去平潭邂逅“藍眼淚”，去文昌“追火箭”，去泉州蟳埔體驗簪花……今年“五一”，縣域旅遊“異軍突起”引發關注。
OTA平台資料顯示，“五一”假期中，一二線城市的旅遊訂單同比增速小于三四線城市，三四線城市增速又小于縣域市場。“小縣城跑赢大都市”成為今年旅遊市場的一大亮點。
據錦江酒店（中國區）的資料顯示，其“五一”期間三線及以下城市的酒店整體入住率超過了國内大盤，達曆史新高。比較典型的如湖南吉首、浙江諸暨、雲南楚雄、新疆昌吉、吉林延吉、四川康定、青海德令哈、福建石獅等地區在高峰期一房難求。
市場是一面鏡子，每一種新事物的流行，映射的都是大衆需求變化。縣域熱鬧的背後，實質展現了目前中國正在經曆的、受人口代際和收入配置設定影響的新一輪消費需求變革。近期，錦江酒店（中國區）市場傳訊部總經理石沅璟，在全國飯店業品牌新質生産力與跨界創新大會的主題分享中提到上述觀點。
錦江酒店（中國區）市場傳訊部總經理石沅璟發表“新消費下的新旅宿”主題演講
Z世代、中産消費群體強勢崛起，“新旅宿”成為美好生活剛需
錦江酒店（中國區）旗下的文昌魯能雲居酒店緊鄰海南文昌衛星發射基地，酒店配備了航天主題客房，可以“躺平”看火箭騰空而起。這個“五一”恰逢當地有“嫦娥六号”發射任務，因而成為“追火箭”一族的首選，早在假期前就一房難求，高峰期連續滿房。
文昌魯能雲居酒店航天主題客房
體驗“花漾”之旅、感受少數民族風情，是這個“五一”年輕人打卡“花城”昆明的重頭戲。錦江都城昆明滇池萬達廣場酒店門口的玫瑰花牆吸引了衆多遊客駐足拍照，其特設的大理白族紮染特色主題房更是在“五一”來臨前就早早被搶訂。
錦江都城昆明滇池萬達廣場酒店白族紮染特色主題房
“如今，為情緒買單、為體驗付費的旅遊消費趨勢愈發明顯。看一場火箭發射或演唱會，吃一頓燒烤、麻辣燙都有可能成為當下年輕人奔赴一座城的理由。”石沅璟表示，這一現象表明Z世代已開始引領消費趨勢的變化，在消費市場中的角色日趨重要。到2030年，Z世代的年齡段在21歲至35歲，随着他們步入職場，收入逐漸提升，将成為未來市場的有力增長點。“抓住了這部分人群的消費需求，就等于在市場中占得先機。”
2017年中國中等收入群體就已超過4億人，約1.4億個家庭。在大陸“提低”“擴中”的收入配置設定制度驅動下，越來越多人群正向中産階層邁進。“全球最大規模的中産消費群體正在大陸崛起，将釋放消費更新長期潛力，加速新型消費需求成長。”石沅璟表示，說走就走的旅行，逐漸從“奢侈品”變成了生活的“标配”，且對旅宿品質提出了更高要求。
這個“五一”國内旅遊出遊總人次的持續提升，以及縣域旅遊的火熱，均印證了這一觀點。相比大都市或熱門景點的人擠人，人們更熱衷“反向旅遊”，找一個小衆的地方，遠離喧嚣，欣賞美麗的風景、呼吸新鮮空氣、體驗别樣的風土人情，主打一個随性、休閑、松弛。體驗式旅遊的興起，一定程度上反映了品質旅宿的進階，内中蘊含的是自下而上的消費更新，正在不斷為文旅消費創造新的動能。
“‘新旅宿’已成為美好生活剛需。市場需求牽引産業探索，在旅行者定義旅宿業的時代，大陸旅宿業已進入追求豐富度、多樣性、精細化、品質化的高品質發展階段，新定義旅宿産品不斷湧現。”據石沅璟介紹，自去年底以來，錦江酒店（中國區）先後成立獨立的度假較高價的電梯大廈事業部以及中高端業務部，持續加碼度假及中高端賽道，均是針對這一新趨勢的前瞻布局。
下沉市場旅宿供給日趨完善，跟随“錦江”共識大美河山
