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抖音要當“賣酒郎”

作者:新京報
抖音要當“賣酒郎”

雷達财經出品 文|張凱旌 編|深海

過去一年的抖音直播間裡,潘子(潘長江)、慶子(李國慶)、條子(韓兆)、震子(于震)賣酒的故事廣為流傳。

就在網友們好奇,直播賣酒到底是一門怎樣的生意,才引得衆多“老藝術家”不惜賠上“一世英名”,也要擠進賽道時,抖音本尊也下場了。

4月1日,據Tech星球報道,抖音正在組建酒水自營電商團隊,将依托抖音平台,實作直播/短視訊賣酒,目前正在招募電商酒水采銷相關人員,銷售的酒類商品主要以白酒非茅台系列商品為主。

對此,酒水分析師蔡學飛認為,抖音的流量優勢和品牌背書足以讓其深刻改變中國酒類的線上銷售格局,京東、天貓這樣的傳統強勢第三方都會受到影響。此外,抖音的下場也有利于規範直播賣酒的亂象。

不過,抖音是否能夠真正講好自營酒水電商的故事,還有待時間的檢驗。

直播賣酒是座金礦?

在直播間賣酒,正成為一種“潮流”。

艾媒咨詢資料顯示,2020年酒類新零售市場規模約為1167.5億元,預計2021年市場規模将達1363.1億元。

目前,直播賣酒已經成為了不少中年男明星“再就業”的戰場。71歲的導演張紀中,個人直播首秀就賣出了上萬單19.9元的“五糧液”;65歲的金鐘影帝張晨光,因在直播間賣酒被網友吐槽“晚節不保”一度落淚,但再次直播依然選擇賣酒;57歲的當當網創始人李國慶,如今更是活成了“慶子”……

直播賣酒到底有何種“魔力”?對此蔡學飛解釋稱,直播賣酒賽道活躍與酒水本身的品類特征有關。

“酒類是一個沖動型消費品,并且屬于日常消費品,閱聽人比較廣泛,而且目前來看,意見領袖的引領作用特别明顯,容易形成消費潮流。另外白酒的毛利率普遍偏高,能夠支撐直播場景下大型的價格促銷,以及群體折扣活動,還能支撐較高的明星直播費用。是以才造就了白酒或者說酒類直播的火熱。”

據一位直播供應鍊負責人透露,“相對于一般品類15%-20%的傭金來說,酒水類目的帶貨傭金高達50%-60%,這個傭金比例幾乎與許多國貨美妝套盒産品的傭金相當。”

随着直播賣酒日趨火熱,作為目前直播電商領域頭部平台的抖音成為最大受益者之一。

根據位元組跳動旗下巨量算數釋出的《2021酒水行業使用者洞察及内容生态白皮書》(下稱“《白皮書》”),2020年抖音萬粉以上品酒教學類創作者有近1500位,比2020年增加了329%。

衆多酒類賣家中,除了廣為人知的明星外,也不乏MCN機構、酒類電商品牌、酒類品牌的身影。

如羅永浩所在的交個朋友直播間,在2021年抖音直播帶貨銷售額排行榜中位列第一,而羅永浩則早在加入抖音開播的第二場就開始賣酒,谷小酒上架90分鐘銷售額超1000萬元。

交個朋友酒水業務商務負責人舒妍菱曾在接受媒體采訪時表示,“酒水在羅永浩帶貨的類目中非常扛打。”其還透露,從交個朋友已有的資料看,2021年二季度,酒類在其整體GMV中的占比是10%左右。

知名酒水電商品牌酒仙網也是抖音中的“賣酒大V”之一。

酒仙網于2009年上線,2015年在新三闆上市,但由于經營狀況不佳,上市兩年後酒仙網就從新三闆摘牌。2019年,酒仙網看中短視訊内容的興起,便組織了一個完整的團隊,開始在抖音上傳視訊,并将賬号命名為酒仙網拉飛哥(拉菲哥)。

