長城汽車為何總是留不住外來人才？
摘要：企業轉型不僅是技術變革，更是管理的變革
文｜趙成
編輯 | 李皙寅
▲ 圖源：網絡
繼主帥王鳳英去職之後，長城汽車又失一名主将。
近日有媒體報道，長城汽車歐拉、沙龍品牌原CEO文飛已經離職，并将入職小米，接替小米汽車原營銷負責人周钘。
長城汽車稱，文飛因“身體原因”離職；對此，行業中人認為隻是 " 托詞 "。有消息稱，長城汽車董事長魏建軍對文飛提出的價格政策表示不滿，或是其離職的主要原因。截至發稿，小米方面暫未回應财經汽車（ID:caijingqiche）。
無獨有偶，剛剛通過三個月試用期的長城汽車公關總經理果鐵夫也正式提出了離職，并在5月31日得到了長城汽車的官方确認。
如果文飛是因業績壓力出走長城，那麼剛剛轉正的果鐵夫以個人原因為由請辭，似乎将問題的矛頭指向了長城内部。
企業界對員工離職有句經典名言：錢沒給到位，心受委屈了。雖然每位高管的離職原因各有說法，但财經汽車（ID:caijingqiche）發現，在長城汽車的高管席位上，隻要是“空降”過來的職業經理人，似乎總是幹不長、留不住。
“銷量不行就換人”的做法在汽車行業裡普遍存在，但這并不意味着它是一種可持續的做法，無助于解決根本問題，影響企業長期發展。
01
文飛去職始末
▲ 圖源：網絡
在進入長城汽車之前，文飛曾就職于東風日産、沃爾沃和英菲尼迪。2018年6月入職長城汽車，剛加入時，文飛負責哈弗品牌戰略、市場營銷及産品傳播等工作。2020年，文飛升任哈弗品牌總經理。2021年3月，他從哈弗品牌總經理轉任沙龍品牌CEO，負責長城汽車沙龍智行的各項業務管理工作。2022年12月，長城汽車對營銷體系進行變革，歐拉和沙龍組織架構合并，文飛擔任沙龍和歐拉雙品牌CEO。
由此，原本一心發展沙龍品牌的文飛，突然需要負擔歐拉汽車銷量失衡的壓力。
2021年，歐拉銷量突破13.5萬輛，同比增長140%。2022年歐拉品牌銷量僅為10.4萬輛，同比下滑23%。2023年，歐拉銷量依然呈現頹勢。
此前，文飛在接受采訪時曾提到，歐拉的銷量下滑背後反映的是歐拉銷售結構的調整，主銷産品從曾經售價六七萬元的白貓和黑貓車型轉為15萬級别以上的好貓、芭蕾貓、閃電貓等車型。
财經汽車（ID:caijingqiche）在查閱資料後發現，歐拉在失去黑貓、白貓這兩個銷量支柱後，挑起大梁的是A0級的歐拉好貓，但其在今年一季度累計銷量也不過7538輛，而定位更高的芭蕾貓和閃電貓加起來的銷量隻有4403輛。
價格下不來，銷量上不去，歐拉品牌的盈利變得更加困難。
去年初，歐拉白貓和黑貓逐漸停止接單，彼時歐拉停止接單的原因是“巨額虧損”。自2022年原材料價格大幅上漲，加上2022年新能源汽車補貼标準在2021年基礎上退坡30%，黑貓單台虧損超過萬元。
文飛負責的另一品牌沙龍，則是遲遲沒有公布新車型。今年3月，長城汽車宣布歐拉與沙龍正式整合，沙龍的首款車量産版機甲龍将在今年二季度推出。沙龍旗下車型機甲龍已入駐歐拉社群，歐拉App将設立機甲龍專區。
但有業内人士指出，沙龍品牌已經名存實亡。機甲龍空有一個機甲外殼，而沒有獨特内涵，長城汽車沒有抓到真正玩機甲的人，隻知道将“機甲”标簽無限放大。而這些玩機甲的使用者一定會不同于日常使用者，他們不光對産品設計會有獨特的理念，在品牌和營銷上也會有完全不同的需求，這些特質在沙龍身上都沒有展現。而随着文飛出走、沙龍品牌或将不複存在。
▲ 圖源：網絡
02
銷量不行就換人？濫用存隐患
