QuestMobile2022中國網際網路廣告市場洞察
一、市場環境不确定性下，營銷資源投入更為集中，對銷售轉化的訴求進一步增強
1、2022年市場消費呈疲态，技術驅動廣告市場發展
1.1 2022年廣告市場環境主要受經濟因素影響，技術因素在推動行業變革
1.2 2022年線上消費進一步增長，線上消費場景成為數字營銷閉環的基礎，與營銷資訊流更為緊密融合
1.3 消費不增長對營銷的轉化要求進一步提升，廣告營銷面臨突破和變革的要求
2、廣告容量進一步增長，主要為使用者粘性的争奪
2.1 網際網路廣告流量基礎繼續擴大，使用者粘性顯著提升
2.2 媒介流量分布格局較為穩定，移動視訊媒介廣告收入和廣告容量保持雙增
2.3 除視訊媒介外，社交媒介廣告容量也有明顯提升，利好媒介廣告收入提升
3、2022年廣告市場整體增長暫停，2023年或将重新開機增長
3.1 2022年廣告市場首次出現不增長，同時廣告市場變革在進行，廣告主投放向較新廣告形式/産品傾斜，既有模式呈下降趨勢
3.2 移動端繼續保持主屏位置，線上線下整合等互動場景增加智能裝置廣告應用場景
3.3 2022年數字營銷産業鍊圖譜
二、引流模式突破，優勢媒介優勢更為凸顯，後來者緊追
1、網際網路廣告市場細分賽道新的競争格局正在形成
1.1 相較于2021年競争加劇，新格局正在形成
1.2 巨頭媒介優勢顯著，穩固既有賽道的同時向其他賽道拓展
2、電商類廣告保持增長，新廣告平台增長迅猛
2.1 電商平台和直播電商廣告增長確定了網際網路廣告市場平穩發展，媒介廣告呈下降趨勢
2.2 廣告主對廣告形式的選擇與自有銷售管道的結合更為緊密
2.3 巨頭媒介布局和拓展流量生态及ADX平台，拉動增長；品牌方要求精準觸達和提升廣告效率，也進一步推動了市場發展
2.4 頭部平台打造新投放矩陣，閉環效應吸引流量快速湧入
站内轉化出口提高電商營銷場景投放效率，内容加熱平台對推送效率/互動量提升顯著，本地生活投放量快速增長。
三、轉化要求更為緊迫下，營銷方式正在變化
1、多觸點整合傳播，單管道集中選取資源投放1.1 品牌通過組合應用營銷手段、豐富觸達使用者點位來增加對使用者觸達的機率與頻次
超過80%的品牌采用不低于5種的營銷方式，硬廣仍為品牌曝光的标配。
1.2 市場前景逐漸明朗，營銷投入穩中有升
1.3 品牌保持與管道聯合引流的營銷方式，聯合資源向更靠近生活圈的管道傾斜
1.4 頭部平台大力推廣基于智能技術的廣告投放産品，技術導向的産品能力深化了服務自動化及數字化，促進營銷整體效率提升
2、典型行業依托于廣告投放，尋求差異化營銷創新
2.1 行業投放區隔明顯，頭部行業競争優勢較大，廣告投放效率更高；中腰部行業競争激烈，通過營銷動作與廣告投放獲得更多營銷主動權
2.2 2022年 美妝行業營銷特點：
Ⅰ. TOP媒介在投美妝廣告主數量進一步增長，美妝行業投放更為集中
Ⅱ. 美妝行業繼續推進爆品營銷模式，資源集中促銷售轉化
Ⅲ. 直播成為正常化銷售和促銷管道，2022年自營自播間模式成美妝品牌标配
2.3 2022年 網絡購物行業營銷特點：
Ⅰ. 電商平台在雙大促外尋求更多的流量爆點，創造平台價值空間
Ⅱ. 營銷節點分化和營銷方式多樣化推動平台增加品牌曝光和露出
