會員費一年能漲90％，沒想到4S店成了汽車App的韭菜田

最近汽車圈很忙！

特斯拉忙着降價，車主忙着維權，而汽車經銷商卻在忙着求大家主持公道。

元旦前後，湖南省汽車商會發了個紅頭檔案訴苦，控訴汽車之家、易車網、懂車帝們 “ 提價搶錢 ” 。

檔案中，湖南一汽車經銷商大吐苦水：這三個平台的會費真是漲瘋了。

汽車之家的 2023 年的會員費從 162000 元，變為 233738 元，漲幅約為 44% ；

易車網從 170800 元，變成 238800 元，漲幅約為 39% ；

懂車帝 2022 年的費用是 132240 元（ 成交 280 台 ）， 2023 年如果成交數量不變，沖抵各種優惠後，預計為 255500 元，漲幅 93% 。

沒想到，短短幾天之後，這個消息引發了連鎖反應，多地汽車協會紛紛聲援湖南，随後中國汽車流通協會更是親自下場協調此事。

一時間，整個汽車行業好像都熱鬧了起來。

那麼問題就來了，明明是一個普通的漲價問題，為什麼鬧得滿城風雨呢？

主要還是和三大汽車内容平台 “ 不太合理的收費 ” 有關。

這三個平台作為全網最精準的汽車使用者聚集地，月活躍使用者超過 1 億 5 千萬，汽車之家更是打出 “4.3 億人都在看 ” 的口号，靠着這些流量， 4S 店們年年都得給這些平台貢獻一大筆收入。

用官方的話來說，這叫線索生成服務費，也就是流量推廣費。

一來，汽車内容平台會向消費者提供 4s 店的線索，當你在汽車内容平台平台上展示了購車意向（ 搜尋了某個車型 ）後，汽車内容平台就會給你推薦幾家相關車型的 4s 店，促成大家去實地看車。

同時，你的個人資訊也會被視為一條 ” 購車線索 “ 打包給各個汽車的銷售人員，然後一大批推銷電話就來了。

為此，經銷商旗下的 4s 店每年需要花 20 來萬購買這項服務，成為各大汽車平台的會員。

雖然 20w 對 4s 店每年千萬、上億的流水來看，确實不多。但是在 4s 店龐大基數的加成下，汽車平台往往能得到一筆不菲的收入。

而且坦白來說，現在汽車内容平台的三巨頭非常需要這筆錢。

為什麼這麼說呢？

參考汽車頭部媒體中唯一的上市企業 —— 汽車之家的财報，我們會發現：

2021 年，汽車之家總收入 70 億，光會員費（ 潛在客戶生成服務 ）就收了 30 億，是第一大收入來源，而同比廣告收入（ 媒體服務 ）隻有 20 億。

在湖南長沙一經銷商提供的資料，汽車之家對每家 4s 店大概要收 16.2w 元的會員費，照這個基數來看， 30 億，也就是說有大概有 2w 家 4s 店都是汽車之家的會員。（ 考慮到一線城市的收費也會有所上浮，這個數量可能會更少 ）

要知道，同時期中國汽車 4s 店的數量也就是 3w 家上下浮動。這個市占率，其實已經很誇張了。

而且啊，這筆會員費吧，各個 4s 店隻交一次可不夠。

就拿湖南省汽車協會報告中的 79 家 4s 店來說吧，幾乎每個 4s 店都買了兩個平台的會員，最誇張的一個 4s 店光會費就交了 64w ，估計是 ssvip 了。

