#本文為人人都是産品經理《原創激勵計劃》出品。
世界杯正在如火如荼地進行中，打開任意APP，都能看到對它的讨論。對于這個四年一屆的賽事，産品自然不能放過這個營銷的好時機。那麼，各個網際網路産品都是如何把握借勢營銷，成功轉化的呢？本文作者列舉了幾個出圈的世界杯營銷案例，對他們進行了分析，與你分享。
目前，四年一度的卡特爾世界杯足球大賽正在如火如荼地進行，作為全球頂級的重大體育盛事，其在網際網路上的讨論熱度，傳播熱度必将會長時間内刷屏于各大社交平台。
在此期間，對于品牌與平台而言，借助世界杯熱度讓自身産品進入大衆視野并在使用者心中形成“内容産品化”認知差異，對後續品牌的營銷傳播的幫助将會不可估量。
本文讓我們分析下，在2022年的卡達世界杯中，外賣平台、社交平台方是如何借助全球頂級的體育盛事，來傳播、盤活自己“流量池”。
一、短視訊入局世界杯
1. 世界杯刷屏案例分析
“有沒有搞錯啊？點球就點球，有什麼好怕的？我們這裡可以點足球，氣球，毛線球……“最近，或許你在各大社交媒體上都有刷到楊幂為美團外賣拍的短視訊《看不看球賽，來點美團外賣》。
視訊以極具創意的形式，讓球員處于世界杯的場景話語中，繪聲繪色的用諧音演繹着與美團外賣平台相關的送餐服務，目前視訊在單個管道上已經獲得100萬+觀看量、3.3萬的點贊、7200+評論，在卡特爾世界杯平台借熱營銷中已然算是一個出圈的案例。
除了上述和世界杯有所關聯的創意視訊之外，美團外賣還有一個贊助加納國家隊的視訊，也引起業内多個權威媒體報道與轉發。
視訊裡，世界杯參賽隊伍加納隊在足球場訓練的時候，竟然意外“撞衫”了美團外賣小哥的衣服。時下此視訊分别在抖音和視訊号上持續被人們刷到，美團外賣這波反向營銷，你有沒有被驚喜到？
除了上述兩條美團外賣的視訊之外，蒙牛的“青春不過幾屆世界杯，營養你的是那一杯”，通過多屆世界杯的回憶殺，在新一屆世界杯來臨之前，帶大家回顧之前11屆世界杯的青春記憶，來表達蒙牛對于大家健康，營養的的陪伴。
從往屆的世界杯營銷看來，對于大廠旗下的外賣平台、社交平台、及品牌而言，最為正常的手段就是從簽約明星、贊助球隊營銷入手。
但從2022年的卡達世界杯目前出圈案來看，借助當下短視訊熱潮打造網際網路品牌短視訊領域的社會化營銷，再通過“短、頻、快”的營銷方式來吸引人們讨論，占據使用者的社交視野，并以有趣的互動來承接品牌與使用者的交流，或已經成為大部分品牌在今年世界杯期間首選的借勢創作形式。
綜上，短視訊入局世界杯已成為大廠外賣平台和社交平台“開疆拓土，搶奪流量”的最佳手段。
2. 入局本質就是為了搶奪流量
做營銷的人都知道，借助某個大事件熱點，創作出契合熱點事件下的品牌内容。再借助管道進行營銷傳播，進而實作熱點事件下品牌的曝光與銷量的轉化，而這被稱之為“熱點營銷“。
熱點營銷在社交媒體的早期，于大多是品牌而言，都是做一張簡單的熱點借勢的海報，從文案上及内容上稍微融合熱點事件的元素，釋出到對應的社交平台。
但對于世界級的重要體育賽賽事而言，如若品牌不是該賽事的贊助商，就不能使用該賽事的圖示及賽事其他的元素。
為此，在世界杯上，才會出現三個級别的贊助商，分别是（國際足聯合作夥伴、國際足聯足聯世界杯贊助商、區域官方贊助商）。