Ⅲ. 電商保持以差異化産品提高引流效果，但對關鍵節點的營銷布局趨于一緻
整體看三大電商，基本呈現出618重食品飲品、雙11重家用電器的共性營銷特征。
2.4 2022年 汽車行業營銷特點：
Ⅰ. 汽車品牌熟練應用熱點營銷造話題升熱度，豐富品牌調性，俘獲使用者心智
Ⅱ. 垂媒與曝光成為廣告投放的核心，營銷向傳統回歸
Ⅲ. 廣告文案中高頻使用金融方案等價格資訊，刺激購買提高轉化
2.5 2022年 手機通訊行業營銷特點：
Ⅰ. 智能手機年度投放峰值集中在傳統大促前後，市場僅在618短暫恢複增長，為擺脫銷量低迷期，品牌在下半年持續放量對沖
Ⅱ. 世界頂級賽事分布于年初和年末，頂級贊助權益帶來的曝光具備全球覆寫性，品牌借助體育大年營銷熱點發力全球曝光
Ⅲ. 随着使用者換機進入理性周期，智能手機品牌營銷更強化曝光，增強品牌影響力
Ⅳ. 為了增加站内引流提升轉化效率，品牌與直播電商的合作深化
2.6 2022年 家用電器行業營銷特點：
Ⅰ. 家電行業營銷持續向線上遷移，各細分行業投放均保持增長
Ⅱ. 家電線下管道受特殊因素影響，下半年開始同步遷移線上
線下市場不确定因素較多，家電行業傳統線下管道在營銷環節開始向線上遷移，其拼購類社交電商使用者規模波動上升。
Ⅲ. 受消費鼓勵政策推動，家電行業促銷節點增多，個護小家電兼顧教育市場與品牌建設，保持常态化高投放量級
Ⅳ. 個護小家電新品牌集中資源在單一品類，老品牌擴充産品線加入戰局，營銷競争格局中頭部品牌的優勢位置被削弱
2.7 2022年 飲品行業營銷特點：
Ⅰ. 飲品行業營銷活躍，營銷活動+廣告投放持續，配合促銷節點與營銷熱點進行引流轉化
Ⅱ. 聯合營銷動作突出，多以聯名品牌、IP為主，推動新品上市營銷，制造熱點話題
Ⅲ. 飲料與乳制品以視訊貼片為主，更加青睐長視訊媒介，影視劇、綜藝為主要投放合作考慮
四、經濟向好，營銷利好，但競争加劇，增長更為艱難
1、趨勢1：産品營銷化，爆款競争白熱化：産品自帶營銷屬性，營銷資源向爆品/新品集中，并根據産品生命周期不斷進行管道優化
2、營銷模式向“大單品+系列産品”矩陣轉變，爆款産品競争白熱化
以美妝行業為例，基于核心成分橫向衍生産品矩陣，打開單一産品天花闆。
3、趨勢2：廣告銷售化，曝光價值聚焦化：曝光和内容均聚焦投放效率，集中的流量不僅帶來更高曝光機會，也帶來更高轉化率和更精準的人群定位
4、硬廣投放注重高成本效益、曝光和點選轉化，軟廣更注重互動轉化；以家電行業為例，短視訊平台的綜合效率更高而吸引廣告主集中投放
5、趨勢3：管道導流化，線上線下共導流：線上線下消費融合發展，營銷重在借管道引流形成品牌資産，縮短複購營銷流程，實作營銷效率最大化
除電商管道外，品牌與廣泛的線下管道聯合共同引流。
品牌同時借助第三方流量營銷，與自有管道結合形成疊加效應。
6、趨勢4：内容IP化，符号價值繼續凸顯：以商品價值+符号價值為基礎疊加流量，組合營銷沉澱價值至品牌
7、趨勢5：媒介閉環化，品牌自主性進一步加強：技術型廣告産品通過需求/場景融合适配，打通流量鍊條
依托内容的豐富性和流量的高可見度，巨頭開辟站内轉化通道并打造智能投放平台，站内直接消化流量，廣告主投放中可操作環節增加，跨平台損耗減少，由站内轉化貢獻的投放占比快速提升。
8、廣告主增投閉環式解決方案，技術型廣告産品将保持增長