是以對 4s 店來說，同時入駐多家汽車内容平台，已經是個比較普遍的現象了。

這麼來看，他們不僅需要花大價錢買，還得一口氣買好幾家，可見 4S 店們不擇手段搞這種 “ 特殊服務 ” 的決心。

你說，這線索生成服務為啥這麼優秀呢？核心還是在銷售方式的疊代上。

早些時候的汽車銷售，少不了地推模式，要麼發傳單、要麼瘋狂打電話，不僅費人工，轉化率還低。

在這一點上，汽車内容平台們确實帶來了不錯的改變。

目前各大平台宣傳中，均稱可以通過鎖定使用者行為軌迹、使用者留資畫像、大資料算法推送等技術優勢實作銷售線索的分發。

大資料的威力，不用我多說了吧。

相對于精簡了銷售團隊帶來的好處，每年 20w 的會員費，确實很劃算的樣子。

但話又說回來了，這種銷售模式的變化都是老黃曆了。最新的趨勢是：這幾年，線索生成服務的成本效益在下降。

一方面，為了沖銷量 4s 店自然希望擷取的線索越多越好，但沖突的是， 4s 店又沒法判定線索品質的好壞。

于是為了證明自己比其他平台更強，汽車内容平台不可避免地通過增加線索數量來證明自己的能力，這就使得，買車意願較低的使用者，被大量推薦給 4s 店。

這麼一來，汽車内容平台提供的線索，就瘋狂地泡沫化了。

中國汽車銷量用 10 年才漲了 40% ，結果汽車行業線索量，足足翻了 66 倍。

表面上線索量确實在增加，但 4s 店在花費大量精力和時間跟進和篩選後，卻發現并沒有帶來成交，線索轉化成購買的比例銳減。

結果就是銷售人員被迫進行高強度工作，使用者深受各種銷售電話的困擾。

但是，現在想要退出線索生成服務，已經來不及了：

一來，企業的銷售團隊都已經精簡了，回到以前的地推模式需要時間；

二來，線索服務就像核武器的軍備競賽，大家都有，那是相安無事；人有我無，那就隻有挨打的份了。

這麼一來， 4s 店就被汽車内容平台給拿捏得死死的，媒體平台自然就掌握了漲價的話語權。

而最近兩年，以汽車之家為代表的汽車内容平台的業績普遍下降，廣告收入從 34 億到 21 年的 20 億。

創收的壓力巨大，于是漲價的鐮刀就架在了 4s 店的脖子上。

當然啦，大家都是講究人，不會直接說，我要賺你們的錢啦。

就像汽車之家、易車網雖然收費漲了 40% ，理由卻是 “ 搞産業更新 ” ，沒毛病吧。

同花順的記者在汽車之家的負責人處了解到 ▼

而漲價最多的懂車帝，給的解釋也更講究：要整改整個産業鍊條。

簡單來說，就是過去的按線索量計費模式下，平台提供的線索中 “ 垃圾資料 ” 太多了。

現在，懂車帝打算做行業的變革着，擁抱 cps 模式，也就是從過去的按使用時長來收費，轉為按成交量支付線索費用。

這看起來呢，确實是一件好事。

在 8 月份成都的行業研讨會，懂車帝就官宣要進行線索服務的變革，雖然有人看衰，但也不乏支援者。

但是，現在具體的内容出來之後，品牌方好像不樂意了。

理論上，按照成交量收費，無非是 4s 店，賣出一輛車後，給汽車内容平台一定的費用。

但是實質上呢，懂車帝不僅沒取消原來的以年為機關的會員費，金額上還漲了接近一倍。

針對這個問題，我咨詢了懂車帝的内部人員，但沒有得到正面的回應。

差評君鬥膽猜測，他們今年漲價這麼狠，估計也是對自己這兩年大成本内容投入攢下來的口碑有信心，同時也覺得自己這套 CPS 的收費模式效果不錯。

而側面來看，長沙某合資品牌 4S 店市場部負責人則透露：

 “2021 年懂車帝的收費是 13 萬， 2023 年改了方案，最少 22 萬。22 萬裡約定的‘保底銷量’不管有沒有達成，給平台的錢一分不能少，哪怕隻賣出一台，也是同樣的費用；但如果銷量超出了保底銷量，費用會更高。 ” 

在 4s 店的角度上來看，這确實不太合理，不僅要收會員費，還加上了個以前從來沒試過效果的按點選量收費。

這要是在汽車行業紅火的時機，4S 店們可能還會選擇踴躍嘗試，看看效果。

但是偏偏最近幾個月汽車 4s 店銷量普遍下降。

其中 11 月份，有 41.2% 的經銷商門店出現閉店現象，且多數閉店時間在兩周以上；

超 73% 的經銷商無法完成銷量任務；其中 61.1% 的經銷商任務完成率不足 80% 。

庫存積壓疊加資金短缺，經銷商本就在生死線上了。

現在，三大汽車内容平台的一同 “ 逼宮 ” ，在汽車銷售不景氣的背景下又加了一把大火，汽車内容平台和汽車企業的沖突終于還是爆發了，不少企業暫緩、甚至直接暫停了和三大汽車平台續約。

而不同品牌的表态，又各有各的小心思。

有實力的品牌，堅決不慣着：

而網傳比亞迪發内部郵件則稱，要求所有門店不購買懂某帝新年框（ 年度合作協定 ），

雖然消息沒有得到官方的證明，但是懂車帝 App 上确實暫停比亞迪門店的合作。

根據某汽車部落客發言也可以看到：比亞迪大衆寶馬凱迪拉克大部分車企經銷商、以及新勢力中特斯拉、蔚來都選擇暫停合作。

一家經銷商表示，這反而堅定了某些一流汽車廠商打造自家私域流量的決心，大家都在向造車新勢力直營模式靠攏。

相比之下，手頭更寬裕一些的企業呢，就沒什麼好怕的了。甚至不少汽車經銷商的會員費都可以找廠商報帳，還能小賺一筆。是以漲價，不是什麼大問題。

不過，從整個産業的角度來看，夾在品牌方和汽車流量平台之間的 4S 店，确實缺乏足夠用來談判的籌碼。

不過，我們也可以明顯感覺到，無論是設計更好的官網、小程式、App 還是經銷商的直播，都在證明現在汽車廠商和經銷商在打造自家的流量。

為的，就是把管道握在自己手裡，去和這些平台博弈。

這時候，平台漲價的口子，如果越開越大，兩邊的争端能不能以一個體面的方式收場，就不好說了。

但不管他們怎麼打，别打得咱們消費者在買車的時候吃癟，才是最重要的。