短視訊帶火農村大集，年輕人蜂擁“踩雷”

《煙火人間》是騰訊科技聯合燃财經推出的2023年春節特别策劃，記錄每一個不平凡的“網事”。

一到年底，“趕大集”的内容就充滿各個平台，“刷着刷着就能看到大集相關的内容。”

被内容影響的年輕人，也紛紛湧進農村大集。身處北京的95後網際網路打勞工方方就告訴燃次元，她的家鄉在一個小地方，雖然小但也是城市，在此之前，她從未趕過集。

2022年年初，方方愛上了在抖音刷“趕大集”的短視訊，經常一刷就是2-3個小時，熙攘人流裡，攤主們一邊賣力得吆喝着“5塊一盆”、“10塊一堆”，一邊互相逗着樂，熱氣騰騰的早點香氣飄在空氣裡，而你的目光剛一落到身前人手裡的袋子，素不相識的大姨會熱情得一伸手，朗聲指路，“往後邊走，那個攤小蔥1塊錢一把。”

對于方方來說，相比起城市“買菜無接觸外送上門，周日和朋友聯機打遊戲”的“虛空生活”，大集裡的喧鬧人聲讓她覺得“新奇又接地氣。”

于是，方方跟着部落客的步伐“打卡”了“北京沙河大集”，習慣睡懶覺到中午的她起了個大早，背着雙肩包，坐了一個多小時地鐵，在大集門口，方方就被摩肩接踵的人群、一眼望不到頭的小攤“震驚”，“被各色方言環繞着，10塊一袋、3塊一把的吆喝聲不絕于耳”，方方感覺自己“好像找回了生活的模樣。”

圖/大集的年輕面孔 來源/瑞瑞提供

對于城市年輕人來說，農村大集新奇又熱鬧，還有小時候的氛圍。于是，湧進農村大集的城市年輕人也越來越多。

一位視訊部落客金松就向燃次元表示，以前都是四五十歲的中年人，還有六七十歲的老人們拉着小車來趕集，現在“大集上年輕人成了主體”。

但在城市年輕人湧向多開在郊區的大集不同，原滋原味的、真正的農村大集卻在走向蕭條。

1月17日，剛回到老家兩日的娜娜就跟着父母去了本鄉鎮的大集，“小時候和我媽趕集，總覺得集市很長，怎麼逛都逛不完，而且春節前最後一個集總是一年中最熱鬧的，也是我最期待的。”

按照一月三次、逢7号17号27号出集的規律，1月17日也是娜娜鄉鎮春節前的最後一個大集，但記憶中的熱鬧卻沒有了，“我小時候還有很多中年人、小孩來趕集，這次我看大部分都是老年人了。按理說應該特别熱鬧，甚至能碰到十裡八村親朋好友的，但今天一個熟人都沒碰到。甚至我都沒看到一車一車的橘子，小時候好多一車一車的水果。”

城鄉大集的不同表現，背後也是區域環境的不同。

對于方方等城市年輕人來說，大集意味着新奇有趣，也有人情味和煙火氣。

城市大集的走熱，還有内容創作者們的推波助瀾。比如某MCN機構新媒體負責人就告訴燃次元，他們手下包括“吃喝玩樂逛××”、“××帽子姐”等在内的數十個達人賬号，近期都在密集地直播大集，該負責人表示，“大集貼近民情，粉絲都很喜歡看。”而如今，借助大集流量，迅速孵化賬号已成為公司規劃的“起量”路線。

也有内容創作者們向燃次元直言，拍攝大集是每年年底的一個“既定動作”，每年年底都會去做，因為大家關注。

而農村大集的蕭條，背後也有鄉鎮的衰落、年輕人的外流，以及經濟環境的變化。

過去因為生産力和消費力受限，大集是居民消費的一個集中時間和集中地點。每到趕集那一天，鄉鎮居民就會齊聚于此，把需要采購的東西一并買入，滿載歸家。

如今随着生産力和消費力的提升，消費的時間和地點不再受限。但大集的氛圍感、煙火氣、人情味，仍在吸引着新的人群的到來。

01

城市年輕人愛上趕大集

年關将至，“趕大集”相關内容在各類平台上出現得越來越多，不少人在短視訊裡“雲逛”起了各色大集。

東北大集上，“2塊錢一斤的凍梨、凍柿子，8塊錢一斤的豬肉”，還有滿集的春聯，在吸引東北網友點贊的同時，也讓南方網友見識了麻袋備年貨的北方習俗；山東大集上，“挑戰用100塊吃頓海鮮大餐”的單條短視訊獲贊量超過119.6萬，也讓大集美食“海鮮燴餅”、“炒魚刺”火出了圈；此外，還有新疆大集、河南大集、被網友稱為碳水天堂的“北京大集”等等…

