生死局後，線上教育公司的花式轉型

猿輔導三個字再次隆重地出現在公衆面前時，距離那段迷茫歲月已經過去了近兩年。

2023年5月30日下午，兒童節前夕，猿輔導在北京國貿召開了一場盛大的産品釋出會。它面向全國中國小生，推出小猿學練機，主打學習、練習一體化，以練促學，售價3899元。這意味着猿輔導正式宣布進軍智能硬體市場，邁出曆史性的第一步。

沉默，是猿輔導過去一段時間的主題詞。如果它不主動釋放信号，外界很難了解這家公司還在堅強地探索新的前進道路。

暴風勁雨下，猿輔導選擇的“渡口”是智能硬體，隻是能否守得雲開見月明，還需等待市場的檢驗。

同一時間裡，尋找新“渡口”的線上教育公司不止猿輔導一家，作業幫、新東方、高途、好未來等等曾經深度依賴K12賽道的頭部線上教育公司，紛紛調整公司定位，嘗試了幾乎所有力所能及的轉型方向。

從意氣風發的明星巨頭轉為低調沉默的創業型公司，他們做咖啡、開自習室、做出版業務、直播電商、研發教育硬體、開發教育智能系統、推出成人教育或素質教育課程……經過一次又一次嘗試，目前較為成型的路徑是直播電商和教育硬體。

脫胎于線上教育公司的新“科技群體”，與純粹的科技公司和内容公司不同。前者從誕生起便擁有更強的綜合性基因，既有線下突破的地推能力，也有線上創新的科技能力和内容創作能力。

當這些能力落地到公司内部創業團隊身上時，便轉化成了具體的業務項目。無論是直播電商帶來的明星效應，還是尚未出現明星産品的教育硬體，業務賽道中的人換了一茬又一茬、項目淘汰了一撥又一撥，商業邏輯本身沒有太大變化，唯一的變化是轉型期間，每一家公司的命運。

轉型“急先鋒”

猿輔導從迷霧走向晴朗之地前，許多媒體都認為它轉型做了羽絨服、咖啡。實際上，這麼說是不準确的。

2021年之後，猿輔導對公司的所屬權限做出調整，成立看雲控股集團，業務涵蓋教育科技、新消費品等闆塊，咖啡和羽絨服隸屬于看雲控股，與猿輔導無關。二者是兩條互相獨立的線。

而猿輔導在完成合規處理後，轉為非營利性機構，并取得辦學許可證，公司注冊名由“北京猿力教育科技有限公司”更換為“北京猿力科技公司”，公司定位與原先完全不同了。

從這個角度看，更能了解猿輔導推出教育硬體産品的正當性。它也把智能硬體市場視為一片藍海，增長空間很大。資料顯示，2021年以來，大陸新增452家學習硬體相關企業；來自弗若斯特沙利文的資料則預測，中國智能學習裝置到2026年的總市場規模将達到1450億元。

猿輔導是進入該領域的後入局者，更早之前，位元組跳動旗下大力教育曾推出一款智能學習燈，短時間内賣爆市場，引來諸多同行跟進。騰訊也不甘落後，推出AILA智能作業燈，功能和理念與大力智能學習燈較為相近。

線上教育頭部公司中，第一批入局智能硬體的當屬作業幫。2017年，作業幫曾推出一款錯題列印機，從此一發不可收拾，目前主要有6款硬體産品，618期間，到手價格最高的作業幫學習機2299元，最低的喵喵單詞卡135元。

好未來旗下學而思也在2022年9月釋出過一款教育智能硬體産品學拍拍，新東方線上曾與天貓精靈達成合作，推出一款詞典筆。加上步步高、科大訊飛、讀書郎等智能教育硬體巨頭，該市場的産品革新速度急速加快。

與強調“學習”為主的過往産品相比，猿輔導加入了“練習”概念。

猿輔導工具業務負責人王向東在釋出會上表示，“通過海量使用者調研發現，在日常學習中孩子們練習的場景占比很高，但在科學系統的學練設計、學情資料、個性化練習、能力成長體系模型等提升學習效率和品質上，以往的智能硬體并未滿足。”

