結婚紀念日前夕，家住河北邢台某農村的李曉甯瞞着妻子，偷偷下單了一台白色的特斯拉Model 3。原本想給妻子一個巨大的驚喜，不曾想，這台車卻頻頻成為夫妻倆吵架的導火索——在農村想給電動汽車充電太難了。
當已經在深圳定居的王毅倫第一次開着自己的Model 3回到山東老家時，他火速成為村裡鄉親們的圍觀對象。當得知他花了近30萬元買了這輛“不知名”的電車，街坊們紛紛将王毅倫視作“大冤種”——有30萬買什麼車不好？在村裡，BBA才是“硬通貨”。
一台汽車，寄托着全國2800個縣城、4萬鄉鎮居民“消費更新”的夢想。而新能源車企想要切分這塊萬億規模的蛋糕，卻并不容易。尤其是對于特斯拉、蔚小理這類車企來說，下沉市場是塊難啃的肉骨頭。
文 | 常芳菲
編輯 | 李歡歡
營運 | 雅楠
“這車真高檔，怎麼也得十萬吧？”
王毅倫第一次把特斯拉開回山東老家時，被街坊四鄰當成了冤大頭。
他在深圳工作了七年。深圳是一座人人都張開雙臂擁抱新事物、新能源的城市。截至2022年底，深圳新增新能源汽車22萬輛，保有量突破70萬輛，滲透率高達57%，在全國排名第一。工作五年之後，王毅倫買了人生第一輛車——寶馬X3。後來看着身邊同僚、朋友逐漸換了新能源汽車，他也對這個“新物種”産生了興趣。
2022年，王毅倫買了一輛特斯拉Model 3。今年春節，他第一次嘗試開電動車回家。盡管他詳細規劃了路線、充電計劃，但還是低估了北方冬天的低溫對磷酸鐵锂電池的影響。車一進入山東境内，車外溫度驟降至零下15度。短短20分鐘，電量就從20%掉到了0。好在離家隻剩10公裡，靠着電池“隐藏的儲備電量”這才讓王毅倫免于被拖車送回家的命運。
好不容易回到家，還來不及慶幸，王毅倫就被街坊的恭維搞得哭笑不得——“這車看着真高檔，怎麼也要10萬塊吧。”他去縣裡充電，剛到超充站把車停穩，就有路過的年輕人火速掏出手機，咔嚓咔嚓拍了兩張照片——還是頭一次見到“活”的特斯拉。
在村裡、縣裡開車時，王毅倫特别留意有沒有特斯拉車友，結果發現街上甚至連電動汽車都沒有一輛，自己的車“像是個外來物種”。人們總是帶着好奇圍上來評頭論足，但新奇帶來的好感，在聽到價格的一刻往往發生驚天逆轉。
在時隔多年的發小聚會上，衆人相談甚歡，喝了幾杯酒。有朋友問起王毅倫新車的價格，當得知Model 3全款接近30萬，和一輛奧迪A4L的價格相差無幾後，所有朋友都覺得他腦子有病。
“在我們老家，有錢不買奧迪就是大逆不道。”具備經濟實力的生意人首選絕對是奧迪，那是曾經的官車，“開出去特别有面子”。如果實在買不起奧迪，大衆、豐田、本田都是不錯的選擇，王毅倫曾經的發小正在努力攢錢買第一輛屬于自己的燃油車，大部分人的首選都是奧迪，“但就是沒人會買特斯拉”。
但王毅倫仍樂此不疲地向老家朋友安利Model 3。想着老家人在意用車成本，他特意給對方算了一筆賬。眼下，山東95号汽油的價格為8.32元每升，按百公裡7升油耗粗略計算，燃油車每公裡加油成本接近0.6元。而Model 3的百公裡電耗約為15千瓦時，按照山東農村家用充電樁充電平均每度0.55元計算，每公裡隻需約0.1元，用車成本遠低于燃油車。但老家人幾乎不為所動，“四個圈（奧迪）的誘惑力太大了”。
▲ 特斯拉Model 3。圖 / 視覺中國
同樣被當作“大冤種”的還有張芃。