四年一度的體育盛事，對于大廠旗下的外賣平台和目前的主流社交平台而言，都不會白白錯過這款流量風暴。
（2018年，俄羅斯世界杯出圈案例）
在世界杯舉行之前，抖音早早将“世界杯直播”+足球元素放在了圖示上，小紅書在我的頁面也做了“熱聊世界杯”的浮窗，餓了麼“看球，赢免單”，美團“嗨吃看球季”。
在這其中，抖音作為2022年卡達世界杯授權媒體合作的特權轉播商，在平台的專欄上更是開設了“世界杯”特别頻道，讓使用者可以更加直覺地進去了解世界杯的賽事詳情。
3. 營銷形式及傳播政策
接下來，讓我們依次來分析下大廠旗下的外賣平台（餓了麼，美團）及社交平台（小紅書、抖音），它們是如何借助此次世界杯的熱點進行營銷傳播的。
其中背後的營銷模式及傳播政策又是怎麼樣持續讓使用者進駐平台，讓他們為外賣平台的美食套餐買單，為社交平台提供源源不斷的創作素材和共鳴話題？
它們又是怎麼樣借助世界杯的熱點，打造屬于自己平台調性的主題活動，擷取世界杯下的一波又一波流量！
對于外賣平台而言，最終的目的就是借助世界杯的熱點，增加使用者在平台上的産品套餐的下單量。
對于社交平台而言，是打破使用者的個人社交壁壘，為平台獲得更加的注冊使用者，為持續創作二次内容。
讓我們帶着這兩個問題，看看他們怎麼做的。
二、美食團購助力觀賽季
1. 外賣平台：餓了麼
餓了麼在平台首頁上做的與世界杯相關的入口浮窗是《猜球赢免單》，從字面意思我們可以得出，其主要營銷政策就是通過競猜世界杯的進球，獲得免單。
活動主題貼合世界杯，并給出競猜成功後對應的免單優惠，于平台的使用者而言，活動主題通俗易懂，并有利益引導，是比較合理的的活動指引标題。
進入活動頁面後，我們看到它們的活動主題是《猜球赢全年免單》，此主題相比浮窗的标題會更加具體，“而全年免單”的利益“誘惑”更加契合活動詳情内的氛圍。
進入《猜球赢全年免單》後，我們看到的活動專欄是“第x輪競猜”欄目，下面分别是每日賽事的小組賽的隊伍PK，通過猜勝、猜平、猜勝等三個選項，讓使用者進行競賽活動，譬如：11-26日，突尼西亞VS澳洲，72847猜突尼西亞勝、90371猜平、16萬人猜澳洲勝。
當你點選競猜按鈕後，需要有“吃貨豆”才能進行競猜，每一次競猜的吃貨豆最最少需要20，而獲得吃貨豆的管道一共有兩個，一個是簽到獲賺吃貨豆，每天簽到可獲得1枚吃貨豆。
除了簽到獲得吃貨到之外，還有兩個可以獲得吃貨豆，分别是下單任務（美食外賣、果蔬商超）逛逛任務，譬如美食外賣今天下單2單即可獲得300枚吃貨豆等等。
以上既是餓了麼在2022卡達世界杯中推出的《猜球赢全年免單》營銷項目，其主要的營銷邏輯是：推出競賽獲全年免單活動，其次再設計競猜條件（吃貨豆），而這個條件通過于使用者登陸綁定（每日簽到）、購買平台産品綁定（一天下2單即可獲得300枚吃貨豆）。
活動主題簡潔明了，并和世界杯賽事強度關聯，活動流程較為簡單，下單獲得吃貨豆即可參與競猜，競猜成功即可有機會再餓了麼平台上獲得全年免單大獎。
2. 外賣平台：美團
看完餓了麼，我們繼續看下美團。
美團在此次卡達世界杯推出的營銷活動叫做《嗨吃看球季》，傳達的核心是滿足使用者看球的時候的精神需求和美食要求。
“嗨吃”契合球迷看球時候的場景，是一個比較放松惬意的享受時段。