這讓猿輔導找到機會。“小猿學練機改變了大多數機線性的、被動的單向輸入型産品，更加注重以練促學，讓學習過程由被動接收變為主動探究，更容易激發孩子的好奇心和想象力。”王向東說。

多位家長判斷道：“小猿學練機團隊應該是有孩子的，它的閉環系統能解決家長的很多困惑。”據刺猬公社（ID：ciweigongshe）了解，小猿學練機相比于市場上可下載下傳App的學習硬體，采用封閉式系統，不可下載下傳其他遊戲、視訊App。

線上教育公司轉行做硬體有一大優勢源自内容積累。4月26日，好未來、學而思與國内10家出版社達成戰略合作，推動數字内容合作。而在2022年，好未來制定的新戰略為“科教、科創、科普”，科教是内容研發、科普是内容傳播、科創則是智能硬體内容，三位一體的前中後端業務設定。

猿輔導的布局與好未來相似。後端是超8億的獨家題庫、知識點、關系鍊路、學習大資料，中間是智能化技術，讓知識點、題型、視訊精講、解析與百億級學習行為大資料實作高效協同。

東高科技進階投資顧問吳太偉曾對《證券日報》表示，“教育硬體過去通常都被線上教育企業視為低成本獲客的流量入口。彼時，一些發力早的企業已經通過布局智能硬體獲得了紅利。”

各家企業急于打造屬于自身硬體産品的另一個原因是，建構一套完整的商業閉環系統，讓更多内容能夠有落地的空間。

他進一步稱，在“雙減”政策落地後，硬體産品的角色已經不止于此，而是肩負着各家企業轉型“急先鋒”的任務。

但整體來看，線上教育公司轉型，還缺一個極具代表性的硬體樣本。

創始人的“一把手工程”

直播電商是線上教育公司轉型的另一條路，2021年7月，國家出台“雙減政策”，為配合國家政策，線上教育公司于2021年底停止開展K12教育和學前教育業務。

直播間與教育硬體産品是能夠結合在一起發展的。在某種程度上，直播間發揮着建構新分銷體系的重要任務，“老樹發新芽”，轉型期的線上教育公司迎來了新的直銷階段，在人貨場的世界裡自研産品、自銷産品。

最先尋求出路的是新東方，它在抖音開設東方甄選直播間，開始把教學場景搬到抖音。2022年6月，東方甄選爆火出圈，其營運主體為東方優選（北京）科技有限公司，由新東方線上完全控股。

東方甄選目前有6個垂直賬号，内容營運團隊和供應鍊團隊大多源自沒有離開的教師，離開講台，走向節奏更快的商業世界，他們都在新東方實作了職業轉型。

東方甄選“一炮而紅”給尋求出路的線上教育公司們很強的自信心，它像一面旗幟一樣迎風招展，宣示着從業者的前進方向。

财通證券的一份報告評價稱：“在新東方線上轉型過程中管理層具備較強的戰略眼光，把握直播業務與教培業務的共性及公司的優勢基礎，抓住直播電商賽道的高景氣度機遇和主播走紅的視窗期，成功實作轉型。”

珠玉在前，作業幫、猿輔導、學而思等等謀求轉型的公司紛紛效仿新東方，在抖音開設認證賬号，售賣多種教育硬體、圖書等産品。

根據抖音的内容生态法則，主播是帶動直播間短時間出圈的核心要素，東方甄選有俞敏洪、孫旭東和董宇輝三大頭牌主播，周圍是一衆高學曆背景、高素質、年輕活力、敢闖敢幹的青年人，屬實為直播界的清流。

