又為使用者提供了一種思路。投放周期内,系統可為廣告主提供智能投放及優化能力,解決人工優化下産生的成本波動/跑量波動問題,讓結果盡可能滿足投放需要。

在将廣告主的場景做了深入分析之後,巨量引擎的搜尋營銷産品出現了多樣性的特點,就像菜單一樣去滿足客戶的不同口味,成為接住搜尋導流的絕活,并覆寫了廣告主的主流需求。

從根本上來說,還是經營場和營銷場的統一化。抖音作為平台的基建之外,是巨量引擎作為「引擎」,幫助廣告主時刻架起漏鬥,逐級管理從弱意圖到強意圖的使用者軌迹,用搜尋助攻生意的發生。

舉兩個例子:在經營場域,搜尋能夠帶來的想象空間還很大。美妝品牌嬌蘭在通過巨量雲圖做了搜前、搜中和搜後的全局優化後,搜尋帶來的成交額增長99%,連帶着ROI也漲了86%。從人群標明,到種草投放,再到投放優化,而後引導轉化,每一環節的小增長,共同形成生意上的大拐點。

營銷場域,放大每一級漏鬥的邊界與效率,将漏鬥的「網眼」精細化,往往能帶來奇效。巨人遊戲的原始征途則把主動搜和看後搜的關鍵詞入口都占據了,讓傳奇/征途類型的遊戲玩家在刷視訊的過程裡一鍵直達自家産品的下載下傳頁,最後實作了在搜尋PV增幅125%的同時,轉化成本不增反降,縮減了37%,簡而言之,就是來的人多了,走的人少了。

經營與營銷,在巨量引擎能為企業所帶來的增長裡,完成了統一。其具體打法,是站在客戶這邊,用客戶的商業收益,來反證産品的商業價值,用廣告主的話來說,是給他們配備了一個營銷外腦,提升了對于抖音平台乃至整個數字生态的駕馭能力,用好了搜尋、用好了巨量引擎,也就用好了最鋒利的營銷方法論。

「搜尋」作為抖音的新關鍵詞,也的确需要許多商家重新認識——一個好生意的新大陸。

搜尋的過去是長尾,未來是長效

約翰·沃納梅克是美國百貨商店之父,但他最出名的事迹,卻是給廣告公司的一句吐槽:「我知道我有一半的廣告費是浪費掉了,但我不知道是哪一半。」

搜尋引擎的商業模式,原本被視為相對完美的解決掉了這個困惑,主動輸入的行為天然帶有精确性,是以隻要做好比對,廣告的無效投放就會大幅減少。

這既是所謂的「所見即所得」。圖形界面誕生後來帶的網際網路革命,讓搜尋技術誕生了數個巨頭。其背後的核心價值,就在于通用搜尋是網際網路的入口,并持續在發揮長尾效應。

但在移動網際網路崛起後,通用搜尋的價值被切割到了各大App裡。「所搜即所得」的趨勢,在跑馬圈地的草莽時代,陷入孤島。而在互聯互通成為新趨勢後,島與島之間的高速橋梁已經被建設得四通八達,隻要商品和服務是充分流通的,使用者就不會永遠偏居一隅。

因為,沒有人口紅利帶來新增量,隻能在存量裡做文章了。像是抖音這種成為新一代内容入口的産品,又将沉浸式體驗做到了極緻,識别使用者想要什麼的難度,遠遠高于接住使用者要了什麼,是以巨量引擎發力搜尋的目的,其實是為了刺破圈層,發現那些不會老老實實從搜尋框裡鍵入的需求。

而這種被激發出來的搜尋,才是實實在在的增量,不再是守株待兔的坐等使用者找你,而是提前布局,在使用者看似波瀾不驚的内心投下一枚石子,然後迎來接連不斷的漣漪。

因為刷抖音和搜抖音不是兩個獨立的行為,而是互相連接配接的,刷着視訊就被激發出了搜尋興趣,有了搜尋結果,又會重新創造刷視訊的需求。

「記錄美好生活」,是抖音用了多年的Slogan,如這句文案所言,抖音已經成為中國網際網路最為主流的生活方式分發平台之一,如果「被看見」是大家分享生活方式的核心訴求,那麼消費方式也同樣希望得到「被看見」的可能。

說到底,每一個搜尋結果,都滿足着一次好奇和興趣,想體驗生活在别處的滋味,想探求未曾領略的景色,想尋找一件不顯胖的羽絨服,想對比油車和電車的使用成本,數不盡的細小連接配接交織成網,寫滿了「被看見」的人間值得。

在這樣的模式裡,抖音搜尋2023年的客戶增長率是52%,而費用消耗增長率則是152%,可以了解為,已入局客戶的投放熱情甚至跑在了前面,或者說,第一波吃螃蟹的人,已經嘗到甜頭了。

抖音的搜尋故事,終于講完整了

讓廣告主真金白銀的掏錢,比什麼都有說服力。而用商業價值來為産品創新買單,也是網際網路行業最根本的經濟原理。

站在巨量引擎的角度來看,搜尋廣告将會成為拔地而起的供血管道,在抖音做成了的事情,完全可以複制到其他内容産品裡,用搜尋再造一條增長曲線。

搜尋的過去是長尾,未來是長效。現在,巨量引擎,或許已經找到了未來。