美團的“嗨吃看球季”主要活動頁面是推出系列助力看球的套餐。
譬如麥當勞（世界杯活動款）還推出“休閑看球”系系列美食，其中包含了燒雞、雞扒套餐、觀賽季潮流飲料。除此之外，還有一項人人可以參與的“休閑看球，零食1元起”涵蓋代金卷、單杯奶茶等。
和餓了麼相比，美團的《嗨吃看球季》相對比較簡單，沒有針對活動賽事推出的優惠活動，僅針對看球時候的場景美食需求來推出系列套餐。
并在價格上實行限量搶購、先到先得、官方補貼等促銷方式，其營銷目的簡潔明了，就是滿足看球時候人們對于美食的需求，增加使用者對于美團平台産品的下單量。
說完外賣平台，下面讓我們進入重點，來分析下當下社交平台（抖音、小紅書）在世界杯期間，對于平台的使用者又是推出怎麼樣的營銷活動，且背後的營銷邏輯又是怎麼樣實作的？
3. 社交平台：抖音
經常刷抖音的朋友應該都發現，抖音在2022卡達世界杯開啟之餘，早早将平常的活動圖示更換成具有世界杯賽事元素的圖示，新圖示上增加了“FIFAs世界杯直播”+足球元素，通過中英文及圖示示意，來傳達抖音平台為2022卡達世界杯權媒體合作的特權轉播商。
因抖音是2022卡達世界杯授權媒體合作3家中唯一一家短視訊及中央廣播電視總台直播戰略合作夥伴，另外兩家是（中央廣播電視總台：卡達世界杯獨家轉播權、中國移動咪咕公司：中央廣播電視總台2022卡達世界杯賽事轉播頂級合作夥伴）。
抖音可以在平台首頁上開始“世界杯”賽事專欄，專欄上有醒目地“上抖音，看世界杯”的活動主題及大力神杯圖檔。
活動下有多個頻道，涵蓋（全部賽程、積分榜、有獎預測、我的主隊），更有實時的（比賽直播，名嘴聊球、賽事熱點榜單，熱門球星、世界杯好物，重磅熱播、大家都在拍）等等。
全部賽程和積分榜單較為好了解，而有獎預測和外賣平台的競賽形式較為一樣，隻是餓了麼下單擁有吃貨豆才能參與競猜，而抖音的競賽貨币更換成“金球币”，并設定了社交平台的社交屬性，增加好友助力機制，通過轉發密碼和面對面引導使用者掃碼下載下傳抖音app。
在抖音的競猜活動中，設定了基礎競猜（不需要金球币）和預測競賽（需要金球币），其中獲得金球币有三個管道（世界杯樂園、足球達人、我的主力隊）。
其中世界杯樂園是一個闖關遊戲、足球達人為“通過回答5道題來獲得對于的金球币”，我的主力隊更為直白，就是通過加入對應足球隊伍獲得相應的權益（專屬勳章、專屬禮物、專屬聊天頻道）等等。
從抖音“上抖音，看世界杯”的活動中，我們可以看到，在抖音上，關于的世界杯的内容更加豐富，可以直接看（賽事直播、名嘴熱評、世界杯熱搜榜）以及在世界杯下球迷使用者拍攝較為出圈的視訊形式。
在抖音這個活動中，它已經成為了一個“平台化的微型世界杯場景”，在裡面有賽事流程、競猜活動以及富有社交屬性的活動玩法。并且使用者通過系列活動獲得的金球币可以兌換成現金存儲在使用者的錢包中，兌換的比例是1000金球币=1元人民币。
從抖音平台“上抖音，看世界杯”的活動中可以知曉，抖音在世界杯期間不僅可以為使用者解決随時随地看球賽的需求，還能通過簡單的互動遊戲參與賽事，滿足使用者對于世界杯賽事的參與感與精神需求。
最重要的，在抖音看世界杯獲得的金球币還可以轉換成現金并可提現。
