本篇文章由廣汽豐田賽那的案例出發，介紹了如何結合産品與社交，提升品牌的市場影響力，推薦對品牌營運、品牌營銷等方面感興趣的小夥伴閱讀學習。
汽車産業，作為現代工業的縮影，其複雜度和精密性堪比“現代工業皇冠上的明珠”。
近年來，一個趨勢是，汽車制造逐漸開始像電子消費品一樣進行快速疊代，新車的推陳出新速度不斷加快，這無疑是消費者所樂見的。
然而，如今一些新能源車花樣頻出的宣傳，很多都着重于展示大螢幕、冰箱、彩電、炫酷的電子後視鏡等功能，造車的本質反而提及的少了。
造車依然脫不開傳統車廠多年積累的技術，同時，傳統車廠在面對新技術和新趨勢時，也要在充分發揮自己技術優勢的基礎上，與時俱進地進行營銷創新。
01 “最好的賽那在中國”：賽那的更新與承諾
作為擁有深厚曆史積澱的傳統汽車品牌，廣汽豐田近年來一直秉承着“為中國，造好車”的理念，不斷進行創新實踐。通過精心優化産品線和提升服務品質，廣汽豐田赢得了市場的廣泛認可。
2023年，廣汽豐田全年累計銷售901025台，這一數字在日系品牌中排名第一，在合資品牌中也穩居前三。
進入2024年，廣汽豐田繼續保持着強勁的發展勢頭。新車型的推出，如全新一代凱美瑞和鉑智品牌的純電SUV，以及市場政策的不斷創新，都引起了消費者的熱烈讨論，銷量和口碑均呈現出積極的趨勢。
這些動作，充分展現了廣汽豐田在技術和産品上的底蘊，以及強大的粉絲基礎。
在廣汽豐田的産品矩陣中，賽那無疑是一款具有标志性意義的車型。作為豐田的代表車型之一，賽那憑借其寬敞的空間、舒适的乘坐體驗以及可靠的品質，一直是MPV領域的“紅人”，赢得了無數家庭使用者的青睐。
多年來，賽那因這些獨特優勢積累了大量的忠實使用者，這些使用者群體不僅對賽那有着深厚的情感，也是廣汽豐田最寶貴的品牌資産。
2024款豐田賽那針對中國市場進行了全面更新，并舉辦了釋出會。沒有過多的渲染，一切直抵重點：誠意和價值——新款賽那更新了E-FOUR 電子四驅系統、面容 ID 識别系統、高通骁龍 SA8155P 車規級晶片、福祉座椅等專供中國市場的配置，而且價格權益優惠2.5萬元。
新車配置遠高于全球其它市場，以滿足中國消費者對高端MPV的多元化需求，可謂是名副其實地獨寵中國使用者了。
廣汽豐田還為2024款賽那提出了新的口号——“最好的賽那在中國”，這一口号展現了其緻力于為中國消費者提供最好産品的誠意。
通過這些新動作，廣汽豐田再次證明了其作為傳統車企的創新能力和市場洞察力。
02 打造話題矩陣，賽那激活使用者共塑品牌
對于豐田這樣的傳統車企而言，它在産品和技術方面一直處于行業領先地位，在營銷聲量上似乎相對較弱。但實際上，廣汽豐田有着深厚的品牌底蘊，也不缺乏關注的使用者，隻是需要有效的傳播來展現其優勢。
針對新車上市，廣汽豐田在社交媒體上進行了新的嘗試，圍繞賽那開展了一系列社交營銷活動。
通過精心設計的話題矩陣——行業熱點+社會熱點，廣汽豐田成功地調動了使用者們的讨論熱情，激活了龐大的粉絲基礎，推動了品牌聲量的釋放，使廣汽豐田重新回到了主流的市場讨論之中。
1. 行業熱點：精準定位，以使用者為中心優化配置
産品配置一直是當今汽車在社交網絡上被使用者讨論的焦點。
廣汽豐田賽那在配置方面進行了精細的市場調研，針對車輛配置進行了調整和更新。包括第二排座椅更新、E-Four電子四驅系統、智能座艙和本地化改動等。
通過微網誌發起#最好的賽那在中國#和#賽那為了中國家庭能有多卷#這兩個話題，廣汽和使用者一起讨論針對中國市場的配置更新。這些話題吸引了廣泛的使用者關注和讨論，展示了廣汽豐田在優化産品配置方面的創新。
在價格方面，廣汽豐田賽那通過發起#賽那獨寵中國車主官降2.5萬#的話題，不僅有效傳遞了降價的資訊，更重要的是展示了廣汽豐田願意為中國消費者提供更具成本效益的産品，同時也顯示出品牌的市場敏銳度和靈活性。