“不是熱門城市去不起，而是小城市更有成本效益。” 消費市場從飛速發展到穩健前進，被壓抑的旅遊熱情釋放的背後，消費者也日趨理性。高鐵交通基建的完善，提高了三四線及縣域市場與中心城市的直達性，下沉市場的旅宿供給也在不斷完善。今年以來，攜程平台新增縣域景區近千家。另據不完全統計，2023年12月以來，10個省級行政區共新增127家4A級景區，其中65%都分布于縣城及縣級市。
酒店方面，錦江酒店（中國區）表示，目前旗下一萬多家品牌酒店已進駐大陸大部分縣域，2023年以來新簽約酒店及新開業酒店大多分布于“下沉市場”，且多集中在中端以上品牌，成為各地住宿産品及服務提升的重要力量。
大衆渴望探索更豐富、有特色、或充滿人間煙火氣的目的地。而錦江已在度假酒店細分市場布局多年，旗下擁有暻閣、雲居系列、荟語、歐暇系列等度假品牌。無論是三亞、烏魯木齊、長白山、武夷山等旅遊目的地，或一線城市的後花園如上海崇明，甚至遙遠的邊境地區和村落，如怒江貢山、喀什莎車等，均已有錦江酒店度假系列的進駐，在營門店及簽約項目數量接近200家。
上海崇明信瀾天地晖廷雲居酒店
今年，其将更多發揮文旅産業鍊資源優勢，圍繞酒旅融合深耕，從原來的酒店品牌思維轉變到未來的旅宿産品思維，推出“跟着錦江遊中國”大IP——一方面将現有的特色酒店作為貫穿旅遊線路的不同點位；另一方面，根據探索的新線路來布局酒店，形成更加多元化、個性化的産品矩陣。“希望大家能跟随錦江一起深入共識祖國的大好河山。”
“我們的願景是未來能夠把我們的度假酒店開遍大江南北。”石沅璟介紹，錦江酒店度假系列未來要做的是國民度假品牌——價格親民、産品和體驗多元且具有高成本效益，将圍繞熱門自駕沿線、旅遊大省、核心經濟圈進行重點布局，預計到2026年實作規模500家。
騰沖暻閣半山溫泉酒店将當地溫泉資源引入每一間客房，讓住客足不出戶即享天然私湯
社交媒體強助攻，讓更多小衆目的地“被看見”
“#淄博燒烤”“#開封王婆”“#反向旅遊”……社交平台的發展，讓那些隐藏在縣城的美景、美食資源被更多人看到，線上流量很容易轉化為線下的旅遊行動，吸引更多人前往體驗，成為新晉“網紅打卡地”。
2023年度文旅内容洞察報告顯示，大多年輕使用者已形成做出行決策前先上小紅書查攻略的習慣。抖音則成為酒旅熱點話題的“締造者”，以及文旅産品的重要交易平台。龍年春節期間，抖音平台旅遊住宿訂單同比增長超130%，另據交銀國際預測，2024年抖音酒旅GMV将會達到900億。
錦江酒店（中國區）緊随這一趨勢，于2023年入局小紅書，并率先與抖音本地生活開展合作。據透露，今年以來其在抖音平台交易規模快速增長，1月整體GMV較2023年8月增長了近10.8倍。這個“五一”累計成交及核銷GMV均創曆史新高，錦江酒店通兌産品更位居全國酒店住宿商品周榜前三。
值得一提的是，因“達人”變現遠高于平台平均水準，且酒旅垂類達人仍是藍海，錦江酒店（中國區）于今年4月創新推出“錦江達人創造營”項目。在内部招募培養屬于企業自己的“達人庫”，以獎金、流量、榮譽等多種形式，鼓勵員工發揮專業優勢，更好地傳達自己熟悉的産品，實作各平台多頻次、高品質的“種草”及轉化。同樣在剛剛過去的“五一”，部分首期招募的“錦江達人”已認證了直播&短視訊等方式取得了不錯的訂單轉化。
縱觀文旅目的地的振興，實際上需要政府、企業、群眾“三位一體”共同努力，政府負責打造更優質的文旅及營商環境，企業緻力經營市場豐富供給，群眾在消費過程中産生良好體驗後能積極傳播分享，形成文旅内容場。石沅璟表示，未來，錦江酒店（中國區）将依托錦江國際集團的文旅生态鍊及國企資源優勢，不斷探索新消費下的新旅宿，以多元化和個性化的産品矩陣，覆寫全地域，滿足最廣泛人群的旅宿需求。