2020年,受疫情影響,拉飛哥開始在抖音直播帶貨。截至2021年7月,拉飛哥的累計銷售額已經突破6億,當年的618抖音好物節期間,拉飛哥帶貨金額超3000萬,場均UV(銷售額/訪客數)值保持在4以上,已成為抖音中絕對的頭部主播。

抖音上還入駐了不少酒水品牌。《白皮書》中提到,2020年12月相比同年1月,酒水行業企業号單月開播數量增長94倍,平均單日直播時長增長179倍。

其中,泸州老窖官方旗艦店2020年累計有效直播次數超過130次,2020年12月較10月支付單量暴漲400%,GMV增長264%。

銷量與套路齊飛

不過,抖音直播賣酒的高銷量、高利潤下,也隐藏了不少套路。

2020年12月,市場監管總局官方抖音賬号釋出了一條謝孟偉直播帶貨的視訊,并配上文字“英雄嘎子哥開始演反派了?”

視訊中,謝孟偉正在售賣茅台酒,并承諾“買兩箱茅台,送一箱五糧液”。不過,市場監管總局指出,他賣的兩款酒都是貼牌酒。

“網絡上的東西都是虛拟的,你把握不住的,你還年輕,你沒有經驗,這裡面的水很深。”嘎子陷入風波時,潘長江還曾連麥對“嘎子”進行了一番規勸。但沒過多久,潘長江自己也加入了直播賣貼牌酒的大軍,且一發不可收拾。

如2021年3月,潘長江在直播中售賣的“黃金酒”,是五糧液集團保健酒公司委托巨人集團生産的一款貼牌酒。但在直播中,潘長江卻表示該産品為五糧液生産,且給出了299元/6瓶的“粉絲福利價”,但在淘寶和拼多多,有商家6瓶“黃金酒”僅賣150元。

2022年3月,又有媒體報道稱,潘長江在直播中稱自己和茅台公司董事長認識十幾年了,“昨晚我把他灌醉了,讓他簽合同給我定價權”。對此,茅台方面回應稱,與潘沒有合作。此後,潘長江辟謠稱“灌醉說”不實。對該消息予以否認,但并不能改變直播間優惠價比市場價貴的事實。

曾經在《楊光的快樂生活》中飾演“條子”一角的導演韓兆和因主演《呂梁英雄傳》被觀衆熟知的演員于震,也在抖音直播間翻過車。

2021年11月,韓兆直播賣酒被京津冀消費維權聯盟舉報涉嫌價格欺詐和誤導;兩個月後,于震則被網友吐槽“滿嘴跑火車”,其在介紹一款酒時,聲稱該款酒本來是要出口到國外的高端白酒,有水晶瓶身、紅豆杉木鑲嵌20克黃金的酒托,仙桃造型價值十幾萬,但最終的售價卻隻有158元。

對于直播間賣酒的套路,有網友将其總結為“三闆斧”:經典角色扮相、先名酒後雜牌、自掏腰包“一降到底”。具體而言,飛天茅台和五糧液是最常見的引流款,而真正的主角則是後續上場的貼牌酒。

據了解,酒水大廠的貼牌酒種類繁多,僅五糧液巅峰時就有上百種貼牌酒。一位酒水行業的研究者表示,自己曾做過調研,即使是賣15.8元的白蘭地、9.9元的幹紅,依舊有錢賺,因為成本很低,很多酒廠在訂貨量達到1萬件時,一件酒的出廠價隻在成本價上加1元。

還有不少賣家在法律的邊緣瘋狂試探,甚至出售假酒。今年2月,重慶警方就破獲一起“全自動生産+直播引流帶貨”的特大制售假酒案,初步估算涉案金額1億元。據涉案人員交待,他們雇“網紅”在某網際網路短視訊平台帶貨,已先後生産、銷售高仿茅台品牌酒約2萬多瓶。

蔡學飛指出:“直播間賣的酒大多數實際上都是一些低質高價産品或者一些擦邊球産品,侵害消費者權益的行為是普遍存在的,也是下一步規範的重點。”

蔡學飛還認為,如果抖音能夠直接下場賣酒,那麼将可以适當地遏制這種亂象。“抖音作為目前中國最大的流量平台之一,如果下場直接做酒水,我覺得對于酒水行業線上銷售的梳理與規範,是有直接的推動作用。”