疫情三年沒有回過家，上個月，她特意開着等了5個月才到手的新車——特斯拉Model Y，從上海自駕回到福建南平的縣城老家，參加好朋友的婚禮。她本想趁此機會在親戚朋友面前證明自己在上海過得還不錯，誰知道剛剛進入市區，車子就在馬路中間“趴窩”了。大螢幕上突然出現“活動警報”，顯示加速和最高車速降低，兩秒鐘之後，電機禁用，車徹底停住。1個小時後，救援拖車才趕到——導緻張芃錯過了最好朋友的婚禮。一同到來的還有一個壞消息，經過檢測，張芃的Model Y大機率是電機逆變器出了問題。那天距離她提車，僅過去了不到10天。
老家沒有維修檢測點，父母隻能陪張芃一起趕到福州特斯拉中心。
售後承諾可以為她換一輛新車，但張芃的爸爸卻擔心起來。他從來沒見過這個品牌，忍不住連環發問，“這車沒門把手嗎？”“将近40萬，怎麼沒開幾天就壞了？”“充電不友善，為什麼不買台油車？”盡管張芃耐心地解釋智能輔助駕駛、語音操控多麼具有劃時代的意義，父親祭出一句殺手锏依然令張芃無言以對——抖音上都說這牌子刹不住車，太危險。張芃好說歹說，才最終說服父親接受換一輛新車的提議。
一個殘酷的現實擺在王毅倫和張芃面前——村裡人不接受電動車，他們的選擇在家人面前很難得到了解。
中汽協資料顯示，2021年新能源汽車下鄉車型累計銷售量為106.8萬輛，同比增長169.2%。即便如此，鄉村居民用車的電動化率也不足1%，僅為城鎮的三分之一。
事實上，不僅是在廣大的農村，就連下沉市場的模範生——柳州也開始為賣新能源車着急了。
陶亮在柳州做汽車銷售已經五六年了。身處浪潮中的人最能感受到水溫的變化。2020年，燃油車越來越難賣，陶亮就轉型去做了新能源汽車銷售。疫情三年，賣得最好的就是五菱宏光MINIEV、寶駿e100/e200，因為外形可愛，它們在當地被叫做“寶寶巴士”。來找陶亮買車的都是畢業1-2年的職場新人，除了看中時尚、年輕的外形，最重要的考量就是便宜。
陶亮能一口氣說出這些車型的很多缺點：内部空間局促、座椅不舒适、低配版連空調都沒有；續航裡程最高隻有170公裡，和正常新能源汽車動辄五六百公裡的續航比起來，這些車更像個玩具。
但在價格優勢面前，上述一切缺點似乎都可以包容。五菱宏光MINIEV的低配版售價隻要2.88萬元，2022年新款頂配也不到10萬元。而柳州2022年城鎮居民可支配收入為4.25萬元，這是一款普通人攢攢錢就能輕松買到的汽車。再加上柳州給予新能源汽車的特惠政策——免費的專屬車位、幾乎可媲美公共汽車的路權，柳州的新能源汽車滲透率在2018年-2020年已位居全國首位，2021年仍然處于第四，僅次于上海、深圳、三亞。
但最近這一年，陶亮感到“寶寶巴士”不好賣了。
進入2023年，特斯拉率先降價，帶動新能源車企相繼加入價格戰。五菱宏光MINIEV的入門款新車也随大流降價3000元。
汽車降價，人人都追漲殺跌，等待着更便宜的價格。剛剛過去的一個月，門店裡的顧客常常還沒有從業人員多。整個門店8個人的銷售團隊，隻賣出25台車。陶亮忍不住懷念起好時候，去年“一個月我自己（賣）八九台車（都）不算什麼”。
更糟的是，車價降低，銷售利潤更微薄，“賣三台新能源車的利潤勉強能和一輛燃油車打平”。
本以為純電動車能借由柳州的成功，向更廣闊的鄉村天地滲透，然而現實偏偏事與願違。
▲ 柳州街邊停滿“寶寶巴士”。圖 / 視覺中國
村裡人很難與電動爹雙向奔赴
王毅倫沒有想到，說服家裡人接受新能源汽車會這麼艱難。
王毅倫父母在老家有一輛奧迪Q3，籌劃再買一輛油耗低的轎車當作代步工具。王毅倫想，推薦電動汽車的機會終于來了。從車底安裝8個攝像頭帶來的環視視野，到特斯拉的純視覺自動駕駛方案，他希望把科技變革帶來的便利傳遞到農村的家中。
