「惡意」二字用得太失敗。
撰文 | 佘宗明
「快生活，慢就業。硬隔離，軟着陸。高風險，低需氧。正回報，負增長。」
前不久，闌夕在微網誌上列了些挺能反映時代面相的詞組。
在我看來，還有兩個詞絕對不能漏：惡意返鄉，善意拘留。
就在這兩天，
和特斯拉，又用「惡意××，善意××」的百搭句式造了個句：惡意關聯，善意造謠。
對應的新聞分别是：
網傳長沙工廠排放超标緻兒童流鼻血，比亞迪回應：惡意捏造關聯
溫州特斯拉刹車失靈事件車主道歉：承認捏造事實，系踩錯踏闆
▲媒體報道截圖。
眼下的比亞迪跟之前的特斯拉一樣，都深陷輿論漩渦之中。
那，比亞迪能像特斯拉那樣順利從負面輿情捆綁中解套嗎？
01
對大廠來說，卷入輿情事件是必經考驗，差別隻在于輿論危機的烈度強弱、頻次高低。
要是完全沒有，那隻能說明兩點：友商是真的友好；企業還不夠「大」。
作為新能源汽車賽道雙雄的比亞迪和特斯拉，此刻就充分領會到了：
高曝光度的另一面，是負面輿情傳播的加速度。
連日來，比亞迪俨然住在了熱搜上。
「一周三起跳樓」的一波還未平息，「被指超标排放」的另一波又來襲擊。兩件事都跟比亞迪長沙工廠有關。
就算是藍翔出來的畢業生，可能都挖不掉比亞迪PR的心理陰影面積。
比亞迪起初的回應挺剛：一方面說對居民回報的異味情況已采取相關措施，并積極改善，另一方面說網傳「排放超标引起流鼻血」的情況，屬于惡意捏造關聯。
▲比亞迪方面的聲明。
結果舊輿情未去，新輿情又來。有網友質疑：「惡意捏造關聯」說法是善意的嗎？
當此之時，比亞迪可能很需要娛樂圈兩大勢力「吸毒隊」與「出軌隊」的曲線救企。
可它迎來的，卻是兩連擊：
一是長沙工廠部分産線停産整頓。
二是特斯拉來了一波輿論大翻身。
特斯拉看了看比亞迪，像看到去年4月份的自己。
比亞迪也想成為如今跳脫輿論危機的特斯拉，得到「捏造事實」者的道歉，可它能如願嗎？
02
得看到，在輿情應對上，比亞迪和特斯拉都挺剛。
特斯拉似乎是「命裡學不會彎腰」：
多地車主維權，它起訴；
汽車類自媒體、車評大V曝它「黑幕」，它起訴；
代駕貼「刹車失靈」海報，它還是起訴。
這多少有些不講武德：在咱們這，慣常操作難道不是先拿「保留追究法律責任的權利」先行震懾嗎？
可它的幾次勝訴，總能給人以「又被他裝到了」之感——盡管跟南陽女車主的恩怨依舊未了。
▲特斯拉起訴千萬粉絲級汽車大V。
比亞迪也挺硬。
今年2月13日，網上傳出兩段視訊，稱廣東中山一輛比亞迪秦PLUS DM-i起火。
次日，比亞迪方面在回應中對第一段視訊進行了證明，但對第二段視訊的車主死亡傳言和串剪視訊、關聯誤導等情況予以否認，表示這是不實資訊，将報警處理。
對汽車企業來說，汽車駕駛安全是個長尾場景容錯率極低的事情，安全性稱得上是車企的命門。
對車輛品質問題上的外部抹黑「零容忍」，訴諸法律手段、予以堅決回擊，是該有的舉動——尤其是在輿情跟股價的回報鍊路被充分打通的情況下。
「清者自清」「沉默是金」的公關政策，在一個渾濁的輿論場裡，約等于拱手讓出道義制高點，是已經過時的輿情應對法則了。
很多時候，該剛還得剛。
03
隻不過，理直氣壯才叫剛，理不直氣也壯隻能叫杠。
在「排放門」上，比亞迪的官方回應至少有兩點值得商榷：