抖音與外賣平台相比，它沒有對應的商品讓使用者購買，但它作為卡達世界杯中3家授權媒體合作唯一的短視訊平台，它可以将世界杯的直接放在首頁專欄上，且在活動内容上更為豐富，并設定系列活動，營造讓使用者“看球也能獲得收益”的心願訴求。
它将看球變成了一項“有付出，有收益”的行為，降低廣大球迷在世界杯期間因為看球而忽略家庭、工作的缺失感，這才是它厲害的地方。
4. 社交平台：小紅書
最後，讓我們看下社交平台小紅書，它在卡達世界杯上又有何營銷動作？
小紅書在首頁我的浮窗開設了一個叫做《熱聊世界杯》活動，活動主題為：小紅書世界杯——球評大會。一打開頁面就有一首熱血的背景音樂襲來，下面是當下對決戰隊的競猜活動，英格蘭—美國。
在競賽活動下開設了八個頻道頁面，分别是：實時熱聊、嘉賓觀點，答題競猜、球隊人氣榜、熱帖榜、小紅隊競猜、球員人氣榜、熱評榜。
除此之外，還有增設了一個世界杯讨論廣場，在廣場裡面設定了三個頻道（熱門、球隊、球星）并在對應頻道下有相關的話題，如#梅西#、#C羅#、#世界杯吉祥物#等等。
小紅書的世界杯球評大會分别有兩種競猜形式，分别是答題競猜何小紅隊競猜。答題競猜就是使用者參與本次賽事的3道題的競猜活動，全部答對即可瓜分紅包，答題的題目包含；本場次第一張紅牌産生的時間，獲勝方等等。
而在小紅隊的競猜勝出的可瓜分100000瓶精釀，而參與競猜的方式是需要“精釀劵”，獲得精釀劵的方式是觀看小蕃薯的15s魔性視訊，每觀看1次可獲得2張精釀劵，如本場次對應球隊勝出了，自己所持有的精釀卷将會翻倍。
相比抖音平台，小紅書的世界杯球評大會活動并不多，但其重要注重使用者的參與感及社互動動上，通過世界杯讨論廣場、實時熱聊、競猜互動等增加使用者的活動參與感。
在小紅書的競猜活動中，競猜成功依舊可以獲得系列獎金，而競猜設定的條件依舊是觀看其平台内容。
綜上分析，外賣平台在世界杯期間，其活動的目都是圍繞增加使用者在平台的下單量進行，并通過系列購買互動機制（限量、優惠、限免）等推出美食團購助力世界杯，滿足球迷在觀看世界杯時對于美食的需求。
而社交平台，抖音、小紅書則圍繞世界杯的場景做内容，抖音将整個世界杯“搬”在平台上，使用者在手機上打開手機就可以觀看到關于世界杯的所有賽事、背後花絮、球隊風采等等。
并結合自身強大的内容機制讓觀看使用者創作關于世界杯的二次視訊内容，增加平台使用者通路量及互動量，并實時推出“看球賽赢現金獎勵”的互動機制。
與抖音相比，小紅書更加注重社交、社群讨論等等，雖然也将看球賽做成一種收益的模式，但其主要内容還是強互動、強社交屬性上，它以世界杯話題為切入點，通過系列互動讓人們聚集在小紅書社群上，實時分享球迷對于世界杯賽事的觀點。
而這一切都是與平台的定位分不開，換而言之都是基于自身平台的定位，通過利益驅使，話題互動讓使用者走進來，再生成符合平台調性的内容，每個平台都将世界杯的熱度運用到極緻，或加大産品下單量或持續創作高品質内容。
在這其中，社交平台的屬性更為凸顯，都是通過内容來劃分人群領地。讓更多興趣、愛好一直人群進駐他們的平台，有内容自然會有人，有人也會持續生産源源不斷的内容。
對于世界級的體育盛事，于大廠旗下的外賣平台與社交平台而言更是一場可遇不可求的産品促銷、流量增長的機遇，是一場大廠旗下産品搶占使用者生态位的絕佳機會，自然不會放過。