除了“雲逛”，也有人像方方一樣，被内容吸引，于是走出家門，走進郊區的大集。

圖/娜娜鄉鎮的大集 來源/娜娜提供

最近，00後的陳思也愛上了逛大集，她告訴燃次元，“有時候不是愛逛大集，而是喜歡大集裡的人。”

“擦肩而過的陌生大姨，會開心地告訴你，前面的小蔥便宜，1塊錢一把，七八十歲的爺爺奶奶滿面紅光，會安利我好吃的水煎包子。”陳思表示，有時逛幾個攤位下來，就像“聽了一場群口相聲”，“不管賣得多還是少，攤主們都樂呵呵的”，這也讓時不時陷入“emo”的陳思“不斷内省”。

“攤主們早上3點就起床，冬天一雙手泡在冷水裡不停地洗海鮮，就這樣站上10個小時，人都凍透了。”金松告訴燃次元，青島大集裡的海鮮攤主，一份餐收的不過是十幾元加工費，一天能掙300-400元，而面對這份金松認為辛苦的工作，攤主卻笑道“哪份工作不累呢？”面對金松的關切，他們顯得“樂觀而滿足”。

從某種程度上來說，大集緩解了一部分城市年輕人的精神内耗。

也有人因大集的“量大實惠”而心動。在短視訊平台#趕大集#話題裡，“100元逛新疆大集”、“挑戰100元在大集買××”，甚至“20元在大集能買啥”等系列視訊引發網友“圍觀”，大集正憑借“低價”出圈。

在北京組建起三口之家的張洋，每周日都會開車去大集“備足一周的口糧”，相比起山姆、盒馬等“精緻有餘、實惠不足”的超市，大集不僅“攤位齊全，能貨比三家”，而且“蔬菜水果是看得見的新鮮”，更重要的是，“在大集花100塊能買到的東西，去超市可能要花2倍甚至3倍的價格”。

年輕人的追捧下，大集正在走紅。根據新榜資料，截至2023年1月7日，趕大集相關話題的全網累計播放量已經超過40億次，同時仍在以每周1-2億的速度增長。

但娜娜也直言，“城裡的大集就像‘娛樂場所’，大家也不是為了買東西去的，主要是想逛逛，看新奇，成本效益的話就見仁見智。但老家鄉鎮的大集，大家還是本着買東西、圖便宜的想法來的。”

“農村大集時間早，一般早上八點開集，中午十一點基本就散了。我們九點到的，十點就回去了。我爸媽趕集，就是為了省錢，買剛需的東西。今天我覺得趕集很有意思，拍照、拍視訊的時候，我媽還催我，說急死了，讓我快點買。”娜娜說道。

一趟逛下來，娜娜買了一些兒時的零食，蝦片、爆米花、鍋出溜、凍梨。如今，鄉鎮集市的商品也在漲價，“凍雞爪25元一斤，好貴，我沒舍得買。還有凍梨5元一斤，我記得小時候也就2元一斤。”

但出走的鄉鎮居民，變化的消費行為，也确實讓傳統的、真正的農村集市少了些熱鬧，“我們是哈爾濱五常市下面的一個鄉鎮，現在本地年輕人少了很多，經濟條件好一點的都去五常市裡買房了。而且現在各種消費管道便利，有些東西平時也都買了，不一定非要趕集買。”

城裡的年輕人愛上趕大集，或許也有追憶兒時那一份熱鬧的因素在。

02

部落客推波助瀾

除了興趣愛好，年輕人愛上農村大集，或許也受各内容平台和内容創作者的影響，“現在不管是小紅書、抖音，還是B站，幾乎所有的部落客都在播'大集'。”

在一條标題為“山東大集，挑戰兩人100元吃海鮮大餐”的短視訊裡，部落客金松記錄了趕山東泊裡大集的過程，“海參咋賣的？”“5塊錢一條。”

拎着110元買的6大兜海鮮，金松的鏡頭晃過零下氣溫裡仍熙熙攘攘的趕集人群，熟練地在鏡頭後和攤主搭話，“大姐，買賣興隆啊”，忙着切肉的攤主也熟稔地回話，随着熱氣蒸騰的海鮮燴餅出鍋，評論區裡的網友不少留言“饞死了”，也有網友表示“海鮮真得這麼便宜嗎？羨慕死了”，截止12月9日釋出至今，該條視訊獲贊已超過119.6萬。