1，沒領會到「輿論共情弱者」的弱傳播定律要義，光是那句「惡意捏造關聯」就挺刺眼。
網傳的附近居民區孩子流鼻血圖檔，就像一下又一下錘擊，将「惡意捏造關聯」6個字釘在了惡意的柱子上。
比亞迪能拿出足夠證據，證明附近打出「我們要福不要毒」 智語的業主是像溫州特斯拉車主那樣搞無理取鬧式維權嗎？
2，一邊承認一邊強硬。
承認居民反映的異味跟自己有關，同時又指責把異味跟孩子流鼻血關聯是惡意捏造，這波操作注定不被待見。
說異味對人體沒有傷害，異味自己敢答應嗎？
▲涉事地塊土地規劃圖。
在這事上，有幾點需要明确：
首先，排放達标不等于對居民健康一定沒有威脅，有威脅不等于排放一定不達标。
其次，此事牽涉到廢氣排放、用地規劃等問題，可能涉及多重責任主體。
再者，就算是以環保著稱的新能源車企，也會出現不環保的問題：它的尾氣排放确實清潔，但沖壓、焊裝、塗裝等生産環節都免不了要排污。
「排放門」曝出後，長沙比亞迪2019年被長沙生态環境局納入重點監管對象一事，又被扒了出來。
得看到，比亞迪面臨的排污問題，特斯拉一樣沒逃過：特斯拉德國工廠已經幾次被德國環保組織盯上了，還被美國環境保護署罰了款。
對車企而言，有排污問題不可怕，但得妥善應對。
排污問題幹不死車企，但輿情問題可以——至少可以把股價幹趴下。
比亞迪原本可以把輿情應對滞後與「惡意捏造關聯」折抵的股價損失，變成進一步清潔化改造的費用，可它愣是交上了輿論學費。
04
毫無疑問，比亞迪現在站在了國内新能源車企的金字塔尖上。
前不久，特斯拉被曝将擴産，年産能将突破百萬輛以上。
能跟特斯拉一戰的新能源車企，估計就比亞迪了。2021年全年，比亞迪共銷售汽車73萬輛，單是新能源乘用車就多達近60萬輛，超過了比亞迪有史以來所有的汽車年度銷量。
今年的形勢更稱得上是「不是小好，而是大好」：今年4月份比亞迪銷量達10.6萬輛，同比增長134.4%；1-4月，累計銷量39.7萬輛，同比增長166.05%。
在此背景下，今年3月起，比亞迪宣布停止純燃油汽車的整車生産，全部押新能源汽車。
這順帶着勾畫出了比亞迪與特斯拉正面剛的情形。
▲比亞迪與特斯拉業務對比。
如今，在特斯拉上海超級工廠開足馬力的關頭，比亞迪長沙工廠部分産線暫停，難免會錯失些機會。
可以肯定的是，在「雙碳」風口下，作為汽車領域先進生産力的代表，比亞迪和特斯拉的錢途依舊一片大好。排污問題不是否定它們「先進生産力」的理由。
但排污問題終究是它們必須更好地着力解決的問題——即便短期選擇回避，長期也得面對。
車企可以不理會白左式極端環保主義者的抵制，但不能不理會那些刺鼻的異味及伴随而至的問題。
回到這次風波上，解決了輿論危機背後的問題，比亞迪的增産之路才能走得更穩。
05
如今，被「惡意關聯」的比亞迪歎了口氣，被「善意造謠」的特斯拉松了口氣。
接下來，比亞迪要做的事有很多。
其中之一就是：學會在輿情應對上該剛則剛，該柔則柔。
事實上，就算是愛硬剛的特斯拉，也隻敢把「惡意」二字甩在那些說它刹車失靈的爆料者身上，而不是甩向那些曝其排污問題的維權者。
作者 | 佘宗明
營運 | 李玩
歡迎分享到朋友圈
轉載須經許可