這些舉措充分展現了廣汽豐田賽那的新口号——“最好的賽那在中國”，真正做到了以使用者為中心，針對國内消費者的實際需求進行精準定位和優化配置。這不僅加強了品牌與消費者之間的情感連接配接，也進一步鞏固了廣汽豐田在中國市場的領先地位。
2. 社會熱點：激發情感，與使用者共情共鳴
在當今的汽車市場，産品的功能價值固然重要，但消費者同樣傾向于獲得産品之外的情緒價值。
廣汽豐田賽那針對中國市場的推廣活動也充分考慮了這一點。他們在微網誌上推出的#為何老年人總缺席全家出行# 社會話題調研，就是一個典型的例子。
與歐美不同，在中國，老年人對于兒女生活的參與度是比較高的，從籌辦兒女婚禮，到幫兒女帶孩子，他們的身影無處不在。但年輕人在帶孩子出行時，老人經常缺席，這是因為長時間坐空間小、座椅不舒服的車，老人難以适應。
廣汽豐田賽那洞察到了這個獨特痛點，從産品設計上針對國内市場提升後排座椅，更新為埃爾法同款的一體式零重力航空座椅，增加通風、加熱、按摩、電動調節等功能，提升了乘坐舒适性。同時還有搭載了電動升降福祉座椅的車型配置，從此全家出行不再是難題！
這是洞察市場需求的表現。針對這個痛點，賽那聯合頭部新聞媒體再把這個痛點延展為社會議題，結合春季出遊的熱點，讓使用者一起來讨論，引發了他們的共鳴。
通過這種方式，賽那不僅提升了産品的社會認知度，也讓使用者深刻了解到其産品特性，這一政策最終使話題登上了微網誌熱搜TOP31。
3. 粉絲激活：互動共創，KOL與使用者共塑社交聲音
具有深厚曆史積澱的傳統汽車品牌們，本身就擁有一批忠實的鐵粉，其中也有大量KOL。如何找到并激活這批粉絲，使其成為品牌營銷的強大放大器，是成功的關鍵。
以豐田為例，其在微網誌上擁有大量忠實粉絲，這些粉絲會自發地讨論新車的配置、價格等話題。這些讨論不僅為品牌提供了豐富的市場洞察，還為制定精準的營銷政策提供了寶貴的資訊資源。
通過傾聽這些粉絲的聲音，廣汽豐田賽那能夠找到與使用者需求真正連接配接的點，并圍繞這些點進行有針對性的産品設計和營銷政策制定。
在廣汽豐田賽那釋出關于配置更新和價格調整的話題後，迅速引發了大量KOL和粉絲的熱議。他們讨論了賽那的各種設計改進，如第二排座椅的更新和E-Four電子四驅系統的新增，顯示出他們對賽那的高度關注和興趣。
這些基于使用者需求洞察的設計，本身已經成為符合使用者需求的營銷放大器。在微網誌話題釋出之後，賽那的粉絲們不僅讨論熱烈，還積極參與内容創作，使話題成為使用者的熱議中心，讓使用者為品牌自發站台，這也凸顯了廣汽豐田二十餘年的品牌底蘊和群衆基礎。
最終，三個話題先後登上了微網誌熱搜榜，最高上榜位置TOP 14，顯著提升了品牌曝光度。
廣汽豐田賽那的這套營銷政策，是洞察市場需求——産品設計改進——使用者讨論驗證——放大營銷效果的閉環路徑。通過這種方式，廣汽豐田賽那不僅激活了粉絲的潛在價值，還成功地将使用者的讨論和參與轉化為實際的市場影響力。
03 結語
在目前汽車行業的激烈競争中，産品為先依然是造車的本質，而以使用者為中心則是成功的前提。微網誌平台的強大話題矩陣功能，能夠有效引導KOL和使用者的讨論，幫助品牌擴大聲量，使合資品牌在競争中上場、在場、不怯場。
在廣汽豐田賽那的案例中，通過結合産品與社交的熱點釋放，不僅提升了品牌的市場影響力，也成功地進入了主流市場的讨論視野，獲得了應有的品牌聲量，成功地展示了傳統車企如何通過社交媒體政策，實作品牌聲量的提升和市場影響力的擴充，這對合資汽車品牌來講，或許是一個啟發。
專欄作家
尋空，微信公衆号：xunkong2005，人人都是産品經理專欄作家，商業觀察者，社會化營銷探索者。
本文原創釋出于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協定。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是産品經理平台僅提供資訊存儲空間服務。