三、世界杯也有新視角
1. 内容新穎有趣
當世界杯進行的如火如茶時，或許你曾被以下的圖檔持續刷屏過， 圖檔中，梅西和C羅在國際象棋棋盤兩側相對而坐，神情專注。梅西一隻手托着下巴，考慮着下一步該怎麼走，C羅也若有所思，思考着如何對抗。
或是葡萄牙隊對陣加納隊時， C羅主罰命中霸屏微網誌榜，而這背後其實就是将大衆視覺聚焦在球場上的“風雲人物”，隻因為他們自帶光環，也是往屆世界杯上，媒體發掘資訊的最佳話題。
但把全部精力聚焦于某個知名球星或者某個團隊終歸要憑借大部分的運氣，像文章開篇的美團案例，其實它能夠引起大衆互動的原因是；它通過演員聲情并茂的演繹處于世界杯場景下人們所認知的行為反差，并很好的與美團的平台的産品及服務銜接在一起，讓使用者形成共鳴。
而在其中，能夠引起觀看者互動，并持續産出由觀衆所思所感的讨論的内容，才是品牌借勢營銷中達到的最佳效果，即為品牌傳播過程中的“内容産品化”。
如果這個借勢營銷的品牌除了本身“借助世界杯”熱點之外，在内容輸出及傳播的過程中，能否引起消費者的關注并一同創作出對觀衆而言能夠産生讨論的話題，能夠自己帶故事與情緒的資訊，不再流于僅僅是借熱營銷的表面，如此以來，就算是世界杯餘熱過去，這個品牌在市場上的傳播力也會很強。
2. 大事件的借勢營銷戰略
對于全球性的重要賽事，正常的借勢營銷大多是簽約某個明星球員，或者贊助某個球隊。但就算簽約重量級的某個明星球星，在變幻莫測的賽場上都難以實作借勢營銷的最大化，且以進球為基準的足球賽事中，缺乏了保障。
縱觀往屆世界杯及今年卡達世界杯，某個明星球員或者某個強隊折沉沙的現象屢見不鮮。
作為品牌，我們需要做的并不是說簽約某個超級明星球星或者某個明星強隊，而是在世界杯觀衆的視野中，發掘那些令他們可以産生話題讨論并持續發聲的創意玩法。隻有觀衆參與感興趣了，你的内容自然而然可以獲得更多的關注度。
3. 發掘的方向和創意玩法
最基本的要素可以總結為三個：
1）内容具備“沖突性”
沖突性即為創意的營銷劇情方向有反轉，反轉并不意味着是站在觀衆的對立面，而是觀衆意想不到的方向，但結合産品變成順理成章。譬如、美開篇的團外賣視訊中，“你們隻能送烏龍球嗎？毛線球、悠悠球、蝦球不能送嗎？”。
2）内容方向符合常态化的邏輯
你的整個玩法可以非常社會化，也可以非常具備梗，但最終的落地時需要符合人們的邏輯，不要為了新穎而将邏輯拐到不符合人們認知的領域。輸出的内容若需要做使用者教育，一般人們不會花時間去了解。
3）遵紀守法，符合社會核心價值觀
以上既是本次對2022卡達世界杯， “大廠流量争奪戰”中外賣平台（餓了麼、美團）、社交平台（抖音、小紅書）對于熱點事件的借勢玩法分析。
可以歸納成一句話：“一切流量的争奪，都是對人物畫像生态圈的占領”。
以上，希望可以幫助到你！
專欄作家
南素簡，公衆号：南素簡，人人都是産品經理專欄作家。擅長（自媒體，短視訊，社群）等領域資深内容政策人。寫文章，會拍照，歡迎前來互相交流。
本文為人人都是産品經理《原創激勵計劃》出品，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協定
該文觀點僅代表作者本人，人人都是産品經理平台僅提供資訊存儲空間服務。