拉動消費新引擎：跟着演出去旅行

近日，2024北京超級草莓音樂節在北京世園公園飛行營地開幕，觀衆在現場觀看演出。新華社

劉萌萌 中國發展改革報社記者 | 郭丁源

進入繁花似錦的五月，全國各地文旅活動整體呈井噴之勢。據文化和旅遊部資料中心測算，今年“五一”假期，全國國内旅遊出遊合計2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%；國内遊客出遊總花費1668.9億元，同比增長12.7%，按可比口徑較2019年同期增長13.5%。

除北京、西安、南京等熱門旅遊城市和淄博、哈爾濱、天水等新晉網紅城市之外，文化演藝成為旅遊新名片，“跟着演出去旅行”成為年輕人出遊選擇的新風尚。

2023年，文化和旅遊部為提升節日期間文化和旅遊産品供給品質，釋出了全國旅遊演藝精品名錄，推出一批文化内涵豐富、藝術水準精湛、叫好又叫座的旅遊演藝精品項目。提出要引導音樂節、演唱會健康有序發展，滿足“跟着演出去旅行”的新需求。

據中國演出行業協會票務資訊采集平台資料監測，今年“五一”假期，全國營業性演出（不含娛樂場所演出）場次3.44萬場，較去年同比增長10.66%。

為了一場演唱會奔赴一座城，成為不少城市的流量密碼。演唱會帶動城市消費潛力持續爆發的同時，各大品牌也紛紛入局，創新場景營銷。

城市文旅新視角

文化是城市的靈魂，能夠積澱為更持久的力量。西安、洛陽、南京等城市作為大陸古都，能夠将自身的曆史文脈資源轉化為城市品牌特色。創新是城市發展的動力，是助推城市文化繁榮興盛的重要路徑。如今不少城市開拓新視角，依托演唱會、音樂節、話劇和音樂劇等特色文旅活動，提升城市影響力。

2023年，石家莊提出舉辦“Rock Home Town”——中國“搖滾之城”音樂演出季，并宣布全面打造中國“搖滾之城”。石家莊并不是生硬地貼上“搖滾”标簽，而是早就和“搖滾”有不解之緣。上世紀80年代，被稱為“中國搖滾第一刊”的《通俗歌曲》就是在石家莊創刊，成為影響一代年輕人的搖滾啟蒙讀物。20多年後，搖滾樂隊“萬能青年旅店”創作的《殺死那個石家莊人》憑借生動鮮活的歌詞直擊石家莊人的内心世界，被戲稱為石家莊的“市歌”。

今年，石家莊堅持培育本土品牌與引進知名品牌并重，舉辦一系列大型演出活動，保持演出熱度，并進一步提升演出品質，不斷擴大“搖滾之城”品牌影響力。大力打造“Rock Home Town”音樂城市IP，全面推進石家莊“搖滾之城”建設。

“五一”期間，煙台與華晨宇“向陽而生，勇敢追夢”演唱會雙向奔赴，此次演唱會延續歌手獨創的戶外樂園模式，淩晨三點開唱，選擇“唱到日出”的形式與煙台當地特色互動，為煙台帶來話題度和讨論度。根據同程旅行釋出的《2024“五一”假期旅行趨勢報告》，煙台第一次榮登“五一”假期目的地熱度漲幅榜榜首，成為今年的旅遊黑馬。在看到煙台與華晨宇演唱會獲得雙向成功後，不少網友對鳳凰傳奇濟南演唱會取消表示“濟南，給你機會不中用啊，潑天富貴都接不住”。

品牌場景新營銷

資訊化正在深刻改變社會生活方式，催生出更加新潮前衛的消費觀念，傳統的營銷思維模式在“演出經濟”模式下亟待轉變，目标使用者的注意力成為品牌的機遇和挑戰。

國潮品牌毛戈平美妝跨界與國内具有較強影響力的音樂節品牌“草莓音樂節”合作，建立“美妝+音樂”的跨界營銷新形式，提升品牌關注度。以“樂出色·悅有young”為主題，展示全線美妝産品，在活動現場，粉餅、眼影、高光、唇膏等熱門産品可以免費試用，讓品牌深入到年輕人不同的文化圈層。

今年原創音樂節品牌“泡泡島音樂與藝術節”在天津濱海新區東疆親海音樂廣場舉辦，共計吸引觀演人員近10萬人次。通過與“向海樂活節”品牌IP合作，彙集快閃車、集裝箱、餐車等多種形式。肯德基設定快閃車推出“玩轉五一與肯德基奇遇”的打卡漫畫地圖；斯凱奇現場設定巨型泡泡鞋裝置，開展鞋花DIY互動、塞班島機酒抽獎等特殊活動；王者榮耀首次開放小蔡搖搖車樂園，發放套裝禮品。

品牌方通過招商競價獲得音樂節合作的方式，即使獲得獨家展位和體驗區，也會在衆多品牌的參與中打折扣。是以不少品牌從贊助、冠名過渡到自主打造音樂節IP。新茶飲品牌蜜雪冰城舉辦“冰淇淋音樂節”，飲品品牌元氣森林舉辦“元氣森林音樂節”，以此打造個性化品牌，以音樂節熱度帶動品牌熱度，提升品牌形象和認知度。

中國傳媒大學音樂與錄音藝術學院副教授張謙表示，音樂節是城市品牌化的一個好方式。此外，音樂節的青年群體更具消費潛力，從長遠來看，拉動消費作用不容忽視。

演出市場有隐憂

在給城市發展、品牌營銷帶來新思路的同時，演出市場的火爆也帶來不少問題。

演唱會品質參差不齊，座位選擇、票價問題、音響效果等引發觀衆質疑。在梁靜茹南京演唱會上，不少觀衆遇到“柱子票”，演唱會中幾乎全程被承重柱遮擋視線。“黃牛”搶票導緻“一票難求”的演唱會現場仍有大量空位，趙雷在2024巡演濟南站演出表示“人坐得稀稀拉拉的，但是票确實沒有，不知道怎麼回事”。

對此，業内人士分析，演出場次多、任務重，歌手難免出現狀态不佳等情況；主辦方一味追求經濟利益或追求場面，座位安排不合理，忽略觀衆感受；供需關系的失衡滋生“黃牛”現象。

這些演唱會出現問題的原因大多不在于城市管理者，但演唱會呈現效果卻不免與城市形象挂鈎，影響演出之後觀衆在當地旅遊的意願和城市的美譽度。

此外，品牌營運音樂節成本過高，輿論風險大，難以有溢出效應。湯達人主辦的“湯達人元氣音樂節”，膜法世家舉辦的“青春音樂節”等與品牌形象割裂，僅達到短期宣傳效果，很難帶來長期效益。

想在井噴式爆發的演出市場分一杯羹，要抓住符合品牌特質的演出精髓。例如喜力啤酒大力布局電音賽道，創辦自己的音樂廠牌“喜力星電音”，舉辦“喜力電音嘉年華”，冠名電音綜藝《星電音聯盟》，将品牌與“電音”深度捆綁，建構獨特的營銷模式。

演出消費屬于習慣性消費，具有持續性。各地演唱會市場能否保持持久上升趨勢，需要時間與市場的進一步檢驗。對城市文旅來說，要加強當地演藝基礎設施建設，創造當地特色演藝文化，創作良好的大衆文化氛圍。同時，品牌跨界合作音樂節要平衡收支，做到品效合一，進行差異化定位，促進品牌未來長期增長。