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張紅超_在抖音跑通團購的商家,本地生活領域四處硝煙

作者:小譚财經商訊

在抖音上跑來跑去搞團購,當地生活領域到處硝煙彌漫

随着抖音力推外賣試點,當地生活領域到處硝煙彌漫。

微信正在深圳、廣州等地試水餐飲外送;美團又内測到外賣直播了,并且在美團App内部開設“外賣直播”通道入口;拼多多是靠快團團的力量...今天,抖音老牌勁旅快手,最終也是走在最後。

字母榜獲悉,快手選擇石家莊和其他幾個城市,作為當地生活業務的主要投入地。這些城市的快手将強營運,努力把當地的生活業務跑通,然後拷貝到别的城市。

在這之前,進軍本地生活的快手是比較慎重的。

去年11月份财報電話會,程一笑曾經明确指出,快手本地生活商業的政策之一是“嚴控投入量級”,選擇若幹重點城市進行強營運,是對前文戰略的繼續。在他看來,這也展現出了對使用者規模擴張速度放緩以及流量紅利消退後市場環境變化的擔憂。當下,網際網路公司一般都是依靠降本增效來擠占盈利與現金流,審慎地嘗試錯誤是與目前的情況相符的。

不過對手出招,令本地生活領域競争陡然加速,就最近的舉動看,快手還在加速布局本地生活業務。

2月下旬億邦動力網消息,除了與美團的合作外,快手本地生活被懷疑在試驗新交易鍊路,小打小鬧,有針對性地請幾家沒有進駐的餐飲、茶飲及其他連鎖品牌進駐。

此時此刻,快手試圖以商品補貼的方式占領當地生活市場。字母榜找到了一些在快手上現在銷售的當地生活團購商品,比美團的價格低很多,并且都貼上了“快手補貼”的文字标簽。

就拿環球影城來說吧,3月11日票,正式售價為528元,美團的價格是512元,快手補貼的“成人單日周末單人門票”價格是409元人。

張紅超_在抖音跑通團購的商家,本地生活領域四處硝煙

由于起步晚,快手在本地生活業務體量上與抖音相差不大,很明顯快手現在還在做大市場規模和生态。

快手本地生活團購訂單中,相當部分依賴第三方平台。

2021年歲末,快手和美團實作了合作,快手上線美團小程式。對通過美團小程式進入快手,點選他們在“本地生活”團購中購買物品,就跳到美團的小程式裡去交易。

對于起步晚的快手而言,和美團的合作,是迅速彌補平台本地生活商戶短闆的捷徑,但是快手真的要下定決心,做好本地生活的生意,則不可能不親臨現場,形成閉環,在平台型企業中,這個規律同樣具有普适性。

依托第三方平台,進行本地生活業務的布局,使用者在團購商品時,需跳過第三方品牌小程式,而且第一次用的是某個小程式,平台對授權資訊進行提示,進而對使用者體驗造成了一定的影響。是以,在開發短視訊應用時必須考慮到第三方平台的因素。而交易頁面顯示其它品牌也不利于快手本地生活品牌的心智培養,與此同時,也出現了商品管控方面的困難。

張紅超_在抖音跑通團購的商家,本地生活領域四處硝煙

在此背景下,快手推出自有交易鍊路,成為必然。它将為使用者提供更多選擇和便利。早在數月之前,快手就已經在嘗試全新交易鍊路,并不是說它會和美團決裂,由以上分析可知,快手本地生活應該改善基礎設施建設,有更充足的原因。

我站在了另一個角度,與抖音比較,快手本地生活業務還在市場拓展階段,現階段的美團正好可以幫快手在短期内實作、低成本彌補B端商家供給與商品供給不足,為了培養市場心智。無獨有偶,快手還可以反哺美團的流量。

本地生活領域快手小店—可如此了解快手本地生活在試驗新交易鍊路。它通過與本地商戶建立關系,将商品從線下帶到線上。在該鍊路中,使用者在選購團購商品的過程中,不用跳到第三方商家小程式,可以直接成交。在抖音和快手上,同樣存在類似的場景。此外,對這一物品的評估還保留在快手本身的系統中。

彌補快手内生閉環交易鍊路意味着快手當地生活基建日趨于全。

不得不提的是,快手所設定的本地生活商家進駐方式及後續運作方式,與抖音有極高的相似性,這在一定程度上會降低已經入駐抖音的商家入駐抖音的決策門檻,還友善了商戶雙栖經營。站在商家的角度,這就意味着,他們能把少于1的精力花在多于1的業務上。