部落客樂于創造大集相關内容，可能也有個人愛好的因素在，但閱聽人的關注是更實打實的。

在B站，部落客王可可感受到了“集市”的巨大流量，作為擁有近3萬粉絲的小體量部落客，此前她的探店吃播視訊播放量一直穩定在5000-9000，少有突破萬次播放的視訊，而在2022年年初，她的一條“我竟然在北京逛到了早市？不到一百連吃帶拿”的視訊獲得了超6萬的播放量。

“除了草莓10塊錢一斤，還有遍地5塊錢一盆的新鮮蔬菜”，在賣菜小哥有力的“5塊5塊”的吆喝聲裡，她也心動地用5塊錢買了一袋茄子。

此外，在王可可的鏡頭裡也有不少集市上才有的“新鮮玩意”，“現打現出的芝麻醬、老式爆米花，甚至還有街邊理發的小攤。”

在高物價的北京，集市的“5塊錢文化”顯然讓評論區的網友遭受到了不小的沖擊，不少網友迫不及待得在評價“請問好停車嗎？”“安排！！”而從2022年到2023年初，王可可也幾乎把北京的各類大集、早市逛了個遍。

圖/熱鬧的大集 來源/瑞瑞提供

“山東大集必拍海鮮，東北大集必拍殺豬。”金松告訴燃次元，他做短視訊部落客大概有一年半的時間，每到年底，全國各地格局特色的大集都是各個社交平台的“流量密碼”。

燃次元在抖音以#趕大集#為關鍵詞進行搜尋，話題播放量已高達33億次，同時，在小紅書搜尋“趕集”，在5萬餘篇筆記中，“囤年貨好去處”、“人間煙火氣”等關鍵詞頻頻出現。

“現在大集上多的是直播、拍素材的部落客。”另一名部落客瑞瑞也表示。不過，在瑞瑞看來，“無論是大集，還是廟會、菜市場，都隻是一個符号，在社交平台，隻要能聚集人的地方都會火。”

而即使大集熱度頗高，對于部落客來說，也隻是一個年底的“特定選題”，鮮有一年四季都在逛大集的部落客。

不管是金松、瑞瑞，還是王可可，部落客們的内容首頁裡，相比起大集，分享日常旅行生活、本地探店才是他們的正常内容，而除了直播大集，前述MCN旗下的達人賬号也頻繁地釋出本地探店的短視訊，在“趕大集”之外，王可可逛菜市場、夜市等視訊也獲得了不錯的播放量。

而大集有流量，卻不一定有收益，對于部落客來說，有時候是個吃力不讨好的活兒。

不能完全“為愛發電”的部落客們，也得謹慎調整着大集的“出鏡率”，金松表示，“一個地方的大集相差不大，一段時間大集最多能拍一兩期，”對于以新鮮和題材豐富為生命的短視訊部落客而言，“視訊輸出不能同類化，拍多了大家會看煩。”

同時，瑞瑞亦表示，“大集的内容太難變現了。”相比起變現路徑清晰的餐飲探店，大集攤位衆多且分散，而随着抖音等短視訊平台的機制更新，“1分鐘的趕大集視訊裡，會在中間插播一條5秒的廣告。”對瑞瑞來說，這讓她辛苦剪輯的視訊也難以“大爆”，而計算部落客和攝影師拍攝、剪輯等各類成本之後，拍攝大集顯得有些“吃力不讨好”。

“也許拍大集的以後會越來越少，不過接地氣的、新奇的内容總會吸引觀衆的注意。”瑞瑞補充道。

03

年輕人湧入大集之後

實際上，網紅部落客們視訊裡“充滿煙火氣”的大集，吸引一批年輕人湧入集市的同時，也悄悄改變着大集的“樣貌”。

趕大集的年輕人越來越多，集市上的東西也在發生變化。相比起為一家老小“餐桌”批量購入蔬菜水果的“大爺大媽”，多為獨居的年輕人，很難“消化”大批量出售的蔬菜瓜果，卻帶火了一向并非集市主角的“大集美食”。

圖/煙火氣十足的大集美食 來源/瑞瑞提供

以金松獲得199萬點贊的大集短視訊為例，他拍攝的海鮮攤位，如今成了青島大集的“網紅小攤”，生意紅火到金松再去吃時，“排了整整兩個小時的長隊”。

瑞瑞亦表示，不少攤主拍攝後加了她的微信，笑着告訴她，“你拍完，我一個星期都沒歇過。”

