本文來源：時代财經 作者：幸雯雯
又有一款童年飲料将回歸市場。
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“大家的粒粒果要來啦！”5月16日晚，樂百氏小紅書官方賬号釋出筆記，預告“請鎖定下周粒粒果活動”，并回複粉絲稱該産品計劃于6月推出。
圖檔來源：樂百氏小紅書賬号
“粒粒果AD鈣奶”是樂百氏2000年推出的帶爆珠的乳酸奶産品。這是樂百氏繼去年底推出綠瓶、紅瓶兩款經典AD鈣奶後又一個複産動作。
“小時候條件不好，不能經常喝，路過商店門口看到裡面有樂百氏AD鈣奶，就嚷着外公買。難忘的回憶啊。”有粉絲回憶道。
沿用相同配方和經典造型，2023年末樂百氏打着情懷牌回歸，并從線上管道率先發力。随着夏季到來，飲料消費逐漸進入旺季，樂百氏開始在拓展線下管道的同時，繼續複産原來的經典産品。
樂百氏持續有新動作，而這一80、90後童年記憶中的飲料品牌能否重回輝煌，其線上下管道的拓展進度如何？
樂百氏AD鈣奶線下仍未全國鋪開
今年3月，樂百氏複産推出草莓味AD鈣奶，并計劃6月推出“粒粒果”，其官方小紅書營運人士也在回複粉絲的評論裡透露，公司正在開發新産品。
管道方面，電商是樂百氏此前重點發力的方向。時代财經注意到，樂百氏AD鈣奶在天貓、京東、拼多多等電商平台均有銷售，其中在天貓店，其一款産品近一年銷量超過2萬件。
不過，很多消費者反映，線上下仍買不到樂百氏AD鈣奶。
5月17日，時代财經走訪廣州天河區多家超市及便利店，均未見到樂百氏AD鈣奶的蹤影。某便利店老闆告訴時代财經，很多年前賣過，但已經很久沒賣了，也不知道樂百氏AD鈣奶重新上市。
作為主打乳酸菌飲品的老品牌，樂百氏曾是與飲料巨頭娃哈哈勢均力敵的對手。1989年，樂百氏在廣東中山創立，在1997年陸續推出多種口味AD鈣奶。當時，樂百氏不惜重本打造品牌形象，請香港明星黎明演繹純淨水廣告片在央視黃金時段播出，在90年代紅遍全國。
2000年，樂百氏被出售給外資巨頭達能集團，酸奶業務逐漸被邊緣化直到消失在市場中，隻剩下飲用水業務。樂百氏（廣東）食品飲料有限公司也更名為樂百氏（廣東）飲用水有限公司，其中6家工廠在2016年被專注投資的盈投控股有限公司收購。
多年過去，乳制品市場态勢和競争選手均不可同日而語。“重出江湖”的樂百氏要如何搶占線下管道，在全國鋪開？
據時代财經了解，在飲用水業務方面，樂百氏打通了不少連鎖酒店管道，2022年起先後與麗楓、漢庭、七天等中高端快捷酒店合作。至于剛複産的AD鈣奶，樂百氏則選擇與7-11便利店合作。據樂百氏公衆号資訊，樂百氏AD鈣奶已在7-11京津冀地區600多家門店上架，而且更多城市網點在陸續解鎖中。在美團平台上可看到，北京地區部分7-11門店有樂百氏AD鈣奶售賣。
而與量販零食品牌、社群團購平台等零售新業态建立合作，也是樂百氏需要趕上的潮流。目前，以超市大賣場為主的大型KA客流減少已是不可挽回的頹勢，而小型近場管道份額持續增長。國家統計局資料顯示，按零售業态分，2021年-2023年，便利店零售額比上年分别增長16.9%、3.7%和7.5%，同一時期，超市零售額的同比增幅僅有6.0%、3.0%和-0.4%。
廣發證券資料也指出，2023年前三季度大超市和賣場液奶銷售額同比分别下滑7.50%、14.50%。而以小超市、食雜店、便利店、生鮮電商為代表的近場管道液奶銷售快速增長，參考凱度資料，2023年前三季度小超市、批發市場、食雜店、便利店液奶銷售同比分别上升13.60%、13.10%、3.80%、1.40%。