但光搭架還遠遠不夠。抖音團購的興起,有多重因素,大量探店視訊在平台上湧現,進駐抖音,商戶漸多,團購商品也比較豐富,使用者端購買心智得到逐漸培育,該平台能夠步入規模化增長,也是快手在當地開展生活業務必經之路。

在自建生态閉環時,快手開始支援當地生活商家。

一個快手的内部人員對字母榜說,快手在當地生活業務中挑選了幾個城市做為關注對象,就是對内覺得投入重兵到各大城市的效率不高,還導緻資源浪費,以及選城的準則,或城市人口基數較大,有大量潛在市場被忽略,還是快手具有更大的地方市場優勢。

年初,快手的本地生活團隊紛紛進駐各大城市強經營,強營運主要表現在兩個方面,首先,官方将給予商品補貼和流量補貼,其次,将籌劃達人探店。

2月初,成都一家成立9年的自助燒烤品牌涼山好漢進駐快手,本來賣78元午市、晚市一般自助餐,補貼後,快手的售價是58元。

也是今年2月份住快手,石家莊市橋西區塔談國際旗下“天空的城市”遊樂場。快手搜天空之城,能看很多快手達人在遊樂場探店放出視訊,視訊中添加“天空之城遊樂場”特惠團購環節。打開抖音短視訊,也能發現類似的促銷活動。從網頁上可以看到商品享受“快手補貼”,目前“已售3.3萬+”。

張紅超_在抖音跑通團購的商家,本地生活領域四處硝煙

數百條天空之城探店視訊後面,有快手策劃短視訊加直播矩陣式達人探店。“我們希望通過短視訊+直播讓更多消費者了解天空之國的文化和旅遊體驗,為遊客帶來更好的服務。”2月12日,天空之城在快手推出門票團購,快手已組織本地生活達人近百人制作探店視訊150多條,與此同時,還安排了達人們的日常直播,短視訊所構成的高曝光度,更進一步轉化為直播的交易額。上線後的一周時間裡,天空之城遊樂場的門票銷量破5000,在不到兩個星期的時間裡,成交突破一萬。

不難發現,除了流量與商品補貼,快手正嘗試通過加大内容供給,做大做強本地生活業務,這也是内容平台作為交易産品所具備的有利條件。其中直播是快手優勢所在,并通過電商直播得到了驗證,直播,就是成交最好的手段。

一位當地生活服務商的負責人曾經對字母榜說,相對于短視訊而言,直播更有利于促成成交,“短視訊是一個常态化的賣貨路徑,但直播是一個爆點”。

一名快手的本地生活營運說,團隊對直播及短視訊效果進行了反複檢驗,“我們發現直播在流量和訂單數上顯着優于短視訊。”

直播還搭配團購場景。快手的本地生活也越來越細化流量分發等,本地生活直播根據地理位置釋出流量,讓流量觸達人群更加準确。

根據快手本地生活最近的舉動,同時,還在鼓勵達人走直播之路,帶動交易額增長。在抖音平台上,”團購優惠“成為熱門功能,使用者可以在抖音平台購買到各種特色商品。快手在“團購優惠”的上方有直播精選頻道,推薦直播中本地生活達人。

不過,對于很多以拍攝短視訊開始的達人而言,要做好直播,不是一件簡單的事。在抖音等平台上,一些達人秀開始出現。字母榜上找到了快手在直播間推薦當地生活,很多是賣華萊士的東西。“這就是我在抖音上買了一件衣服,但沒有在快手上購買的原因。”高手快手營運測爆款,效果不錯,“我們測出來華萊士雙人餐八件套和十翅一桶的單場GMV是極高的”,快手内一經營人士表示。

以鼓勵達人推出節目,快手正在推行流量與現金補貼政策,視直播銷售情況,來稿多少、POI點選率和其他名額設4個檔次,達人級别高,補助多。

對一些深度合作商戶來說,快手加大達人直播排期力度,與此同時,直播投流也得到提升,把探店直播流量配級更新到A類。

部分商戶正從新政中受益。“我們的客戶都是網紅和明星,他們會把自己喜歡的東西放在直播間裡,讓大家一起分享。涼山好漢入駐快手後,快手有針對性的邀約達人探店直播,在快手推出的六家店鋪中,每家門店每天都會留出2張桌子,讓快手達人現場觀看,涼山好漢直播訂單量由此出現了爆發式增長,自此之後,短視訊訂單持續不斷,長尾效應得到釋放。據悉,快手管道給涼山好漢們帶來的新客現在可以占據所有管道的2~3成。