此外，在短視訊平台帶動之下，山東大集普通炒菜攤的野生廚師成了“網紅小胖”，也帶火了“10元一份的搗魚刺”，在抖音話題#搗魚刺#的播放量已達到1.2億次，和“搗魚刺”一同作為地方特色大集美食出圈的，還有“海鮮燴餅”、“河南炒涼粉”等等。

“很多年輕人都會跟着部落客的視訊找過來。”沙河大集某驢肉火燒攤主告訴燃次元，除了顯著增加的新客人，“不少年輕人嘗過後會說有點鹹，要求味淡一些。”

這讓攤主們有意識地進行口味改良的同時，也從社交平台自發的“安利貼”裡收獲了滿足感，“很多年輕人吃一份不夠，還要打包帶走，感覺受到了肯定。”

“沒想到招待年輕人還帶來了大生意。”某草莓攤主表示，有次大集上，一個緊張的年輕女生詢問他“是否可以隻買10塊錢的白雪姬草莓。”他當即就給對方裝了正好份量的白雪姬，還附贈了兩顆丹東草莓“嘗鮮”，令他意外的是，不久他就接到了來自那位顧客的一筆用于公司年貨禮盒的大訂單，這讓“正發愁年底草莓滞銷”的他感到“驚喜又暖心”。

不過，年輕群體湧入農村大集，新奇之餘也有着不少“尴尬”。

一方面，大集多數位于城郊，路途遙遠，沒車的年輕人難免需要選擇公共交通，倒幾趟地鐵前往，高昂時間成本和交通工具的限制，讓不少年輕人面對低價蔬果也難以“剁手買入”，畢竟，“買了根本拿不回去。”

即便是有車一族，年輕人也不得不忍受周末從城市開向郊區格外擁堵的“早高峰”，不僅來回車程近百公裡，而且不少露天大集并無固定停車場，到達後還需要“憑運氣找停車位”。

為趕集視訊“上頭”的喬喬驅車一個小時去市集後，硬生生被堵在外圍一個多小時，“等擠到裡面攤都收得差不多了”，此後，喬喬還是喜歡看“大集直播”，不過再也沒趕過大集。

另一方面，與超市标準化産品不同，大集未有統一的嚴格标準，再加上内容美化，難免導緻部分“慕名而去”的年輕人“踩雷”。

在視訊部落客們精剪的1分鐘短片的“誘惑”下，不少網友滿懷期待專程前往，歸來卻吐槽“除了特色的兩樣，和家門口菜市場賣的東西相差不多”。

對此，瑞瑞告訴燃次元，一條1-2分鐘的短視訊，往往要經過部落客一次提前踩點，提取亮點後再二次拍攝，而由于“視訊裡展現出的都是新奇的東西”也容易讓“乘興而來”的年輕人們“敗興而歸”。

不擅講價和挑選蔬菜水果的年輕人們，也容易“被宰”，缺乏售後、管理較為混亂的大集也“勸退”着年輕人。

方方無奈地告訴燃次元，她曾在大集上買過“10塊錢3個的生西瓜”，看不出生熟的她，在攤主“保甜”的承諾裡暑天将西瓜運回家，最終都一個不落丢到了垃圾桶裡，“如果是家門口的超市，還能替換，但大集太遠了。”

不過，趕大集之是以能夠吸引衆多網友關注，或許正在于其差別于精緻都市的“粗糙和生命力”，而對于部落客們而言，“大集隻是一個符号，在社交平台，隻要能聚集人的地方都會火，”瑞瑞向補充道，“不管是排長隊的小館子，人擠人的商場，還是廟會、菜市場，都可能成為下一個大集”。

種草也罷，吐槽也好，大集正是以其粗粝、原始的姿态吸引了一批閱聽人。隻是城市年輕人對農村大集的新奇、新鮮過去之後，城市郊區的農村大集又是否會和傳統農村大集一樣走向衰落？而下一個新奇、熱鬧，吸引年輕人的“大集”又将是什麼？

燃次元（ID:chaintruth）原創 作者丨馬舒葉 編輯丨謝中秀

參考資料：

《趕大集、吃大席，短視訊上演“回家的誘惑”》，來源：新榜。

*題圖來源于燃次元拍攝。

*文中方方、娜娜、陳思、張洋、喬喬為化名。

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