2018年與文飛一起加入長城的多位營銷高管如今均相繼離職。當時，沃爾沃汽車中國銷售公司原首席營運官柳燕加入長城汽車，負責高端品牌WEY；觀緻汽車原市場與傳播執行副總裁甯述勇負責新能源品牌歐拉和皮卡；北京現代原常務副總經理劉智豐任長城汽車股份有限公司專項副總裁兼哈弗品牌營銷總經理。
諸多汽車行業中的風雲人物，曾在多個品牌都創造過經典案例，但他們在長城的時間卻算不上長久。魏建軍曾公開表示：有的職業經理人，看起來履曆很光鮮，但缺乏實戰經驗和真才實幹。
從業績來看，今年上半年長城表現不佳。今年前4個月長城汽車累計銷量31.31萬輛，同比下滑7.18%，旗下除坦克品牌同比增長10.39%外，包括哈弗品牌、魏牌以及歐拉品牌均出現不同程度的下滑，其中魏牌累計銷量僅5778輛，同比下滑高達65.15%；歐拉品牌累計銷量為2.7萬輛，同比下滑28%，遠低于市場中純電車型31%的同比增幅。
另據長城汽車财報顯示，其一季度實作營業總收入290.38億元，同比下滑13.63%；歸屬于上市公司股東的淨利潤1.74億元，同比下滑89.34%。一季度扣非淨利潤由盈轉虧，虧損2.17億元，同比下滑116.65%。其經營活動現金流淨額為-82.04億元。這也是長城汽車上市後第二次扣非淨利潤為負的單季，上一次出現虧損還是在2020年的一季度，當時其扣非淨利潤為虧損7.49億元。
▲ 圖源：歐拉官網
通過銷量資料和财務資料不難看出，眼下長城汽車亟待解決的問題是新能源轉型不利，以及高端化受阻。
不過，僅靠職業經理人在營銷領域的驅動，能否從根本上解決長城汽車在市場中遇到的所有問題嗎？
顯然不能，這種治标不治本的做法，回避了根本問題，難以讓企業健康發展。
03
造爆款産品，真誠待高管
▲ 圖源：IC
長城汽車正處于市場産品結構的關鍵調整期。從一開始，整體的轉型戰略較為保守，産品與技術布局節奏較為緩慢，新能源的規模能力不足，無法形成足夠的規模效應分攤技術研發與制造成本。加之近來整個汽車行業終端市場長時間的價格戰，拖累了長城汽車的盈利能力。在品牌和人員衆多的情況下，内部問題和沖突，自然也一并被放大、暴露了出來。
對于正在經曆戰略轉型的長城汽車來說，盡快扭轉“跌跌不休”的被動局面至關重要。
盡管長城仍有不少過人之處，如其早期對市場的拿捏、對使用者的精準定位，到如今的緊跟風潮，對新技術的不吝投資，以緻搭建起自己的“森林生态”，并實作了技術自主，正向循環。
但是，單品爆款哈弗H6為核心的市場基盤正在遭遇嚴峻挑戰，哈弗初戀、赤兔等新車型也在市場承壓，全新龍序列新能源車型成為哈弗品牌向新能源成功轉型的關鍵所在。
作為“保駕護航”的重磅技術，Hi4系統本身的技術實力足夠強硬，但仍未在市場中形成充分的技術品牌認知。首搭車型枭龍MAX作為新能源時代哈弗H6的繼任者，可謂任重道遠。
除卻實打實的好産品，更需要軟性但更為重要的組織建設。長城汽車要竭盡全力地“聚焦”，旗下的每個品牌才會誕生自己的明星大單品，積累銷量規模；同時，加速整體新能源的轉型速度，優化成本，銳化技術品牌。這一切，都離不開職業經理人。
進階管理人才看重的，不隻是豪華的辦公休息環境、豐盛的免費餐飲甚至是豐厚的薪酬。他們對生活狀态和職業理想有更明确的定位，他們期待自己的老闆與自己一道規劃未來，渴望與企業共同創造理想的産品。
作為一個巨大集團的掌舵者，更應該與管理團隊平等溝通，将利益的維系上升到情感的維系，這會使聯盟更加鞏固，也更能幫助企業承受深度調整期内的“挫折”。
-END-
責編：趙成
轉載合作請聯系