位元組盯上酒水生意

除了打造平台,幫他人賣酒,位元組跳動自己也在酒水領域多有布局。

江小白營收突破20億的2018年,位元組跳動戰投部對一款名為“随我小酒”的品牌進行了天使輪融資。有報道稱,位元組推出這款“随我小酒”,是意圖打造一款類似于“江小白”的快消類年輕白酒。

彼時,随我小酒一經推出便被位元組旗下的知名輕幽默神評論社群——皮皮蝦指定為官方限定款白酒。另外,抖音、今日頭條等平台也曾不遺餘力地為“自家兄弟”造勢。

2019年9月,位元組還在淘寶上開出了“随我白酒旗艦店”,但後續其銷量并不盡如人意。有媒體調查發現,該旗艦店開出一年後,粉絲數也僅有7000出頭,其中銷量最好的”随我小酒 42度濃香型純糧食高粱酒”月銷量僅為22單,且店内隻有42度濃香白酒一個品類,産品間的差別隻是容量不同。

時至今日,該旗艦店已在天貓等電商平台中銷聲匿迹。

同樣是在2018年,位元組跳動戰略合作總監白光以及劉钰章等,還接管了剛成立不久的北京新港商貿有限公司,用以探索茶業、紅酒等新消費業務。

商标資訊顯示,該公司在2019年申請了名為“靈感代碼”的酒類商标,并于2020年9月得到通過。除此之外,該公司已公告注冊成功的酒類商标還包括葡裡葡氣、靈感泡泡、輕葡等。

不過,相關品牌的酒極少在公開管道有任何消息傳出,目前在各大電商平台也未上架。隻是有報道稱,目前“靈感代碼”在位元組内部的位元組商城内有售。

除了自産自銷的酒,位元組跳動還多次在該賽道中出手投資。

2021年初,位元組跳動關聯企業北京量子躍動科技有限公司入股厚雪(北京)酒業有限公司,後者是一家酒類産品生産商,經銷白酒、果酒、黃酒、食醋、料酒等産品,截至目前已完成三輪融資。

值得一提的是,厚雪酒業在完成2022年3月最近的一次融資後,其背後的股東已集齊位元組、阿裡、騰訊三大巨頭。而厚雪酒業旗下的空卡蘇打酒,憑借押注低度酒賽道,近年來成長迅速。

據了解,空卡産品主打0糖0脂0嘌呤。報道稱,截至2021年5月,空卡在天貓的銷量已連續四個月保持品類第一;618期間,空卡平均每秒賣出9罐蘇打酒,同比年貨節期間銷量增長了158倍。

不過,雷達财經注意到,目前淘寶空卡旗艦店的粉絲僅約2.5萬出頭,其熱銷第1的産品顯示月銷700+,而提問區的回答有不少都是對空卡産品口感和味道的吐槽。

2022年1月,位元組跳動還投資成立了北京朝釀暮飲商貿有限公司。天眼查顯示,該公司注冊資本為100萬元,由位元組跳動(香港)有限公司間接全資持股。Tech星球報道稱,此次位元組被傳出要發力的酒水電商業務,即挂靠在朝釀暮飲公司旗下。

有接近位元組的人士透露,抖音此次親自下場賣酒,會先搭建自營店,然後通過短視訊和直播的融合,實作酒水電商業務的迅速增長,不排除抖音會對其進行流量上的扶持。如果自營酒水電商業務做起來,可能還會延伸至同城送酒、線下門店等細分業務。

在此基礎上,行業人士認為,對于酒水電商的布局,也有利于擴大位元組跳動自營電商的業務基本盤。

不過,雷達财經注意到,目前淘寶、美團、京東已紛紛将觸手伸至酒水自營電商業務,如美團在2021年上線了酒水外賣業務“歪馬送酒”小程式并同時搭配了線下直營店。在該賽道已經足夠擁擠的背景下,抖音想要從中突圍,還需經曆一場“惡戰”。

注:本文是雷達财經(ID:leidacj)原創。未經授權,禁止轉載。