王毅倫明白，特斯拉所代表的新能源品牌已經重建了汽車的評價标準。對于電動汽車來說，品牌溢價、動力系統、操控感變得沒有那麼重要，智能輔助駕駛、續航裡程、智能座艙等因素逐漸在人們購車決策中占據重要地位。
但這隻是年輕人的消費習慣，留守農村的多半是老年人，他們更願意按照過往經驗下判斷。在燃油車市場，BBA的品牌力依然穩坐頭把交椅。對于張芃與王毅倫家裡人來說，汽車屬于大宗消費品，既是交通工具，也是身份、圈層的象征。老爺子隻用一句話就拒絕了王毅倫——“我開着奧迪，難道下一輛車要買個雜牌車？”
另一個殘酷的現實是，就算排除萬難說服村裡人買電動汽車，公共充電樁太少、補能困難，又是一大難題。
中國充電聯盟曾經公布過一組資料：截至2022年12月，全國充電基礎設施累計數量為521.0萬根，而公安部資料顯示，全國新能源汽車保有量達1310萬輛，車樁比約為2.5，遠未達到1:1的規劃。
與此同時，充電樁還存在分布不均的問題，大部分都集中在經濟發達的東部沿海區域，中西部區域和東北地區的充電樁覆寫率極低。中國充電聯盟統計資料顯示，2022年，廣東、江蘇、浙江、上海、北京、湖北、山東、安徽、河南、福建十個地區建設的公共充電樁總量，占全國公共充電樁總量的70%；而據《中小城市及農村電動汽車發展報告》統計，四線、五線城市公共充電樁覆寫率僅為一線城市的6%、2%。
在很多人的想象中，就算公共充電樁的建設跟不上，還可以安裝家用充電樁。王毅倫聽完立刻笑了。在農村，逢冬夏用電高峰期，限電是常态，家家戶戶生活用電尚且捉襟見肘。他家裡就常備一台家用穩壓器，“不然電視、冰箱電路都會燒壞，更别提自家再安個充電樁了”。
充電沒有保障，就連停車都很難。在河北邢台某農村生活的王彤和老公李曉甯剛吵了一架。結婚紀念日之前，李曉甯偷偷買了一輛白色的特斯拉Model 3，在王彤回家之前他把車鑰匙放到餐桌上，想給妻子一個驚喜。沒想到，想象中的驚喜沒有發生，反而引發了王彤的極大不滿。
王彤家的自建房卡在兩家鄰居中間，院子面積小，同時停下兩輛車都很困難。王彤的Model 3剛充上電，鄰居家的車回來了，就得挪車。這樣的事已經發生了許多次。自己家充不友善，外邊也很難充電。整個村子都沒有公共充電樁，想充電隻能開車30分鐘去縣城的商場附近。
就連特斯拉公認的高顔值都失去了優勢。農村土路居多，風一刮，“小白立刻變成老黃，美在哪兒？”事情已經過去一個月，但王彤想起來還是生氣，“對這輛電動車真的愛不起來”。
▲ 失去“高顔值”優勢的特斯拉。圖 / 受訪者提供
張芃這次遭遇“趴窩”的經曆也讓她不得不重新思考農村和電動汽車的适配度。由于特斯拉服務中心布局有限，她的車要維保，隻能從南平老家遠赴福州保養。相比之下，燃油車的維護保養就便利許多。如果“為了安心”，可以去縣裡的4S店，要是“圖友善實惠”，縣城、農村有大大小小的汽修店。
其實，不隻是特斯拉的售後網點很難在鄉村見到，而是你很難在下沉市場尋覓到新能源車網點的蹤迹。品牌方承諾的類似于一鍵加電、免費洗車等服務，也就成了一紙空文。遇到問題，如果是在省會城市，可能隻需等待幾個小時甚至更快就能等到服務人員；但在農村，官方App上隻會顯示這樣幾個令人無奈的字——“周邊無服務人員”。