2021年2月份抖音内測推出優惠團購;5月份快手同城入口從灰階内測變為全量開放并在今年年底開放,快手和美團的合作就在這個時候實作,快手還隻是本地生活領域的試水階段,主要依靠第三方平台,完成平台商家擴張。

2022年9月份快手将原主站的本地生活業務與電商事業部生活服務行業相關隊伍進行整合,把本地生活業務提升到獨立業務部門,設立本地生活事業部,本地生活業務得到了提高。

總的說來,由于起步晚,與抖音相比,快手在本地生活的業務規模尚在初期;在未來幾年内,随着國内移動網際網路市場的快速發展和使用者使用習慣的逐漸養成,以及資本的推動等因素的作用下,快手本地生活服務将會得到進一步地發展壯大。不過,縱觀最近快手各種舉動,快手在當地的生活業務可能也會出現猛漲期。

首先,由于快手正在為當地的生活業務提供流量與現金支援,很明顯,這可以幫助商戶在快手使用者池中打撈更多的本地生活業務目标使用者。

其次,快手的本地生活業務正由以往單純的向第三方平台分流,走進更健康生态。三是快手的發展方向已經不再是單純地服務使用者,而是開始關注如何通過内容生産來創造價值。快手強經營一些重點城市,其意義就在于此,使内容供給與商品供給不斷豐富,而且供給越是充足,商業随之愈興。

當然快手想要真正拿下本地生活市場也是相當困難的,美團的基礎很強,來勢較猛的抖音布局較早,DAU也較高,且在本地生活業務上的布局更為激進。

快手之是以會出現這種情況,是因為和抖音使用者群體不同,本地生活領域仍然存在沒有得到完全滿足的市場,客單價較低,屬于小吃快餐類别、平價自助這樣的市場是一個例子。快手要想實作自己的目标,必須找到适合自身發展的細分市場和定位,這也是它能否成功的關鍵之所在。也就是說人群重合度并不太高的快手,為進入他們生态中的本地商家帶來ROI比較大的增量市場。

張紅超_在抖音跑通團購的商家,本地生活領域四處硝煙

馬記永,蘭州拉面連鎖餐飲品牌,從上海起步,上海約100多家商店,基本上是在寫字樓、剛需小區等場所開設。這家公司主要經營“馬”字号小吃,主打小資情調,注重産品口味和服務品質。馬記永于2月份正式進駐快手。馬記永出售經典單人套餐,原價40元,含1碗牛肉面+羊肉串5串,快消補貼後,套餐售價27元;與此同時,快手牽線搭橋,馬記永聯手一大批達人探店。

一個星期内馬記永經典套餐售出1600份,上海訂單占比近一半。這讓他很興奮。高線城市雖然消費水準高,還有剛需地區,下沉地區等,這些區域仍有需要沒有得到滿足;中長線則是以中高端人群為主的目标市場。而且在很多城市,快手使用者群體,也更契合城市主流消費群體。

以高成本效益自助餐為主,佰燒海鮮烤肉自助餐在青島設立了三家門店。目前已推出多款新品。負責佰燒旗下快手當地生活營運稱,“不同于高客單價的自助餐更多傾向于年輕化群體,佰燒此類的闆燒自助餐定位為家庭式消費,其主要目标使用者便錨定為中年群體”。相比其他品牌,快手的價格相對便宜很多。但在北方大省山東,快手涵蓋這類消費的主力群體。

2月份佰燒海鮮烤肉自助式進駐快手,平台與商家聯合讓利,單人70+價格下調至40+。作為一款創新産品,在短短一個月時間内就實作了近億元收入。活動啟動10天,佰燒訂單量突破10000單,GMV産出50萬。

很多跑龍套的商人,正在受益于快手挺進當地的生活。他們認為抖音是一個很好的平台。而對于部分在抖音上積累成熟方法論的本地生活商家來說,就更不用說了。

他們能夠複制出内容平台上跑團購産品的體驗,然後針對兩平台的不同使用者群體進行分析、對産品特性又作了特定營運手段上的調整,多了商家增量,更是快手在當地的生活業務增量。

然而,在本地生活領域切大塊蛋糕是很必要的,快手的任務很明顯還很繁重,關鍵是要允許更多的商戶攜帶價格競争力強的産品積極入場。補貼期是一個重要的政策視窗。而且快手是要考證的,補貼期滿時,商戶們仍然可以在此實作新的發展。

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