對于轉型的線上教育公司而言，按圖索骥很重要，在2023年1月6日，高途創始人陳向東也在抖音開通賬号，釋出第一條短視訊，正式開啟短視訊+直播的個人品牌打造之路。

第一場直播上，陳向東連續兩小時分享他的讀書心得與個人故事。

據多知網記載，陳向東在直播中說到創始人對于一家公司的重要性：“像高途這樣體量較大、萬人規模的公司在做創新的時候是非常難的。如果創始人、CEO親自做創新時，勝算會更大一點，調動資源會更多一點，是以，我就親自兼任高途佳品的項目經理。創始人對企業文化最好的定義就是身體力行，使創始人真正能夠沖鋒陷陣，沖在前面。”

“一把手工程”不論對新東方、高途，還是猿輔導、學而思而言，都顯得格外重要，公司員工看到的創始人姿态已經不是退居幕後，而是事必躬身的沖鋒者角色。

一位業内人士曾對刺猬公社評價，這對于一家公司的“複活”之路極為重要，浴血奮戰的将士從中獲得某種安全感和奮鬥決心。

新的競争氛圍

線上教育公司的信心一半是在抖音直播間恢複起來的，而另一半悲傷還沉浸在2022年并不樂觀的财年營收裡。

轉型中的教育公司中，東方甄選、高途集團、網易有道、無憂英語、思考樂教育、好未來6家公司的财報資料較為典型，它們分别對應着不同的細分領域。

2月，新東方線上釋出的中期報告顯示，2023财年上半年（指2022年6月1日至11月30日），實作營收20.8億元，同比增長262.7％；報告期内，直播電商業務是亮點，GMV達到48億元。3月9日，新東方線上釋出公告稱其更名為東方甄選，自3月14日上午9時生效。

此外，東方甄選成為公司名字後，名正言順地成為一家以農産品為核心的科技公司，自營産品、供應鍊、自有電商平台構成了新品牌的核心骨架，支撐起一個品牌交替中的成長與延續。

在新的探索上，文旅行業成為東方甄選的下一步棋。社交媒體賬号“東方甄選看世界”是其走向文旅賽道的橋頭堡，旅遊+直播的方式原先隻承載賣貨功能，誰能想到，它承載着俞敏洪看世界、做文旅的野心。

網易有道同樣在過去一年迎來營收增長，2022全年，網易有道實作營收50.1億元，同比增長24.8％。

營收來源是網易有道的學習服務、智能硬體以及線上營銷服務三大業務。最大亮點是智能硬體的收入，其中，有道詞典筆X5等新品的銷售增長，拉動了淨利潤的漲幅。不過，全年淨利潤依舊是負數。

年淨利潤實作正數運轉的隻有高途集團和思考樂教育，前者淨利潤為1317萬元，後者淨利潤是5441.1萬元。與成熟穩定的網際網路大廠不同，它們此時迫切地要展示自己的掙錢能力，隻有掙到錢，才能花好錢。

金錢的源頭是業務線，高途集團的業務布局非常具有代表性。線上教育+科技，把AI技術引入教育領域，與百度“文心一言”展開合作，推出自動生成式産品；學習東方甄選，成立獨立品牌公司，開通新品直播間，把步伐邁向農業農産品領域。

業務線相似，唯一能差別出特征的就是創始人風格了。不過，由于不少線上教育公司均有新東方背景，“能說會道”成了他們的一種江湖氣質。

高途集團、看雲控股、好未來等公司的布局呈現出分散多點、賽馬機制、将帥統領等特征，許多業務線都處于低調研發的時期，能不對外發聲便不發聲，即便要發聲，也是小範圍的分享。

現階段，各家公司也有角逐的成分在，整個線上教育行業也進入了群雄混戰的局面，但各家公司呈現出來的氣質很奇怪、很友善，也很佛系，不是你争我搶，而是抱團取暖，把各自取得的心得體會分享出來，鼓勵為主，殺伐為輔，十分佛系。這般氛圍與先前的熱烈競争差異非常大。

最冷的冬天已經過去，故事的終點變為新的起點，創業者們在内容賽道、硬體賽道中開始重新表達自己對這個世界的理想與憧憬時，時代的序幕也已翻了一頁。

本文源自刺猬公社