但是說起來，車企也有些委屈。對于新能源汽車品牌來說，開4S店并不是一個賺錢的生意。即使被譽為“新能源之都”，柳州的4S店仍是以燃油車居多，“因為新能源車保養基本不賺錢”。中國汽車流通協會專家委員會專家顔景輝也不主張經銷商投資新能源汽車4S店，“因為新能源車的售後環節産值低，不足以支撐一家4S店的營運”。而且農村區域人口密度、經濟發展水準差異很大，“是以布局銷售網絡是需要謹慎核算成本的，要以具體市場具體分析”。
此外，對于蔚小理這樣的新勢力車企而言，它們還處于企業的早期發展階段，目前的精力也不足以支撐它們滲透到下沉市場。
想下沉，得拿出便宜車型
但終歸而言，下沉是新能源車企的必經之路，畢竟農村市場意味着巨大的增量。
早在2021年，中國電動汽車百人會曾推測，按照農村居民可支配收入年均增長 10% 測算，到 2030 年農村汽車千人保有量有望達到 160 輛，總保有量将超過 7000 萬輛，其中新增的數量可以達到千萬量級，完全有可能導向電動汽車。
近幾年，為了尋找新的增長曲線，車企也紛紛向農村市場發力。特斯拉是最早下沉的企業。早在 2020年，特斯拉就公開過中心城市入駐計劃，也被解讀為“下沉計劃”。彼時，其目标城市包括江蘇鹽城、山東臨沂、廣西南甯、江西贛州等。2021年，特斯拉在全國範圍上線了218個超級充電樁，其中包含廣東汕尾等低線城市。
新勢力緊随其後。蔚來今年最大的動作是在下沉市場鋪設換電站。一個月前，蔚來創始人李斌在内部公開信中強調，2023年，蔚來要在全國新增1000座換電站，其中60%會重點部署在有一定使用者基數，但缺乏換電站的低線城市和縣城。
▲ 蔚來将新增1000座換電站。圖 / 蔚來汽車微網誌
這種政策來源于李斌對農村銷量的觀察。山東濱州市博興縣下轄的興福鎮，戶籍人口僅為5萬人，而蔚來在當地擁有500位車主。李斌認為之是以在下沉市場有這麼多人願意買新能源汽車，就是因為當地修建了換電站。與此同時，在蔚來換電站網絡最為密集的上海、江蘇和浙江地區，也是蔚來車主分布的高密度地區。在李斌看來，建設換電站是俘獲使用者的重要手段。
理想也開始向三四線城市布局。理想汽車銷售副總裁劉傑預計，2023年，理想将在50個城市布局150家門店，基本完成三四線及以上城市覆寫。
除了布局銷售網點，對于新能源車企而言，下沉的關鍵在于拿出足夠比對的産品。
以陶亮的客戶群體來說，在他們眼中，新能源汽車替代的是愛瑪、小牛這類兩輪電動車，而不是真正的汽車。
也就是說，低價是下沉市場消費者最在意的購車因素。中國電動車百人會此前釋出的《中小城市與農村電動汽車發展研究報告》顯示，中小城市居民購車預算普遍在8萬元左右，農村在5萬元左右。
根據陶亮在下沉市場賣電動汽車的經驗——8萬是一個門檻。“超過這個數字，大家就很慎重。”像歐拉白貓、黑貓，東風風神EX1、奇瑞新能源小螞蟻（eQ1）這些車型，“都是來一輛賣一輛”。而特斯拉、蔚小理旗下絕大多數主力車型的售價超過了20萬元，這是一個會勸退大部分農村消費者的數字。
相較之下，産品矩陣更完善的比亞迪似乎更有競争力一些。今年4月，比亞迪有可能推出一款全新車型——海鷗，根據申報資訊，這是一款微型純電動車，據此前消息，入門版車型價格有可能下探到6萬元。
“隻花三五萬就能實作一個剛剛畢業的學生對白領的想象。”這是眼下，下沉市場年輕人最大的購車訴求。
▲ 比亞迪海鷗。圖 / 網絡
（應受訪者要求，王毅倫、張芃、陶亮、王彤、李曉甯為化名）
![青石坐佛[圖]](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP///wAAACwAAAAAAQABAAACAkQBADs=)