5月17日，樂百氏的經銷商廣州市洋進滋貿易有限公司一位營運經理向時代财經透露，樂百氏已與量販零食品牌好想來達成合作，未來會在全國3000多家門店上架AD鈣奶。
好想來是萬辰集團（300972.SZ）在2023年10月合并旗下四個零食品牌而成立的連鎖量販零食品牌。2023年和2024年一季度，萬辰集團量販零食業務總營收分别為87.59億元、46.95億元，淨利潤分别為0.33億元和1.2億元。截止2023年底，好想來在全國多個地區有4726家門店。北京首家門店則在去年12月開業。
2023年底好想來線下門店情況。資料來源：萬辰集團2023年年報
近年來，量販零食賽道異軍突起，包括零食很忙（與趙一鳴零食合并後）、萬辰集團均在沖擊萬店規模。龐大的管道覆寫也不斷吸納傳統零食品牌進入該管道，以獲得銷售的持續增長。
先從北方市場做起？
作為一個在華南成立的南方品牌，樂百氏目前線上下的拓展優先選擇了北方市場。
上述營運經理也告訴時代财經，樂百氏目前線上下的銷售更多集中在北方市場。
獨立乳業分析師宋亮告訴時代财經，南方市場新式茶飲品牌門店衆多，它們對于AD鈣奶所屬的乳酸菌飲品的替代性很強，“而北方的茶飲店、冷飲店較少，消費者更多集中常溫類飲品，是以先鋪北方市場是對的。”
上述營運經理還告訴時代财經，他們負責與本來生活、樸樸等生鮮電商平台洽談，以後将在相關社群團購平台上線樂百氏産品；另一方面，樂百氏也在依靠經銷公司自身的私域流量，如南方電網等公司。
宋亮認為，中國含乳飲料市場并未達到壟斷程度，不具有品牌絕對效應，隻要産品好和創新速度夠快、包裝新穎、成本效益高，走小衆差異化路線仍然會有一定的體量。
“目前市場嚴重過剩，想把品牌做大難度很大，但如果樂百氏沒有很大的體量目标要求，走成本效益路線，活下去是沒問題的。”宋亮表示，三四線城市中如遊樂場、旅遊景點等人流量大的場所周邊的冷飲店、便利店都是很重要的零售業态。
不過，宋亮也指出，樂百氏的供應鍊成本會更高，這點從産品價格中不難看出。以天貓旗艦店為例，一款24瓶（206g/瓶）的樂百氏AD鈣奶售價59.9元，約合2.5元/瓶，而20瓶裝（220g/瓶）娃哈哈原味AD鈣奶售價35.8元，約合1.8元/瓶。以此計算，樂百氏AD鈣奶比娃哈哈貴約1元/瓶。另據美團平台顯示，北京某家711便利店出售的樂百氏AD鈣奶206g裝售價為4元/瓶，同一店内的娃哈哈AD鈣奶220g裝則為3元/瓶。
在AD鈣奶市場，娃哈哈在品牌、産品實力上數十年的沉澱，是樂百氏在短期内無法趕上的。2024年2月，在緻敬創始人的情懷推動下，娃哈哈AD鈣奶迎來了線上線下的銷量暴漲。時代财經走訪廣州天河多家便利店，發現娃哈哈AD鈣奶存在缺貨現象。某7-11便利店店長告訴時代财經，最近娃哈哈AD鈣奶銷量明顯上漲，工廠供貨不多，經常缺貨。
時至今日，AD鈣奶仍是娃哈哈最能打的幾大單品之一。5月16日，娃哈哈也在官方公衆号釋出關于其AD鈣奶和營養快線的廣告賽征集活動推文。借助緻敬創始人的情懷，娃哈哈也走上了自己的複興道路。
而樂百氏在品牌營銷上也打出“國潮”标簽，對外稱已與達能毫無關聯，“是妥妥的國貨”。不過，當消費者的情懷和國潮紅利過後，樂百氏在飲料市場會恢複昔日榮光嗎？樂百氏AD概念的卷土重來又将經曆怎樣的考驗？